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Il s’agit de la troisième et dernière partie de notre série dans laquelle nous discutons de la porte d’entrée numérique des soins de santé : les technologies et les stratégies que vous utilisez pour interagir avec les consommateurs tout au long de leur parcours. Vous comprenez désormais qu’une stratégie de contenu cohérente est la clé pour permettre aux consommateurs d’ouvrir votre porte d’entrée numérique et de s’engager avec votre organisation, quelle que soit votre position dans l’écosystème de la santé. Si vous avez manqué les deux premiers, ce sont :

• Partie 1 de la série axé sur l’expérience du fournisseur
• Partie 2 se concentre sur l’expérience du payeur (assurance)
• Et dans la troisième partie, nous nous concentrerons sur l’expérience des organisations de dispositifs médicaux

À l’instar des consommateurs de soins de santé qui recherchent un nouveau médecin ou comparent les régimes d’assurance, les consommateurs de dispositifs médicaux ont également besoin d’un mélange fort et cohérent de contenus émotionnels, rationnels et motivants afin d’ouvrir la porte d’entrée numérique et de regarder autour de eux. Nous approfondirons chacun de ces facteurs et discuterons de la manière dont la prise en compte de chacun d’eux dans votre stratégie est cruciale pour le succès de votre porte d’entrée numérique.

Émotionnel : votre contenu vous permet de créer une connexion

Comme Michael Adkins mentionné dans son article précédent, les consommateurs et les patients ont une confiance inhérente dans les prestataires de soins de santé. Il est facile de comprendre pourquoi : les prestataires ont un visage, une personnalité et une expertise que les patients expérimentent en tête-à-tête lors des rendez-vous. Les dispositifs médicaux n’ont pas ce luxe, il est donc important que les organisations contribuent à donner un visage et une personnalité à leurs produits et mettent en valeur l’expérience que les patients vivront avec vos produits.

Alors comment créer de l’émotion avec un dispositif médical ? Tout dépend du type d’appareil et de la personne à qui vous parlez. Par exemple, considérons les patients qui effectuent des recherches sur un nouveau glucomètre continu. Oui, ils voudront des prix, des informations de commande et des spécifications, mais ils veulent vraiment comprendre comment cela a permis à d’autres patients (tout comme eux), à quel point il est facile à utiliser, quels désagréments peuvent-ils éviter en utilisant votre appareil, et à quel point il est facile de se glisser dans leur vie sans trop de problèmes. En appliquant l’appareil à la vie quotidienne des patients, vous pouvez commencer à exploiter ces émotions et raconter une histoire qui aide le patient à imaginer que sa vie s’améliore grâce à l’appareil.

Mais dans cet exemple, le patient aura besoin d’une ordonnance pour ce glucomètre continu, il est donc également essentiel d’établir des liens avec les prestataires. Il ne fait aucun doute qu’ils sont davantage axés sur les données, mais il ne faut pas négliger le besoin d’un contenu axé sur les émotions auprès de cette population. Ils veulent voir leurs patients prospérer. Ils veulent prescrire des produits qui fonctionnent bien et qui tiennent leurs promesses. Ils ne veulent pas que les patients dépensent trop pour leurs soins. Ils veulent voir une cohérence dans l’utilisation d’un appareil par leurs patients. Et ils veulent que leurs patients disposent d’un produit facile à utiliser (ils savent qu’ils recevront des questions si ce n’est pas le cas !). L’émotion des prestataires passe donc vraiment par le point de vue du patient. Cet appareil peut vous aider, en tant que prestataire, à continuer d’être le conseiller de confiance sur lequel compte votre patient, et il appréciera que vous lui ayez prescrit un produit qui fonctionne bien, qui est facile à utiliser et qui ne vous ruine pas.

Ce sont deux messages très différents, mais le résultat final est le même : le patient achète l’appareil, et le patient et le prestataire sont ravis des résultats.

Rationnel : votre contenu est essentiel pour fournir des éléments de preuve

Les clients qui ont besoin de dispositifs médicaux, que ce soit sur ordonnance ou en vente libre, comptent sur la qualité, la précision, le coût, la couverture, la facilité d’utilisation et, bien sûr, pour les aider à traiter le problème qu’ils rencontrent. Une fois que le message émotionnel arrive, il est temps de parler à l’esprit rationnel de vos consommateurs, et c’est là que vos arguments entrent en jeu.

Dans le message précédent de Michael, il parlait des attentes actuelles des consommateurs numériques. Ils connaissent l’expérience Amazon et veulent la voir partout, y compris sur votre site Web. Mais comparer des dispositifs médicaux est très différent d’interagir avec ou de comparer un produit de consommation moyen. Et c’est là que les organisations de dispositifs médicaux peuvent commencer à faire preuve de créativité. Même si vous avez beaucoup de détails à inclure, aider votre public à accéder rapidement au contenu dont il a besoin rationalise son expérience et met entre ses mains les éléments de preuve les plus importants.

Créer un environnement dans lequel les consommateurs peuvent vous parler un peu d’eux-mêmes et avoir la possibilité de visualiser l’appareil dans le contexte de leur style de vie est idéal, en particulier si vous avez le choix entre plusieurs modèles d’appareils. Une approche guidée peut vous aider à comprendre rapidement ce qui est important pour votre consommateur et à fournir un contenu qui répond directement à ces préoccupations. Revenons à notre consommateur CGM. En posant quelques questions sur leurs préférences, leur style de vie et leurs objectifs, vous pouvez les aider à comprendre rapidement les caractéristiques et fonctionnalités du produit qui comptent le plus.

Les fournisseurs recherchent souvent un ensemble différent de preuves. Ils sont plus susceptibles de rechercher des résultats et des données d’essais cliniques, des indications d’utilisation et un impact sur le mode de vie du patient. Ils sont également préoccupés par la couverture, le coût et d’autres facteurs dont ils savent qu’ils auront un impact sur la capacité du patient à accéder à l’appareil et à l’utiliser de manière cohérente au fil du temps. Il est essentiel de créer un espace permettant aux prestataires d’accéder à ces informations et de les partager avec d’autres.

Bien que cet exemple fasse une distinction assez nette entre le contenu du fournisseur et celui du patient, assurez-vous de consulter les analyses actuelles de votre site et de revérifier vos recherches sur les consommateurs. Les patients sont de plus en plus susceptibles de se plonger dans le contenu des fournisseurs traditionnels. S’assurer qu’il reste accessible aux patients qui souhaitent un niveau d’information plus approfondi est une autre façon d’instaurer la confiance grâce à des éléments de preuve.

Motivationnel : votre contenu doit encourager l’action

Pour les organisations de dispositifs médicaux, un appel à l’action fort peut prendre la forme d’une variété d’activités, allant de « demander plus d’informations » à « acheter maintenant » en passant par « en parler à votre médecin ». Quelle que soit la façon dont vous structurez vos CTA, il est important de mener une action forte, même si ce n’est que pour l’écran suivant.

Du point de vue du consommateur, assurez-vous d’aligner l’action commerciale que vous souhaitez qu’il entreprenne avec l’action qu’il devrait vouloir entreprendre à ce stade de son parcours. Pouvez-vous proposer l’action qu’ils souhaitent entreprendre ? Existe-t-il un moyen de proposer cette action sans avoir besoin d’attendre l’action de votre équipe pour progresser ? Ne vous découragez pas si vos processus commerciaux ne correspondent pas encore au parcours idéal du consommateur. Offrez l’expérience la plus simple possible aujourd’hui. Travaillez ensuite pour itérer avec une expérience améliorée plus tard.

Pour les prestataires, envisagez de proposer des options de consultations (pour ceux qui étudient encore les options de votre appareil) et de références de patients (pour ceux qui sont plus avancés dans leur parcours de collecte d’informations). Assurez-vous que votre équipe comprend des représentants de centres d’appels bien formés qui peuvent répondre à ces préoccupations. Envisagez de capturer les coordonnées des prestataires pour les campagnes de développement ultérieures, tout en poursuivant leurs recherches. Cela peut vous aider à transformer une visite de recherche en une conversion des semaines ou des mois après coup.

Le contenu garde votre porte d’entrée numérique ouverte

Notre équipe de stratégie exclusive aux soins de santé a aidé les organisations de dispositifs médicaux à tirer le meilleur parti de leurs stratégies de porte d’entrée numérique grâce à nos solutions de contenu axées sur la conversion. Nous possédons l’expérience et l’expertise dont vous avez besoin pour transformer les consommateurs en utilisateurs de vos appareils et services. Contactez-nous pour apprendre plus.