[Paul Leuck and Elizabeth Tse were co-authors of this article.]
La technologie a accéléré la capacité des entreprises à accumuler des parts de marché grâce à des écosystèmes évolutifs et basés sur une plate-forme de produits et services numériques intégrés. Cette course aux armements numériques a poussé les entreprises de tous les secteurs à acquérir ou à fusionner avec leurs concurrents à la recherche d'économies d'échelle (pratiquement identiques) ou d'économies de gamme (offres symbiotiques et adjacentes).
Qu'il s'agisse de l'accord AT & T-Time Warner ou l’acquisition de Scottrade par TD Ameritrade, les entreprises fusionnées doivent créer des expériences et des capacités numériques homogènes pour les clients, les partenaires et les employés. Selon le modèle commercial, les activités d'intégration «numériques» peuvent inclure:
- Développement et commercialisation de produits et services générateurs de revenus
- Activation ou amélioration des interactions et des interfaces dans une expérience client
- Automatisation, intégration et accélération des opérations commerciales
Les sociétés qui fusionnent doivent développer une stratégie cohérente combinant leurs structures organisationnelles numériques, leurs actifs et propriétés numériques, leur infrastructure technologique et leurs produits de manière à réaliser la valeur de la fusion. Bien fait, ce processus prépare l’entité fusionnée au lancement de produits et services numériques nouveaux ou améliorés. Cependant, les erreurs d'intégration peuvent avoir un impact négatif sur les perceptions des clients, la réputation de l'entreprise et les résultats commerciaux tels que les revenus. Cela peut également entraîner des pertes importantes de ressources pour la nouvelle société fusionnée.
Avant de commencer les activités d'intégration, les entreprises doivent prendre en compte quatre étapes clés:
- Définir un modèle commercial numérique à l'état final et la vision technologique associée
- Manage human Demande de capacité en ressources, pas seulement dans le budget
- Définissez clairement les responsabilités afin d’accélérer la prise de décision
- Tenez les clients engagés et informés de l’impact de la fusion
En s’attaquant à ces quatre points, les entreprises pourront planifier efficacement, rester productives et communiquer clairement avec les clients tout au long du processus d'intégration.
1. Sachez où vous allez et quels sont les principaux risques pour y parvenir
La stratégie de fusion numérique commence par la stratégie de fusion d’entreprise. Les fusions et acquisitions comportent des risques et ne sont donc entreprises que si les avantages sont importants: accroissement des parts de marché, entrée sur un nouveau marché, synergie d'offres de produits complémentaires, effet de plate-forme renforcé ou élimination d'un concurrent, pour n'en nommer que quelques-uns. [19659002] Utilisez les objectifs commerciaux globaux de votre entreprise pour l'intégration en tant qu'étoile du nord afin d'articuler les objectifs ultimes de l'expérience numérique. Voulez-vous créer une plateforme client plus collante avec un portefeuille de produits diversifié? Mettez toutes les marques et chaînes acquises sous un même toit avec une expérience client unifiée. Êtes-vous en train d'acquérir des actifs dans une nouvelle région stratégique mondiale? Donner la priorité aux efforts de localisation numérique pertinents. Le PDG s'est-il engagé à réaliser des économies de coûts liés aux synergies? Identifiez les systèmes de duplication qui doivent disparaître.
Les objectifs de l'expérience numérique devraient guider les décisions technologiques. Il est important que l’équipe chargée de l’intégration, y compris la haute direction, ait une vision claire du paysage technologique actuel et définisse l’état futur souhaité. L'équipe doit répertorier les applications existantes et les technologies associées et déterminer celles qui doivent être migrées, intégrées ou abandonnées. Par exemple, si deux entreprises souhaitent fusionner leurs applications mobiles destinées aux clients, elles peuvent consolider des systèmes de gestion de contenu redondants pour permettre le développement d'une expérience d'application mobile unique. Les entreprises peuvent également saisir cette opportunité pour moderniser leurs infrastructures, comme Southern Wine & Spirits l’a fait lors de la fusion de avec Glazer's en 2016. Lors de la fusion de trois sociétés, Western Digital a été jusqu’à migrer toutes les trois vers une . ] nouvelle plateforme ERP .
Connaître le résultat souhaité peut aider les entreprises à créer un processus d’intégration plus fluide pour toutes les personnes concernées. Un client de Metis Strategy, par exemple, a estimé que l’idée de migrer le site Web et l’application de la société acquise en une fois était trop risqué pour son expérience client, et a donc décidé de supprimer certains actifs numériques en utilisant une approche progressive. Ce n’est qu’après la consolidation des systèmes informatiques back-end que le client a regroupé l’ensemble de ses sites et applications existants en une seule et même marque. L'approche progressive garantissait que les consommateurs ne seraient pas obligés de s'adapter à la nouvelle expérience utilisateur tant que la plate-forme ne serait pas stable.
Les organisations devraient également procéder à des évaluations afin d'identifier les risques pour les personnes, les processus, la technologie, la culture, la cybersécurité et la réglementation pouvant avoir une incidence sur l'environnement. capacité à réussir une intégration. Parmi ces dimensions, les risques culturels sont particulièrement critiques lors d'une intégration. Les entreprises doivent examiner les différences de culture organisationnelle (par exemple, «aller vite et casser des choses» plutôt que de rester ferme et cohérente) et les méthodes de travail (par exemple, des horaires de travail distribués et flexibles par rapport à des configurations plus traditionnelles). Il n'est jamais facile de concilier de telles différences, et il n'existe pas de solution miracle, mais une compréhension éclairée de ces différences peut faciliter une communication plus efficace tout au long du processus d'intégration.
Une fois l'évaluation des risques terminée, les risques les plus critiques – qu’ils soient financiers, technologiques ou autres – devraient faire l’objet d’une attention particulière de la part de la direction. L'équipe d'intégration devrait ensuite créer des plans d'atténuation et attribuer la propriété de la gestion de ces risques.
2. Évaluer l’impact de la fusion sur les besoins des personnes
De nombreuses organisations savent s’assurer des ressources financières et technologiques appropriées pour des projets ponctuels complexes tout en tenant compte des imprévus. Cependant, il est souvent négligé de planifier la mobilisation de ressources humaines suffisantes – les personnes et le temps nécessaires pour faire le travail demandé. Si vous estimez déjà que vos ressources sont limitées, cette lacune sera multipliée par 10 lors d'une fusion, en particulier lorsque les délais sont précisés dans des contrats ou annoncés publiquement. Etant donné que les clients utilisent quotidiennement vos produits numériques, les retombées potentielles et les problèmes de qualité vont également avoir un impact sur les revenus.
Pour atténuer ce risque, investissez du temps dès le départ pour créer un inventaire des ressources pour chaque département ou division. Cela aidera à donner de la visibilité à la demande d'équipes spécifiques et d'experts en la matière au fil du temps. Sur la base de cette analyse, planifiez de manière proactive la dotation en personnel pour les périodes de forte demande, soit en réaffectant les équipes internes à un travail hautement prioritaire, soit en utilisant des modèles de recrutement temporaire flexibles. Il est important que les équipes disposent d'un cadre de hiérarchisation clair qui les aidera à savoir sur quoi se concentrer et à maintenir le rythme des activités essentielles. N'oubliez pas que les paramètres déterminant les besoins en ressources vont probablement changer tout au long de l'intégration, vous devez donc réévaluer et actualiser le plan des ressources au besoin.
3. Définir clairement les responsabilités décisionnelles
Des processus décisionnels efficaces sont essentiels à la réussite. L'équipe d'intégration devrait établir une compréhension claire et partagée des parties prenantes devant contribuer à certaines décisions par rapport à celles qui doivent simplement être informées. Si ces rôles sont ambigus, les décisions nécessaires sur des questions qui retiennent moins l'attention du pouvoir exécutif risquent de ne pas être résolues.
La création d'un cadre de responsabilisation peut aider. Pour un client en cours de restructuration organisationnelle, nous avons attribué des objectifs clés, des activités de changement et les responsabilités associées aux principaux dirigeants. Ces dirigeants ont été en mesure d’incorporer les objectifs et les activités au reste de l’organisation. Un tel cadre crée une vision claire de la manière dont les problèmes seront hiérarchisés et triés tout au long du processus. Appliquée aux fusions et acquisitions, elle peut accélérer la prise de décision et permettre à l'équipe d'intégration de gérer de manière flexible les compromis.
4. Gardez vos clients engagés et informés de l'impact de la fusion
L'un des objectifs des fusions et acquisitions est souvent d'améliorer la valeur client. Pour s'assurer que les clients sont prêts à recevoir de nouvelles offres, les entreprises doivent communiquer avec elles tout au long du processus d'intégration. Pour ce faire, les entreprises doivent coordonner leurs efforts de marketing, de communication et de support technique dès le départ pour gérer les attentes de leurs clients, gérer les problèmes survenant au cours de la transition et enfin favoriser l'adoption des nouveaux produits numériques. Cela nécessite également un soutien opérationnel permanent permanent pour les nouveaux produits ou services. Par exemple, les représentants des centres d'appels peuvent avoir besoin d'une formation sur les nouveaux services et produits numériques qui seront lancés. Dans le cadre de la planification des ressources pour la fusion, les organisations
doivent déterminer si les organisations de centres d'appels des deux sociétés doivent être combinées ou si l'une des deux doit être caduque.
Un plan de communication axé sur le client doit être élaboré parallèlement à la mise en œuvre interne. efforts. Les coupes système affecteront-elles les performances ou les fonctionnalités clés resteront-elles hors ligne pendant un certain temps? Les clients connaîtront-ils des changements majeurs dans l'expérience utilisateur une fois l'intégration terminée? Si oui, informez les clients. Il est particulièrement important de veiller à ce que les équipes marketing et les produits numériques soient alignés de manière à ce que les messages qui génèrent de l’enthousiasme pour le marketing et les avertissements relatifs aux interruptions de service des équipes produits soient de concert plutôt que conflictuels. Pour rapprocher les équipes marketing et les équipes produit, envisagez de mapper les points de communication sur un calendrier partagé. Cela permet aux équipes d'identifier les cas où les messages marketing planifiés risquent de générer du trafic à un moment où les équipes produit anticipent des perturbations dans l'expérience client.
Il n'est jamais facile de réaliser une grande intégration et peu d'entre eux se déroulent exactement comme prévu. L'adoption des approches décrites ci-dessous aidera une entreprise à se préparer à l'inattendu et à s'adapter aux changements inévitables en cours de route.
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