Deux thèmes pour les leaders de la pile martech: la collaboration et l'intégration

Ce qui suit est un message invité de Tony Byrne fondateur de Real Story Group et conférencier populaire et animateur d’ateliers à la cérémonie de MarTech . ] série de conférences. Le graphique ci-dessus représente le modèle de référence de pile omnicanal de Real Story Group .

Plus tôt cet automne, le groupe Real Story a convoqué deux douzaines de propriétaires de piles de Martech / CX parmi nos plus gros abonnés pour des discussions confidentielles autour de ce qui fonctionne bien (et moins bien) au sein de leurs entreprises. Bien que les conversations aient été privées, nous avons pu partager 12 points à retenir .

En réfléchissant un peu plus sur ces 48 heures ensemble, je pense qu'il vaut la peine de souligner deux méta-thèmes plus vastes sur lesquels Scott s'est déjà inspiré. cette année: collaboration et intégration .

Repenser la collaboration

L’un des défis les plus difficiles à relever pour améliorer l’expérience client réside dans l’expérience médiocre des employés. En particulier, les équipes martech et CX éprouvent des difficultés en matière de collaboration et d’outils de développement créatifs.

Le problème tient en partie au fait que les outils sont déployés de manière très cloisonnée, ce qui entraîne un échec aux points de transfert clés. Mais le plus gros secret réside dans le fait qu’un grand nombre de ces plates-formes sont difficiles à utiliser ou déployées dans un but erroné – par exemple, l’utilisation d’une plate-forme de développement de contenu en tant que solution de gestion de campagne. Lorsque cela se produit, les employés sont frustrés et les processus ralentissent.

Une autre tendance clé est une réaction de brassage contre «agile». Cela semble contre-intuitif.

Agile fonctionne bien pour des améliorations incrémentielles, mais un consensus étonnant s’est dégagé autour du fait que les entreprises ont eu de piètres résultats avec des méthodologies agiles sur des projets plus grands, où une planification plus minutieuse et Une plus grande attention portée à l'analyse initiale peut conduire à de meilleurs résultats, voire plus rapidement.

Au-delà de la technologie et des processus, il y a des gens, et notre conseil avait des opinions claires à ce sujet. Pour le monde omnicanal, les équipes des opérations et de la pile doivent en engager davantage pour plus de flexibilité et de créativité, même au détriment de la connaissance des systèmes.

Les systèmes vont et viennent, les responsabilités changent et les priorités changent. Les équipes des ventes, du support, du marketing, du succès des clients et du numérique appliqueront chacune des nomenclatures différentes à des concepts similaires. Le généraliste de l’omnicanal doit donc également combler les lacunes sémantiques. Marketo peut être enseigné; la communication inter-équipes est un cadeau.

Repenser l'intégration

J'ai déjà écrit sur ce blog à propos de ce à quoi pourrait ressembler une pile plus centrée sur le client . Dans cette nouvelle pile omnicanale, l'intégration deviendra probablement plus verticale qu'horizontale c'est-à-dire la connexion de systèmes à l'échelle de l'entreprise à divers canaux de participation pour des parcours client plus cohérents, plutôt que la folie du cross-canal Intégrations horizontales aujourd'hui.

Pourtant, même si nous reconnaissons qu'il est important de gérer les données, décisions et contenus omnicanaux à un niveau plus fondamental, y parvenir nécessite toujours de déployer de nouvelles technologies pour lesquelles l'entreprise n'est peut-être pas encore prête. Prenez les CDP – un espace très actif – mais il s'avère que l'unification des données client est très difficile et qu'il faut beaucoup de travail préparatoire pour aller au-delà d'un projet pilote CDP initial.

L'autre leçon clé est que les canaux individuels comptent toujours. Les clients vont interagir avec votre marque différemment via Alexa par rapport à Twitter, par e-mail ou par téléphone. Différents canaux d'engagement apportent des normes et des opportunités différentes, de sorte que l'entreprise avisée les respectera comme des entités distinctes.

Notre conseil a été très clair sur le fait qu'un engagement omnicanal efficace irait bien au-delà des stratégies «Créer une fois, publier, partout» (COPE) et reconnaître tout en maintenant la cohérence de la marque et du message, l'engagement du client sera toujours hautement contextuel.

Cette danse entre cohérence et contextualisation signifie que les systèmes sous-jacents doivent être orientés objet (pour gérer les actifs dérivés) et plus connectés (à suivre l’utilisation sur plusieurs canaux.

Il est intéressant de noter que nous avons commencé à évaluer un nouveau marché de plates-formes de contenu omnicanal afin de relever ce défi. Mais cet espace est nouveau et les offres relativement immatures… au moins aujourd'hui.

J'ai parlé ici des années 2020, mais le conseil a conclu que – comme dans les années 2010 – l'intégration restera la principale technique défi pour les propriétaires de piles à l'avenir.

Merci, Tony.

Tony est le fondateur de Real Story Group, une firme d'analyste indépendante qui évalue les fournisseurs de technologie et fournit des recherches et des conseils percutants au sujet de la pile omnicanal. les propriétaires. RSG est unique en ce sens qu'il ne fonctionne que du côté «achat» pour conseiller les décideurs en technologie d'entreprise et ne fonctionne jamais pour les fournisseurs. Le conseil des dirigeants de RSG Omnichannel Stack se réunit trois fois par an.

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