Découvrez la stratégie d’expansion de Bolt sur plus de 50 marchés

Dans le monde des affaires (et au-delà), tout le monde aime l’histoire à succès d’un outsider. L’Estonien Bolt en est un exemple.

Le démarrer a été fondée en 2013 par Markus Vilig, alors âgé de 19 ans, avec 5 000 € en poche. Depuis, il est devenu avec succès le challenger européen d’Uber, valorisé 7,4 milliards d’euros lors de sa dernière levée de fonds en 2022.

L’entreprise prétend également être la première en Europe mobilité super-application, combinant le covoiturage avec des services tels que le partage de voitures et de scooters ainsi que la livraison de nourriture et d’épicerie.

Bolt opère désormais dans plus de 50 pays sur son continent d’origine, en Afrique, en Asie, en Amérique latine et en Amérique du Nord.

Mais que se cache-t-il derrière la stratégie de croissance et d’expansion de la startup, notamment dans le segment du VTC où elle est particulièrement forte ?

« Lors du lancement sur un nouveau marché, la première chose à examiner est quelle est la taille de ce marché et dans quelle mesure il peut croître », a déclaré à TNW Luiz Fittipaldi, qui a dirigé la planification stratégique mondiale de l’entreprise entre juin 2023 et juillet 2024.

Une offre adéquate de conducteurs et la concurrence existante sont également des facteurs clés ayant une incidence sur l’attractivité d’un marché.

Un marché très fragmenté ne présente pas d’opportunité bénéfique, selon Fittipaldi. En effet, la présence de plusieurs acteurs réduit la part de marché potentielle ainsi que l’accès aux conducteurs qui disposent de diverses applications parmi lesquelles choisir.

Au lieu de cela, il est nettement plus avantageux d’exploiter un marché monopolisé.

« Lorsqu’un seul acteur opère sur le marché, il ne fournit généralement pas le meilleur service car personne ne le défie. » Cela laisse la place à des services concurrents qui visent des délais d’arrivée des véhicules (ETA) plus rapides et un prix plus abordable.

Marchés débutants et marchés matures

Lorsqu’il s’agit de stimuler la croissance, la stratégie de Bolt diffère selon le stade de chaque marché.

Pour accéder à de nouveaux marchés en phase de démarrage, l’entreprise se concentre sur la création d’une bonne proposition de valeur pour les conducteurs et de prix compétitifs pour les clients. Il s’agit également de compenser une qualité de service initialement inférieure – jusqu’à ce qu’il y ait suffisamment de chauffeurs pour garantir des délais d’arrivée rapides – par un prix abordable, afin d’attirer les passagers.

« L’effet de réseau est la façon dont nous construisons », explique Fittipaldi. L’idée est simple : plus de passagers attirent plus de chauffeurs et plus de chauffeurs améliorent le service aux usagers. À son tour, une qualité de service supérieure attire davantage de voyageurs, ce qui engage davantage de conducteurs.

Lorsqu’il s’agit de marchés plus matures sur lesquels Bolt opère, des prix compétitifs et l’ETA sont également des objectifs clés pour atteindre la croissance.

Mais selon Fittipaldi, l’objectif premier de l’entreprise n’est pas de retirer une partie de la part de marché d’un concurrent. Il s’agit d’élargir le marché lui-même en attirant de nouveaux clients.

« Dans ce cas, même si nous conservons la même part de marché, nous pouvons multiplier par trois à cinq en cinq ans environ. »

Une façon d’attirer de nouveaux clients consiste à répondre à différents besoins, comme des véhicules acceptant les animaux domestiques ou des voitures équipées de sièges pour enfants.

Le plus grand potentiel réside toutefois dans une évolution du comportement des consommateurs vers un modèle de transport moins dépendant des voitures particulières.

Le bénéfice environnemental ne représente qu’une partie de l’équation, explique Fittipaldi. L’autre partie consiste à offrir des services qui concurrencent financièrement la possession d’une voiture, en particulier pour les consommateurs ayant un usage limité de la voiture.

Cela signifie proposer des options de transport – du covoiturage à la location de voitures pour les longs trajets, en passant par le partage de scooters pour les courtes distances – qui peuvent être plus abordables à long terme que les coûts accumulés d’entretien, d’assurance et de carburant.

Règlement

Pour des entreprises comme Bolt, la réglementation est un facteur majeur ayant un impact à la fois sur l’attractivité des nouveaux marchés et sur la croissance potentielle des marchés existants.

« Il s’agit d’évaluer si la réglementation existante peut permettre la fourniture de chauffeurs et si les investissements nécessaires pour se conformer aux exigences réglementaires en valent la peine à long terme », explique Fittipaldi.

Pour le segment des services de covoiturage, l’un des paramètres réglementaires est le type de permis requis pour les conducteurs, ainsi que le pouvoir des associations de taxis et la législation qui les protège.

Au Royaume-Uni, par exemple, les conditions sont plus favorables. Pour s’inscrire sur l’application, les chauffeurs peuvent avoir soit une licence de taxi, soit une licence de véhicule de location privée (PHV), ce qui permet à des personnes extérieures à la profession de taxi de participer au service.

La situation est différente à Chypre, où seuls les titulaires d’une licence de taxi sont éligibles.

De même, en Grèce, où Bolt n’opère pas, les applications de covoiturage ne sont disponibles que pour les chauffeurs de taxi, suite à une série de manifestations des syndicats de taxis, ce qui a poussé Uber à suspendre son service UberX, assuré par des chauffeurs privés.

Pendant ce temps, Bolt devra également s’adapter aux prochaines règles sur les droits des travailleurs à la demande sur ses marchés nationaux.

Le soi-disant Directive européenne sur les travailleurs des plateformes répond aux préoccupations concernant la classification erronée des travailleurs à la demande comme entrepreneurs indépendants, ce qui peut les priver de leurs droits du travail. Il vise à fournir aux personnes classées à tort comme travailleurs indépendants un statut de plein emploi et des avantages sociaux, augmentant ainsi la demande et les coûts pour des plateformes comme Bolt.

La législation est désormais en attente d’approbation par le Conseil européen. L’Estonie a aurait fait partie des pays de l’UE opposés au changement, appelant à des règles moins complètes.

Selon Fittipaldi, la réglementation est l’un des plus grands défis auxquels Bolt est confronté sur le marché européen.

« Mais l’Europe est la région qui est la plus proche de remodeler les villes et de récupérer l’espace des voitures particulières pour le restituer aux gens », dit-il.