Dany Garcia voulait des vêtements "entre Athleisure et Power Dressing", alors elle a lancé une nouvelle marque appelée GSTQ

Juin
2, 2021

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Quelle est la différence entre créer une marque en coulisses et en créer une inspirée par vos propres besoins ? Dany Garcia l'apprend maintenant. Elle est généralement connue comme la femme qui alimente les grandes entreprises – en tant que directrice et partenaire commerciale de Dwayne "the Rock" Johnson, cofondatrice de la société de production multi-plateforme Seven Bucks Productions et la première femme propriétaire d'une grande entreprise américaine ligue sportive professionnelle (elle copropriétaire de la XFL ). Mais maintenant, elle a lancé une marque conçue pour résoudre son propre problème : c'est une femme professionnelle et une culturiste, elle veut des vêtements qui peuvent fonctionner pour elle toute la journée et pense que c'est un marché mal desservi, prêt à exploser. Alors maintenant, elle utilise ce qu'elle a appris en cultivant les marques d'autres personnes et l'applique à la sienne.

Sa ligne de vêtements s'appelle GSTQce qui signifie God Save the Queen, le nom de l'hymne royal britannique. . Garcia a découvert la phrase à 16 ans en jouant du cor français dans l'orchestre de son lycée, à une époque où elle était aux prises avec un cocktail adolescent d'ambition et de doute. «Je veux que vous ayez une expérience immersive», dit-elle. « C'est bien plus qu'un simple livrable. Et je peux m'appuyer sur tout le travail que j'ai fait dans le passé pour lui donner vie. Ici, elle explique comment elle a traduit une philosophie en une marque, mais sans être aveuglée par son attachement personnel à celle-ci.

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L'histoire de cette marque commence il y a bien longtemps. Donnez-moi la configuration.

C'est la plus ancienne idée de marque à laquelle je me suis accroché. Quand j'avais 16 ans à Succasunna, N.J., jouant du cor français dans l'orchestre du lycée, on nous a donné une partition de l'hymne royal britannique. Cela s'appelle "God Save the Queen". Et quand j'ai vu ça, je me suis dit Oh, mon Dieu. J'étais rempli de telles aspirations, et puis cette question de, comme, Comment diable vais-je y arriver? Je me souviens m'être regardé dans le miroir et avoir dit : « D'accord. C'est avec ça que je dois travailler ? Vous connaissez? J'étais très, très très conscient. Et alors cette partition est apparue, et j'ai adoré la phrase, et l'idée qu'un royaume et un pays entier disaient tous : « Dieu, s'il vous plaît, sauve la reine. »

J'ai décidé d'adopter cette phrase moi-même et de regarder moi-même en tant que reine, et je sais au moins que Dieu m'enracinait. J'écrirais GSTQ sur tous mes livres. Si vous regardez mon annuaire du secondaire, le voilà — GSTQ. L'état d'esprit est devenu si important. Cela m'a fait avancer. Il y avait tellement de choses dans ma vie que j'ai dû traverser. Et finalement, l'idée est devenue : GSTQ pourrait-il représenter une marque ?

Vous êtes un créateur de marque stratégique. Comment avez-vous pensé à entrer dans un marché aussi encombré que le marché de l'habillement ?

J'ai dit : « Où est l'espace entre l'athleisure et le power dressing ? Comment puis-je reproduire ce que j'ai fragmenté au cours des cinq à sept dernières années alors que je vais du gymnase à toutes ces réunions ? Comment bouge le tissu ? Comment ça s'étire ? Plus important encore, comment le portez-vous 15 heures, sans courir à la maison, puis l'arracher de votre corps parce que vous êtes comme, Je ne peux pas le supporter  ? »

Pour moi, c'était un espace blanc. Mais c'est aussi la façon dont j'approche mon consommateur. Évidemment, il y a des démos – des mots comme maman de football, maman qui travaille, et « 20 à 30 » et « 35 à 50 », et cetera. Ma démo est mindset. Quelles sont les femmes qui cherchent à contrôler leur univers, ou contrôlent déjà leur univers, ou les étudiantes apprennent à piloter leur univers ? Vous savez, je suis cinéaste. Je suis un constructeur de franchise. Je suis un constructeur d'univers. Donc ma proposition GSTQ n'était pas seulement la relation et l'interaction avec les vêtements, mais Puis-je construire un univers — un univers d'état d'esprit ?

Crédit image : Kevin Mazur | Getty Images

De nombreuses entreprises commencent lorsqu'un fondateur essaie de résoudre un problème par lui-même, mais c'est en fait une nouveauté pour vous. Quelles leçons avez-vous tirées de vos autres marques que vous avez trouvées particulièrement utiles avec celle-ci ?

Il y a un aspect dans tout mon travail où je ne bois jamais de Kool-Aid. Je reste à l'écart des moments immersifs pour ne jamais perdre la perspective de ce que la marque est pour le monde ainsi que ce que la marque est pour elle-même. Avec GSTQ, j'ai travaillé pour rester philosophiquement très, très haut. Ensuite, j'aurais pu faire venir des vétérans expérimentés de mon équipe et exécuter un principe.

Par exemple, notre veste Stadium. Il est basé sur les grandes vestes que les joueurs de football portent sur la touche quand il fait froid. J'ai toujours été comme, Dieu, j'adore cette veste. Comment pourrais-je le faire moi-même ? Alors nous l'avons créé, et nous y avons mis des sangles pour que lorsque vous l'enlevez, il reste sur votre corps. Vos mains sont libres. Vous n'êtes pas obligé de le porter. Nous nous sommes tellement amusés. Je vais donc entrer profondément et jouer avec ça – et ensuite j'utiliserai l'analyse de données pour me vérifier, car en fin de compte, je ne fais pas de l'art uniquement pour ma chambre. Je fais quelque chose qui doit être assez digne de la transaction.

Je m'identifie à travers le succès des entreprises, et ce succès est une relation avec le public. C'est là que se trouvent mes indicateurs de réussite. Cela m'aide donc à être plus neutre.

Vous avez mentionné plus tôt que vous ne cibliez pas votre public par groupe démographique ; vous ciblez par état d'esprit. Cela semble puissant, mais aussi beaucoup plus difficile à réaliser.

C'est beaucoup plus difficile, et cela me donne un effet de levier, n'est-ce pas ? Mais la réalité est que si vous deviez aller à la démographie pure, vous passeriez à côté d'un changement de mentalité qui est arrivé à chaque individu. Juste parce que je suis une « mère de football » – une mère qui a conduit ma fille à l'entraînement de football – vous ne pouvez pas dire que je suis donc A, B, C et D. être un culturiste professionnel, ou je possède de nombreuses entreprises. Alors chez GSTQ, je ne veux pas exclure les consommateurs. Je dis : « Où veux-tu être ? Et laissez-nous être un outil pour vous aider à y parvenir. »

Maintenant, je pense que vous pouvez utiliser des données pour le faire. Il est facile de regarder le sentiment ; les analyses des médias sociaux sont si robustes. Vous savez, l'industrie CPG aime la question « Où sont les gens ? » En tant que cinéaste et conteur, j'aime la question « Où puis-je vous emmener ? » C'est un ensemble de compétences avec lequel je suis à l'aise, c'est donc ce que je regarde avec le lancement d'une ligne de vêtements.

Pensez-vous que si vous identifiez un public par état d'esprit, il devient plus facile de communiquer avec lui ? Après tout, vous savez maintenant comment ils pensent et le langage qu'ils utilisent.

Oui. Et vous devez vous assurer de créer des canaux pour des commentaires ouverts. Lorsque vous examinez l'état d'esprit, vous créez en fait plus d'espace pour la marque ou l'individu – parce que vous les comprenez, et ils vous comprennent également.

Voici une autre première pour vous : vous apparaissez dans le panneaux d'affichage initiaux et publicité numérique pour GSTQ, aux côtés de vos ambassadeurs de marque. Comment ça s'est passé ?

Vous savez, cela ajoute plus d'heures à la journée. Le glam est une vraie chose! Mais cela me semblait juste parce que GSTQ est une histoire authentique de ce qui m'est arrivé à l'adolescence. Je voulais que la marque ait de vraies racines. Je ne serai plus aussi tourné vers l'avenir ; la marque va être comme n'importe laquelle de mes autres. Mais en ce moment, je pense qu'il y avait une vraie valeur.

Il y a une vérité où – pour les femmes en particulier, ou partout où vous avez une diversité – si vous réussissez tranquillement, vous ne faites pas le travail. Donc pour moi, c'était comme un vrai moment pour mettre mon argent là où est ma bouche. Ceci est une grosse affaire. Permettez-moi d'être tourné vers l'avenir à ce sujet. Je ne suis pas un modèle traditionnel, mais je suis une personne traditionnelle qui travaille mes fesses, alors laissez-moi posséder ce tapis rouge et mon espace et laissez-le être une inspiration pour d'autres personnes. Alors, oui, il était temps de faire un pas.