Attention à ces habitudes commerciales dangereuses qui se masquent comme stratégie

Nous aimons une bonne histoire, surtout quand elle nous maintient à l’aise. En affaires, ces histoires deviennent souvent mythes rationalisés. Ils ressemblent à la logique, ont l’impression d’expérience et se masquèrent comme la vérité. Mais vraiment, ce ne sont que des hypothèses enveloppées sur un ton confiant.

Vous les avez entendus:

• « Les clients ne se soucient que du prix. »
• « Personne ne veut plus payer le service. »
• « Notre marché est trop commercialisé pour se différencier. »
• « Les gens ne lisent tout simplement pas les e-mails ces jours-ci. »

Ce qui rend ces mythes dangereux, ce n’est pas leur persistance, c’est ainsi que nous les rationalisons. Nous nous disons qu’ils sont basés sur des données. (Une enquête de 2018? S’il vous plaît.) Nous citons Comportement des concurrents. Nous supposons que c’est « juste la façon dont les choses ». Et puis nous concevons des stratégies, des produits et des modèles commerciaux entiers autour d’eux.

Mais ces mythes naissent des perceptions. Pas des faits. Pas des idées. Juste des modèles que nous nous sommes habitués à voir et à expliquer.

Commençons par l’un des classiques: « Les clients veulent juste le prix le plus bas. »

Un client de fabrication B2B s’y accrocha comme une couverture de sécurité. Chaque DP est devenue une spirale descendante de la remise. Lorsqu’on leur a demandé comment ils savaient que le prix était le seul facteur, ils ont souligné les offres perdues. Mais après avoir plongé dans les post-mortems avec des prospects, les vraies raisons ont fait surface: valeur peu claire, temps de réponse lents et termes de contrat rigides.

Le problème n’était pas le prix. C’était valeur perçue. Les prospects n’ont pas vu ce qui a amélioré ce fabricant parce que rien n’a été communiqué qui les différenciait vraiment. Ils avaient accepté le mythe et agi en conséquence.

Quand ils ont déplacé leur attention vers la flexibilité, transparence Et un soutien proactif, ces choses que les clients voulaient mais n’obtenaient pas, soudain, ce n’était pas l’option la moins chère. Ils étaient les plus intelligents.

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La perception est la réalité, mais pas toujours la vérité

Les humains sont des machines de perception. Nous ne voyons pas seulement le monde, nous l’interprétons. Dans les affaires, nous construisons des récits autour de ce que nous pensons que les clients veulent, en fonction de nos opinions internes. Mais les clients ne vivent pas à l’intérieur de votre salle de réunion, de votre tableau des organisations ou de vos objectifs de vente.

Les frustrations, les besoins non satisfaits et les expériences passées façonnent leur réalité. Ce qui signifie que vous pouvez façonner la perception si vous êtes prêt à creuser plus profondément.

La différenciation ne consiste pas à être plus fort. Il s’agit d’être plus clair sur ce qui compte. La plupart des entreprises essaient de se démarquer peaufiner ce qu’ils offrent déjàplutôt que de puiser dans ce que les clients ont envie mais n’obtiennent pas. Cet écart est l’endroit où les changements de perception et les mythes commencent à s’effondrer.

Une entreprise de logistique m’a dit un jour: « Nous sommes essentiellement une marchandise. Tout le monde déplace des boîtes. » Ils s’étaient convaincus que la marque n’avait pas d’importance, l’expérience n’avait pas d’importance, l’innovation n’avait pas d’importance. Ainsi, ils ont optimisé pour l’efficacité et ont disparu dans le bruit.

Lorsque nous avons interviewé leurs clients, quelque chose de fascinant est apparu. Les clients étaient désespérés de visibilité. Mises à jour en temps réel, communication proactive et facturation simplifiée. Aucun des concurrents ne se débrouillait bien.

Ils se sont penchés dans cela. Investi dans des portails clients. Ajout de points de contact humains. Leur messagerie est passée de « Nous bougeons des trucs » vers « Nous nous assurons de savoir où tout est ». La perception a changé. Ils n’étaient plus une marchandise.

Briser le cycle du mythe

Les mythes rationalisés persistent parce que nous écoutons la confirmation, pas contradiction. Nous validons ce que nous croyons déjà et ignorons ce qui semble gênant. Mais la stratégie ne concerne pas avoir raison. Il s’agit d’être pertinent.

Pour briser le cycle du mythe:

1. Écoutez les lacunes, pas les éloges. Demandez aux clients ce qui les frustre, non seulement avec votre entreprise, mais avec toute la catégorie.
2. Défier le dogme interne. Ce n’est pas parce que cela a toujours été fait de cette façon que cela fonctionne toujours ou que jamais.
3. Recadrer la différenciation. Il ne s’agit pas d’être «meilleur». Il s’agit d’offrir ce que personne d’autre n’offre dans la façon dont votre client a vraiment besoin.

Les mythes sont confortables car ils rendent le monde prévisible. Mais ils sont dangereux car ils vous empêchent d’évoluer. La vérité est que vous ne pouvez pas construire une différenciation significative sur les perceptions défectueuses. Mais si vous êtes prêt à défier ces mythes et les histoires que vous vous racontez, vous pouvez trouver l’espace blanc que vos concurrents ne voient même pas.

Les clients n’en veulent pas toujours plus. Ils veulent souvent quelque chose de différent. Et différent est l’endroit où vivent la valeur et la croissance réelles.

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Les mythes ne s’attardent pas, ils se multiplient

Le problème est que les mythes ne s’attardent pas seulement, ils se multiplient. Un hypothèse en soutient tranquillement un autre jusqu’à ce que vous ayez construit une maison stratégique de cartes entière. Vous arrêtez de tester, arrêtez de vous interroger et commencez à filtrer chaque nouvelle idée à travers le même objectif déformé. Et le vrai danger est que plus un mythe n’est pas contesté, le plus vrai qu’il ressent.

J’ai vu des entreprises passer des millions de personnes à poursuivre un avantage qui n’existait pas, simplement parce qu’elles n’ont jamais pris la peine de demander aux clients ce qu’ils appréciaient. Pas dans une enquête enterrée dans le rapport trimestriel. Pas par le biais des meilleures suppositions d’une équipe de vente. Mais directement, franchement, sans le biais de défendre les décisions passées.

Parce que c’est le piège. Lorsque votre marque, vos processus et vos prix sont construits sur des croyances non testées, vous n’élaborez pas, vous jouez.