En publicité, transmettre le bon message au bon public est plus facile à dire qu’à faire. Pour Dana McGraw, vice-présidente de la modélisation de l’audience et de la science des données chez Disney Advertising Sales, la clé réside dans les données – et la manière dont elles peuvent être partagées avec les annonceurs pour améliorer leur valeur sans compromettre la confidentialité et l’anonymat.
« Il s’agit de savoir comment diffuser la bonne publicité au bon consommateur au bon moment afin d’améliorer leur expérience publicitaire ainsi que celle des marques qui nous achètent des publicités », déclare-t-elle. « Notre guide est la façon dont nous utilisons les données pour améliorer l’expérience de nos clients. »
Avec la multiplication des canaux de distribution dans une industrie de plus en plus fragmentée, l’acquisition et l’utilisation des données d’audience restent le plus grand défi de McGraw. Mais, comme elle le dit, c’est aussi la partie la plus intéressante. Désormais, Disney Advertising Sales a adopté une approche de salle blanche en matière de gouvernance des données pour aider les annonceurs à tirer parti du graphique d’audience de Disney, une nouvelle frontière pour le partage de données qui protège les données et la confidentialité tout en générant des avantages synergiques.
McGraw s’est entretenu avec Thor Olavsrud de CIO.com lors du récent sommet Future of Data de Foundry pour discuter de l’approche de Disney Advertising Sales en matière de partage de données, ainsi que de l’importance de rester agile à mesure que les habitudes des consommateurs changent et de maximiser le potentiel des produits basés sur les données.
Voici quelques extraits édités de cette conversation. Regardez la vidéo complète ci-dessous pour plus d’informations.
Sur l’avenir des données :
Dana McGraw : L’avenir des données est particulièrement intéressant dans l’espace publicitaire car l’écosystème change très rapidement, que ce soit par la réglementation, les politiques, les canaux de distribution ou les plateformes. Nous itérons et évoluons donc constamment. Nous plaisantons en disant que nous travaillons toujours sur des plans à long terme, mais finalement dans l’espace des données, les choses peuvent être complètement déracinées en six mois. Il est donc vraiment intéressant de penser simplement à « l’anonymat avec précision ». En publicité, on veut certes être précis, mais on a aussi des réflexions sur comment anonymiser les choses pour être cohérent avec ce que les consommateurs attendent de nous.
Sur la collecte de données de première partie :
Je pense que certains des défis sont des défis de l’industrie, et les opportunités sont évidentes dans l’espace publicitaire. Ils se prêtent à une plus grande adressabilité de l’inventaire, donc sur une plate-forme numérique ou une plate-forme de streaming, la capacité de diffuser la bonne annonce au bon moment est tellement plus élevée dans ce type d’environnements. C’est une activité très fragmentée et relativement naissante par rapport à la télévision linéaire. Donc, cette fragmentation des différents canaux de distribution, ce que cela signifie pour les données et la publicité, et comment tout cela fonctionne est la partie difficile mais vraiment intéressante que nous devons comprendre. Nous avons de la chance d’avoir commencé à créer un graphique d’audience il y a des années, et à mesure que les plates-formes et les modèles de consommation de contenu changent, nous sommes capables d’être agiles. Il ne s’agit pas seulement d’ajouter plus de fréquence sur plusieurs plates-formes, mais de penser à l’incrémentalité, ce qui est énorme pour les marques qui font de la publicité parce qu’elles recherchent des audiences supplémentaires et nouvelles. Donc, tous ces différents canaux et notre capacité à les parcourir sont une grande opportunité pour nous.
Sur les salles blanches de données :
La salle blanche est vraiment la prochaine étape alors que nous réfléchissons à la manière dont les données sont appariées. Auparavant, nous appelions cela l’intégration de données d’un tiers ou d’un annonceur. Donc, si nous pensons à la correspondance des données, à la collaboration des données, la salle blanche est à côté du respect total de la vie privée des consommateurs à mesure que nous innovons. Un partenaire avec lequel nous travaillons du côté des salles blanches a déclaré qu’une salle blanche est le « non-mouvement des données ». Je pense que cela résume ce dont il s’agit. Nous sommes en mesure de tirer parti de notre graphique d’audience propriétaire, et si un annonceur ou une agence apporte des données à la table et qu’il veut comprendre qu’il s’agit d’une audience de grande valeur, nous voulons alors la faire correspondre à son audience pour comprendre où afficher. Nous pouvons le faire, mais les données ne bougent pas et ne changent pas de mains. Nous sommes donc en mesure de maintenir cet anonymat et de maintenir la séparation des données tout en étant très précis dans la manière dont nous pouvons trouver des audiences de grande valeur pour le compte des annonceurs.
Sur l’embauche, la formation et la culture :
Au cours des 10 dernières années, nous avons vraiment changé notre façon de penser à la façon dont nous embauchons, structurons une équipe et à quoi ressemble notre culture d’équipe. Certaines d’entre elles sont liées à l’innovation dans l’espace des données et d’autres à la prolifération des données. Ainsi, même ceux qui ne sont pas particulièrement à l’aise avec les données ou qui ont reçu beaucoup de formation utilisent les données dans leurs activités quotidiennes. Du point de vue des ventes publicitaires, notre équipe de vente doit être bien équipée pour parler des données du marché et comprendre ce que nous pouvons offrir. Au cours de ce processus, nous avons dû penser à EQ [emotional intelligence] compétences en plus des compétences quantitatives, nous n’avons donc pas structuré notre équipe avec tous les docteurs et les gens quantitatifs. Nous avons des gens d’horizons très différents. Mais cette capacité à communiquer et à simplifier a vraiment changé notre façon de penser à la façon dont nous embauchons. Et nous sommes fiers d’avoir une équipe diversifiée et d’avoir une culture d’empathie. Il y a aussi eu beaucoup d’investissements dans la façon dont nous nous entraînons, à la fois au niveau individuel et dans les formations de masse. Dans notre équipe, par exemple, nous allons de quelqu’un qui était analyste au FBI à quelqu’un qui était responsable des médias sociaux. Il est donc intéressant de voir comment ils interagissent les uns avec les autres et s’entraînent mutuellement. Lorsque vous embauchez, il y a un niveau d’aptitude qui doit être là, mais lorsque vous embauchez des personnes vraiment curieuses intellectuellement qui ont un QE élevé et sont confiantes, vous pouvez commencer à tirer parti de toutes ces ressources et les former à les choses que vous pouvez enseigner.
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