Croire que l'un de ces 4 mythes de l'expérience client pourrait nuire à votre marque

11 avril 2018

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Dans une étude de Bain & Company 80% des PDG interrogés ont déclaré qu'ils pensaient offrir une expérience client supérieure. Mais seulement 8% des clients sont d'accord avec cette affirmation "supérieure".

Connexe: Les industries de la vieille école exigent une expérience client nouvelle école

Les entreprises devraient s'inquiéter de cette situation parce que les clients ont aujourd'hui une plus grande richesse. choix que n'importe quand dans l'histoire. Et les marques doivent passer à une expérience client plus complète (CX) pour construire une part d'esprit, une part de portefeuille et un sentiment de marque positif entre eux et leurs clients.

Le problème est que, dans la bousculade pour créer les expériences client impeccables requises, ces mêmes entreprises courent le risque de s'appuyer sur des mythes bien établis mais prometteurs, mais qui ne donnent pas de bons résultats commerciaux.

Par conséquent, les entreprises écoutent les mauvais conseils, développent des programmes incompatibles et utilisent une technologie obsolète qui ne leur convient pas. fournir des informations exploitables. Voici quatre mythes CX que votre entreprise peut éviter et qui pourraient nuire à votre rentabilité, gaspiller vos ressources et endommager votre marque:

Mythe 1: Les échecs catastrophiques blessent votre marque plus que les incidents mineurs.

Bien qu'il puisse sembler naturel qu'un un échec énorme endommagerait une marque plus qu'une série de petits, le contraire est vrai. Un flot de petits accidents – ou de défaillances systématiques – causera plus de dégâts qu'une seule défaillance épique.

La ​​raison en est que nous, humains, cherchons inconsciemment des modèles partout où nous allons, donc des anomalies attirent notre attention. Cependant, notre instinct est en réalité de rejeter ces anomalies si elles n'ont aucun impact personnel. De par leur nature, les échecs catastrophiques ne se produisent pas souvent, et nous croyons qu'ils ne nous arriveront jamais, alors nous les voyons, les évaluons – et les ignorons.

Envisager une étude de cas impliquant Adidas. Après des années de retard sur d'autres marques de vêtements de sport, Adidas a commencé à tourner ses fortunes autour de en prenant des décisions commerciales intelligentes et en se concentrant sur l'expérience client . Malheureusement, la catastrophe a frappé en avril 2017 quand la compagnie a envoyé un email aux finisseurs de marathon en lisant: "Félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston."

Cette année était le quatrième anniversaire de l'attentat à la bombe de 2013.

La ​​réaction négative fut rapide et prévisible, et Adidas publia des excuses apparemment sincères. A la fin de l'année 2017, les ventes d'Adidas étaient en hausse de 31% (19459011), comparées à celles de Nike (3%) et Under Armour (12%), les autres leaders du segment de marché d'Adidas. Apparemment, son e-mail et le fiasco PR correspondant n'ont eu aucun impact négatif perceptible sur les ventes.

D'un autre côté, une série de petits échecs, comme une expérience client constamment désagréable, aurait pu rester dans les esprits. Pour Adidas – ou n'importe quelle entreprise, en fin de compte, les petits incidents vont s'avérer un plus grand préjudice à la valeur de la vie du client.

Takeaway: Les entreprises doivent comprendre et aborder les facteurs qui éloignent vraiment les clients. Cela leur permettra de dépenser de l'argent efficacement tout en s'assurant que les «échecs des yeux noirs» sont traités rapidement et complètement.

Connexe: Comment fournir des expériences client cohérentes et extraordinaires

Mythe 2: De mauvaises expériences amènent les clients à partir.

Heureusement pour les entreprises, la plupart des clients ne partent pas après un événement de service négatif. Si la majorité des compagnies avaient des taux de désabonnement équivalents à leurs taux négatifs elles seraient hors de service dans un mois.

De la fraction des clients qui font des défauts, 80 pour cent citent une mauvaise expérience comme raison, mais les clients satisfaits partiront aussi s'ils trouvent une meilleure alternative ailleurs. Seuls ceux qui se disent "complètement satisfaits" peuvent être considérés comme fidèles à une marque .

Les gens restent souvent avec une marque, même après une mauvaise expérience client, à cause des barrières structurelles que l'entreprise crée. Considérez les plans d'amis et de famille offre de transporteurs mobiles. Si une personne dans le plan n'est pas satisfaite, elle doit également convaincre tout le monde sur le plan de partir.

La ​​fidélité des compagnies aériennes fonctionne de la même façon. Quelqu'un qui a accumulé des milliers de miles avec une compagnie aérienne peut sauter les lignes, profiter du salon et vérifier les bagages gratuitement. Donc, il ou elle est plus susceptible d'être tolérant de quelques mauvaises expériences

Takeaway: Les clients mécontents continueront à acheter des produits même après une mauvaise expérience. Cependant, les entreprises intelligentes augmenteront leurs initiatives CX avec des structures supplémentaires, telles que des programmes de fidélisation pour s'assurer que leurs clients sont «complètement satisfaits».

Mythe 3: Le bouche à oreille est la solution miracle pour les marques

19659027] Global Trust Barometer a confirmé la conviction des entreprises que les consommateurs font confiance à une recommandation de quelqu'un "tout comme moi" par rapport à la publicité. Le bouche-à-oreille positif (WOM) est idéal pour sensibiliser, valoriser et valoriser les spécialistes du marketing de marque au début du parcours client. Mais, pour un individu, son expérience avec une marque l'emporte largement sur ce que tout le monde dit à ce sujet.

Cela ne signifie pas que WOM ne joue pas un rôle critique. Au contraire, l'ampleur de l'impact négatif du WOM l'emporte souvent sur le positif. Le WOM négatif peut être beaucoup plus chargé et passionné. Les marques ont tendance à trop se focaliser sur la réalisation d'un WOM positif et devraient se concentrer davantage sur la défense contre la WOM négative.

Takeaway: Bien que WOM puisse causer l'étincelle initiale, le feu ne restera pas allumé. Les entreprises devraient développer des aspects plus gérables de l'expérience client plutôt que de dépenser trop de temps, d'énergie et de ressources pour générer une WOM positive.

Mythe 4: Les marketers contrôlent leurs marques

Les expériences client ont un impact significatif sur la marque . Les entreprises devraient surveiller et analyser les préférences, les besoins, les désirs et les comportements des clients afin de glaner des idées. Ces découvertes aideront les marques à comprendre comment augmenter leur part du portefeuille, tout en discernant celles qui pourraient se lancer dans le mouvement ainsi que celles qui pourraient potentiellement devenir des défenseurs.

Pepsi a eu une erreur de relations publiques colossale en 2017 les notes d'expérience client sont restées élevées, de sorte que la satisfaction et la valeur de l'entreprise ont augmenté en 2017 malgré la relation négative. Depuis 1945, Hyundai Motor America a une réputation persistante de qualité médiocre malgré des améliorations drastiques et le lancement de lignes de véhicules haut de gamme. Même si en 2016 Hyundai a été classé parmi les «pires marques» par The Balance le constructeur automobile coréen jouit désormais d'une satisfaction et d'un chiffre d'affaires record.

Takeaway: le «nouveau marketing». Les entreprises devraient renforcer les comportements positifs des clients tout en essayant de relier le marketing à l'expérience client, en créant une approche plus holistique de la stratégie commerciale.

Dépasser les mythes

fidélité à la marque des clients. Les clients avisés et motivés d'aujourd'hui veulent une expérience de bout en bout avec la marque. Pour répondre à cette demande, les organisations apprennent à relier les points de vente, marketing, expérience client et opportunité de marché.

Connexe: Créer une expérience client inoubliable avec ces 5 conseils

Mesurer CX pour le bien de l'amélioration d'un score manque le point. En évitant les mythes ci-dessus et en se concentrant sur les principaux moteurs du comportement des clients, les praticiens de l'expérience client peuvent avoir un impact positif sur toutes les facettes de leur entreprise, y compris la ligne de fond.