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Mars
4, 2020

6 min de lecture

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L'extrait suivant est tiré de Robert W. Bly The Content Marketing Handbook . Achetez-le maintenant sur Amazon | Barnes & Noble

Pratiquement toutes les campagnes de marketing multicanal combinent aujourd'hui le marketing de contenu avec le copywriting, de sorte qu'un spécialiste du marketing de contenu ou un écrivain devrait au moins apprendre les principes fondamentaux du copywriting. Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer.

Écrivez un titre de tueur

Le titre est la première chose que votre lecteur voit et la partie la plus importante de la promotion. Le travail principal du titre est d'attirer l'attention du prospect d'une manière qui lui donne envie d'en savoir plus sur ce que vous vendez. Plus votre titre sera précis, plus il sera fort. Ford a eu peu de succès avec sa campagne «Quality Is Job One» – parce que la qualité est un mot aussi général que possible. En comparaison, la publicité classique de David Ogilvy pour Rolls-Royce, créée à la fin des années 1950, a fonctionné parce qu'elle était spécifique; beaucoup la considèrent comme l'une des meilleures annonces automobiles jamais rédigées. Le titre: "À 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique." (Quand un ingénieur de Rolls-Royce a vu l'annonce, il a commenté: "Il est temps que nous fassions quelque chose à propos de cette putain d'horloge!")

Mettez la perspective en premier

Ne commencez pas avec le produit – ses caractéristiques qualité, savoir-faire et design. Commençons par la perspective – leurs besoins, désirs, peurs, préoccupations, problèmes, maux de tête et rêves. Les gens se soucient beaucoup plus d'eux-mêmes que de vous, de votre entreprise ou de votre produit. Ils ne sont intéressés que par ce que votre produit peut faire pour eux. ] feature est quelque chose que le produit est ou a; un avantage est ce que cette fonction fait pour aider l'utilisateur. Par exemple, un arrosoir a un bec; c'est une fonctionnalité. Le bec vous permet de diriger l'eau vers la plante d'intérieur afin de ne pas la renverser partout sur le rebord de la fenêtre ou la table – c'est un avantage. Les acheteurs doivent connaître à la fois les fonctionnalités et les avantages, mais les avantages sont généralement plus importants. Les constructeurs automobiles avaient l'habitude de faire la publicité de la «direction à crémaillère» dans les brochures automobiles, mais personne ne comprenait ce que c'était ou ce qu'elle faisait – donc cela n'a eu aucun impact sur les ventes. En comparaison, les spots télévisés sur les pneus Michelin ont montré un joli bébé assis à l'intérieur d'un pneu Michelin. Le message était clair: la technologie de nos pneus peut assurer la sécurité de votre famille lorsque vous conduisez.

Trouvez l'USP du produit

Même si votre produit offre de grands avantages, il en va de même pour les produits de vos concurrents. Vous devez dire aux consommateurs pourquoi votre produit est différent et meilleur que la concurrence. Cela s'appelle la proposition de vente unique ou USP. Par exemple, le fait de tenir un morceau de chocolat pendant un certain temps le fera fondre. M&M's a résolu ce problème en plaçant un enrobage de bonbon dur autour du chocolat. Son USP est désormais célèbre: «Les M&M fondent dans votre bouche, pas dans votre main.»

La ​​plupart des gens savent que lorsque vous arrivez au fond d'une tasse de café, la lie est amère et vous devriez en faire une nouvelle . Maxwell House a affirmé avoir développé un café qui a gardé un goût frais de la première tasse dans la casserole à la dernière. Son USP: «Bon jusqu'à la dernière goutte». publicité, plus vous soutenez cette affirmation, plus votre publicité sera crédible et efficace. Par exemple, il y a des années, Krazy Glue a affirmé que sa colle était beaucoup plus forte que les autres colles. Pour le prouver, un homme portant un casque a mis une goutte de colle sur le chapeau et l'a pressée contre une plate-forme en T au-dessus de lui. La colle tenait fermement le chapeau tandis que l'homme se balançait dans les airs en dessous. Un autre exemple de preuve peut être vu dans les publicités pour les serviettes en papier. Dans l'annonce, la serviette annoncée absorbe plus de fluide, tandis que le produit concurrent ne peut pas gérer le déversement et s'effondre.

Établir la valeur

Même si vous convainquez les consommateurs qu'un produit offre les avantages qu'ils désirent, est supérieur aux autres marques, et fait ce que vous dites qu'il fera, un problème demeure: les persuader qu'ils ont suffisamment besoin du produit pour se séparer de leur argent durement gagné. En substance, vous devez démontrer que le prix que vous facturez est dérisoire par rapport à la valeur incroyable du produit. Voici un exemple: votre client vend un thermostat qui peut réduire ses factures d'énergie de 10%. La facture mensuelle de gaz et d'électricité de votre prospect est de 300 $, donc une réduction de 10% représente une économie de 30 $. Si l'appareil coûte 30 $, il remboursera ses propres frais en seulement un mois.

Demander une action

Après avoir lu la copie, que voulons-nous que la perspective fasse ensuite? La prochaine étape peut être de demander un devis gratuit, de visiter la salle d'exposition du concessionnaire ou de demander un prêt hypothécaire par téléphone. Identifiez la prochaine étape et, dans votre copie, dites au prospect de la suivre. Si vous ne dites pas aux gens quoi faire ensuite, ils ne feront rien.

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un cadeau

Free est le mot le plus puissant de la langue anglaise. Les gens aiment les trucs gratuits. Offrir un cadeau avec une commande est un booster de réponse éprouvé. Par exemple, si vous vendez des abonnements à un magazine sur les finances personnelles, vous obtiendrez plus de commandes en offrant un cadeau bonus tel qu'un rapport spécial gratuit sur les meilleurs fonds communs de placement à acheter maintenant.

Créez un sentiment d'urgence

Les vendeurs qui réussissent savent qu'il est important de conclure la vente maintenant, pas plus tard. Pourquoi? Parce qu'une décision différée est une décision non prise. Il semble raisonnable, même gentil, de laisser la perspective sortir de votre salle d'exposition, d'aller faire le tour et de revenir plus tard. Mais si vous faites cela, vos concurrents diront n'importe quoi pour obtenir la vente. Vous devez donc donner à la perspective une raison d'agir maintenant. Il existe de nombreuses façons de créer un sentiment d'urgence dans votre copie, mais la plus simple consiste à ajouter une date limite à votre offre. Si vous avez une vente de meubles de patio, dites dans votre annonce que la vente se termine le samedi à minuit. Et lorsque minuit arrive, retirez les étiquettes de vente et verrouillez la porte de la salle d'exposition.