Contrer 4 « mythes » du dysfonctionnement de la pile technologique : rétrécissement, martech, shadow IT et utilisation

Pourquoi laisser les données entraver un bon récit ?

Les piles technologiques vont considérablement diminuer. La pile technologique du marketing est gonflée par rapport à tous les autres départements. Le Shadow IT est un fléau dans les principaux systèmes martech. Et la plupart des produits SaaS – en particulier les applications martech – sont fortement sous-utilisés, un gaspillage insensé de ressources.

C’est assez pour vous faire lever le poing en l’air. « A bas martech ! A bas le SaaS !

Le seul problème avec ces diatribes cathartiques ? Ils ne sont pas vrais.

Ou, plus précisément, les dernières données de Productiv’s Etat du SaaS 2023 rapport ne prend pas en charge ces affirmations. Au contraire, il les réfute le plus souvent.

Productiv est une plateforme d’intelligence SaaS qui aide les entreprises à gérer leur pile technologique. Pour ce rapport, ils ont analysé plus de 100 milliards de points de données d’utilisation d’applications sur près de 100 millions de licences SaaS gérées via leur plateforme au cours des 3 dernières années. Ainsi, la base de leur rapport est constituée de données empiriques, et non de réponses d’enquête non fiables. Et c’est un pool de données assez important pour tirer des analyses significatives.

Alors, que disent leurs données sur ces « mythes » populaires de la folie martech ?

Mythe n° 1 : les stacks technologiques diminuent considérablement

Non.

Comme vous pouvez le voir sur le graphique en haut de cet article, les piles technologiques SaaS n’ont pas diminué de manière significative. En fait, la pile SaaS moyenne a augmenté de 32 % au cours des deux dernières années.

Cependant, cela ne signifie pas qu’il n’y a pas eu de « rationalisation » dans les stacks technologiques :

Vous pouvez voir qu’après avoir culminé en 2022, la plupart des catégories d’applications dans les piles technologiques de l’entreprise ont commencé à réduire le nombre de produits différents qu’elles utilisaient. Certes, c’était après un saut beaucoup plus important dans la diversité des applications de 2021 à 2022.

Une telle rationalisation des piles technologiques est bonne, une vie propre et je suis tout à fait d’accord. Mais cela n’a pas fait de différence significative dans la taille totale des piles.

Cette tendance à la consolidation va-t-elle se poursuivre ? Peut-être. Le défi de prédire ces choses est que c’est l’équivalent de la pile technologique du problème à trois corps. Bien qu’il existe de fortes forces sur le marché et dans l’informatique qui travaillent pour réduire le nombre d’applications, un paysage technologique en constante évolution – bonjour IA — continue de développer de nouveaux produits que les entreprises adoptent avec empressement pour rester compétitives.

Quiconque prétend savoir, avec une certitude absolue, comment cela se traduira dans les prochaines années est délirant. Ou peut-être avec l’avantage d’être Dupé par le hasardprophétique.

Pour moi, les données empiriques restent l’arbitre de tels débats. Et ces données indiquent sans équivoque qu’à ce jour, les piles technologiques ont pas rétréci de façon spectaculaire.

Mythe #2 : Le marketing a la plus grande pile technologique

Non, en fait, le marketing a le second le plus petit pile technologique.

Certes, une moyenne d’environ 75 applications utilisées dans le marketing – notez que ce nombre inclut les applications utilisées dans plusieurs départements – n’est pas exactement petite. Mais c’est en dessous de la moyenne de l’entreprise de 83, et bien en dessous des plus de 100 applications utilisées en moyenne par les équipes d’ingénierie et d’exploitation.

Je ne peux m’empêcher de remarquer avec ironie que les équipes informatiques et de sécurité utilisent plus d’applications que les équipes de marketing, de vente ou de réussite client. Et dans le tableau des catégories d’applications que nous avons examiné précédemment, c’est Sécurité et conformité qui apparaît avec près de deux fois plus de diversité d’applications par rapport à toute autre catégorie. Qui garde les gardiens de l’expansion du SaaS ?

Alors qu’Alanis chantait, « N’est-ce pas ironique, tu ne penses pas? »

Mythe n°3 : le Shadow IT est un terrible fléau en martech

« Shadow IT » est le label utilisé pour les applications logicielles que les utilisateurs professionnels adoptent sans l’autorisation expresse du service informatique. Toutes choses étant égales par ailleurs, je suis contre, comme le sont la plupart des gens rationnels que je connais. Pour des raisons de sécurité, de conformité, financières, d’assistance, etc., il est judicieux que le service informatique dispose d’une visibilité et d’une gouvernance sur les applications utilisées par les employés.

Ainsi, lorsque vous entendez dire que 51 % des applications SaaS sont identifiées comme faisant partie de l’informatique fantôme – la statistique citée dans le rapport de Productiv – il est facile d’avoir l’impression que les principaux systèmes sont totalement hors de contrôle. Et, bien sûr, le marketing et le martech sont présumés suspects pour une telle tromperie SaaS ténébreuse.

Mais Productiv a double-cliqué sur cette statistique pour révéler les 20 meilleures applications qui contribuent à ce fléau de l’informatique fantôme :

Hmmm. Coursera ? Grammaire ? Porte en verre? Todoiste ? Griffonnage? Se rencontrer?

Je ne dis pas qu’il n’y a aucun inconvénient pour les personnes qui utilisent ces produits en dehors de l’œil vigilant de l’informatique. Mais un responsable marketing utilisant Canva pour générer quelques graphiques afin de promouvoir une réunion sur Meetup ne ressemble pas à une crise à quatre alarmes. Franchement, la frontière entre « application » et « site Web » semble floue ici. ChatGPT est une application, mais Bing et Google Search avec Bard activé sont des sites Web ?

Oui, ces applications informatiques fantômes doivent sortir de l’ombre.

Mais regarder à travers cette liste met les choses en perspective. D’autant plus que tout ce que vous considérez comme un élément central d’une pile martech ou salestech est introuvable ici.

Mythe #4 : La plupart des SaaS sont terriblement sous-utilisés

J’ai longtemps soutenu que l’utilisation est souvent une métrique erronée dans martech.

Lorsque vous parlez d’un produit spécifique, il n’est pas logique de mesurer l’utilisation en fonction du nombre de ses fonctionnalités que vous utilisez. La plupart des applications en ont une tonne et en ajoutent constamment. Utilisez ceux qui comptent pour votre entreprise. Ne vous sentez pas obligé d’utiliser le reste. Ils ne sont pas « gaspillés » simplement parce que vous ne les utilisez pas. Le logiciel ne fonctionne pas de cette façon.

Une mesure plus raisonnable de l’utilisation consiste à savoir si l’application est utilisée ou non. Ou, plus communément, si vous disposez de plusieurs licences « postes » pour un produit dans votre entreprise, combien d’entre elles sont régulièrement utilisées par les personnes auxquelles elles sont attribuées ?

C’est la mesure rapportée par Productiv : combien de licences de poste SaaS ont eu n’importe quel utilisation dans un délai de 90 jours ? Leur réponse : en moyenne 47% en 2023. Ce qui est assez choquant ! 53 % des licences SaaS d’une entreprise ne sont pas utilisées régulièrement ? !

La décision évidente serait de réduire de moitié vos licences et, implicitement, de réduire de moitié vos coûts.

Mais test de reniflement : quelque chose ne sent pas bon à ce sujet. Cela semble être un nombre terriblement élevé pour tant d’entreprises qui ont été aveugles pendant tant d’années.

Encore une fois, Productiv met en lumière ce qui se passe réellement en répertoriant les 10 meilleures applications avec les taux d’utilisation les plus bas au premier trimestre 2023 :

Tout d’abord, je précise qu’aucune application martech n’est dans le top 10.

Mais plus important encore, le « pire » contrevenant de cette liste – Greenhouse, qui n’a qu’un taux d’utilisation de 20,1% – révèle une explication plus rationnelle de la soi-disant sous-utilisation.

Greenhouse est une plateforme de suivi des candidatures et d’embauche. Naturellement, il est utilisé régulièrement par n’importe qui dans le recrutement et peut-être avec une fréquence raisonnable ailleurs dans les RH. Mais pour être efficace, tous les autres membres de l’entreprise qui sont impliqués dans l’embauche de personnes – les gestionnaires d’embauche mais aussi toute personne qui même une fois interroge un candidat – doit également l’utiliser. C’est beaucoup de monde. Mais la plupart d’entre eux n’embauchent qu’occasionnellement, peut-être rarement.

En conséquence, probablement la plupart Les utilisateurs de Greenhouse n’utilisent pas l’application dans une fenêtre de 90 jours.

Ce n’est pas une aberration, et ce n’est pas du « gaspillage ». C’est ainsi que le logiciel est conçu pour être utilisé. Et bien que je ne connaisse pas les détails des prix et des emballages de Greenhouse, je suis sûr que cela se reflète dans ce qu’ils facturent. Parce que l’espace ATS – comme toutes les autres catégories SaaS – est incroyablement compétitif. Si Greenhouse devait massivement surcharger, ils seraient mangés par une alternative à un prix plus raisonnable. Les coûts de changement sur un ATS ne sont pas un si gros obstacle.

Vous voyez également cette même dynamique avec d’autres « délinquants » sur cette liste des 10 meilleurs.

DocuSign ? Les services juridiques et d’approvisionnement peuvent avoir besoin de signer fréquemment. Mais beaucoup plus de personnes dans l’entreprise n’ont besoin de signer des choses qu’une fois de temps en temps, peut-être longtemps. 55% d’utilisation régulière semble assez impressionnant quand on y pense.

ServiceNow ? Si cela est utilisé pour la gestion des services informatiques, le personnel informatique est probablement des utilisateurs réguliers. Le reste de l’entreprise n’utilise le produit qu’occasionnellement lorsqu’il a besoin de demander un service informatique. Donc, ici aussi, une utilisation de 58,9 % semble à peu près correcte. Vous pourriez dire que la plupart des entreprises voudraient inférieur l’utilisation, car cela signifierait moins de demandes pour le service informatique.

Le fait est que vous ne pouvez pas simplement abandonner toutes ces licences Greenhouse, DocuSign ou ServiceNow « sous-utilisées » sans briser la valeur fondamentale qu’elles fournissent. En fait, ils sont utilisés de la manière exacte à laquelle ils sont destinés.

Des produits tels que Asana, Jira, Miro, etc., sont un peu différents. En théorie, vous pouvez imaginer comment ils pourraient – devraient ? — être utilisé par la plupart des gens la plupart du temps. Mais en pratique, surtout dans une grande entreprise, ce n’est pas ce qui se passe. Certaines équipes ou individus au sein d’équipes utilisent beaucoup ces produits. D’autres pas tellement. Mais la possibilité d’accéder à un tableau Asana, Jira ou Miro lorsque cela est nécessaire est précieuse pour les utilisateurs non fréquents.

Il existe un argument plus plausible selon lequel ces licences sous-utilisées sont gaspillées.

Mais même dans ce cas, la réalité des achats SaaS compense cela. Lorsque les entreprises négocient des licences à l’échelle de l’entreprise pour ces applications populaires mais pas universellement utilisées, cette utilisation est prise en compte dans le prix réduit qu’elles paient. Bien qu’il puisse y avoir un certain nombre de « sièges » attribués dans un tel accord, il s’agit en réalité davantage d’un forfait à prix fixe : obtenez un accès pour l’ensemble de votre entreprise pour X $. Vous pouvez diviser X $ par votre nombre d’employés n, mais c’est en quelque sorte un nombre artificiel. Tout ce qui compte vraiment, c’est si ça vaut la peine X $ pour que vous disposiez de cette capacité à l’échelle de l’entreprise. Si c’est le cas, achetez-le. Si ce n’est pas le cas, ne le faites pas.

Il n’y a aucun déchet physique ici. Vous payez simplement pour qu’un ensemble d’employés utilise le produit régulièrement et pour que le reste de vos employés ait le option utiliser le produit occasionnellement – et peut-être même être converti à l’utiliser régulièrement.

Quoi qu’il en soit, cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas travailler pour réduire les applications vraiment sous-utilisées de votre pile technologique. Les plates-formes de gestion SaaS telles que Productiv sont extrêmement précieuses pour aider à éliminer les applications redondantes et inutilisées. Et ils peuvent être des outils très utiles pour négocier les frais des applications « sous-utilisées », c’est-à-dire utilisées occasionnellement.

Mais l’idée que la grande majorité du SaaS est vraiment sous-utilisée est un mythe – même si cela fait un grand récit à fulminer.