Construire de vraies communautés: pourquoi les marques se trompent

L’idée de communauté est devenu un mot à la mode parmi les spécialistes du marketing et les entreprises. Les marques, désireuses d’exploiter le pouvoir de l’engagement collectif, se précipitent souvent pour créer des communautés autour de leurs produits. Cependant, beaucoup font une erreur critique: ils tentent de centrer leurs communautés autour de la marque elle-même plutôt que les problèmes, les croyances, les passe-temps ou les compétences partagés qui rassemblent véritablement les gens.

Cette approche fondamentalement erronée conduit à des communautés qui se sentent forcées, transactionnelles et finalement inefficaces.

Les véritables communautés se forment de manière organique autour des expériences partagées et des intérêts communs. Les gens se réunissent dans les communautés pour se connecter avec d’autres qui comprennent leurs défis, leurs passions et leurs valeurs. Les communautés prospères émergent en réponse à:

• Problèmes qui doivent être résolus: Les gens recherchent des solutions et le soutien d’autres personnes ayant des expériences similaires. Depuis Bricolage Forums de rénovation domiciliaire aux groupes de soutien à la santé, les communautés prospèrent lorsque les membres peuvent échanger des conseils, résoudre les problèmes et partager leurs voyages.
• Croyances et valeurs partagées: Les mouvements politiques, les initiatives de justice sociale et les groupes religieux se rassemblent autour des idéologies fondamentales. Ces communautés persistent parce que les membres sont investis émotionnellement et intellectuellement dans leur cause partagée.
• Hobbies et talents: Les communautés créatives et récréatives – des musiciens aux joueurs, des amateurs de photographie aux écrivains – évoluent lorsque les membres peuvent présenter leur travail, améliorer leur métier et s’inspirer mutuellement.
• Aspirations et choix de style de vie: Les communautés de fitness, les groupes de finances personnelles et les réseaux professionnels prospèrent parce que les gens se lient sur les ambitions et les jalons partagés.

Ces éléments fondamentaux de la construction communautaire ne concernent pas les produits ou les marques. Ils concernent les gens de la communauté et ce qui les motive.

L’erreur mortelle: faire la marque

Trop souvent, les marques créent des communautés centrées sur elles-mêmes plutôt que les besoins des personnes qu’ils essaient de s’engager. Ils lancent des forums de marque, des groupes de médias sociaux ou des abonnements exclusifs qui tournent autour des offres de l’entreprise, s’attendant à ce que les clients se rassemblent autour de leurs objectifs de marketing. Le résultat? Une communauté qui manque d’authenticité, ressemble à un argument de vente prolongé et ne parvient pas à favoriser un véritable engagement.

Pourquoi cela ne fonctionne pas

• Les gens ne se soucient pas des marques – ils se soucient de leurs propres besoins. Un client qui achète des chaussures de course ne veut pas rejoindre un Passionnés de nike groupe. Ils veulent un espace pour discuter des routines de formation, de la prévention des blessures et des stratégies de marathon.
• La fidélité à la marque forcée semble inauthentique. Les communautés prospèrent sur la confiance, pas la manipulation. Les gens se désengagent lorsqu’une marque essaie de contrôler la conversation, poussant ses produits plutôt que de favoriser une véritable discussion.
• La valeur vient des gens qui aident les gens, et non de la messagerie de marque. La force d’une communauté est en pair à peer (P2P) Interactions, pas la communication descendante d’une entreprise. Les membres gagnent de la valeur des expériences partagées et des solutions générées par les utilisateurs (UGC), pas à partir d’un représentant de l’entreprise faisant la promotion de nouvelles fonctionnalités.
• La marque perd la crédibilité. Une communauté qui existe principalement pour augmenter les ventes est transparente dans son intention. Les clients le reconnaissent et le verront probablement comme un autre canal marketing plutôt que comme un espace pour un engagement significatif.

La bonne approche: construire des communautés qui prospèrent

Aligner sur une passion, un problème ou un but existant

Au lieu de faire de la marque le point focal, les marques devraient identifier la conversation plus large qu’ils peuvent soutenir. Si une entreprise vend un équipement de photographie, elle devrait construire une communauté autour de la photographie elle-même, pas seulement ses produits. Si une marque propose un logiciel financier, sa communauté devrait se concentrer sur la littératie financière, les stratégies d’investissement ou la croissance des petites entreprises.

Activer l’interaction client à client

Le véritable pouvoir de la communauté réside dans les conversations entre pairs. Une communauté forte permet aux membres d’échanger des idées, de partager les meilleures pratiques et de s’entraider à réussir. Cela renforce la confiance, la loyauté et l’engagement à long terme sans une intervention constante de marque.

Faciliter, ne dominer pas

Les marques devraient agir comme des facilitateurs plutôt que des dictateurs. Ils peuvent fournir des plateformes, des outils et des informations occasionnelles, mais ne doivent pas contrôler le dialogue. Un excellent exemple est la R / PersonalFinance de Reddit, où les gens discutent des stratégies financières sans contribution constante des banques ou des institutions financières.

Encourager le plaidoyer organique, pas la fidélité forcée

Si une communauté offre une valeur réelle, le plaidoyer de la marque se produira naturellement. Les gens partageront leurs réussites, discuteront de leurs produits préférés et recommandent des solutions sans être invitée. Marketing de bouche à oreille authentique (Femme) est beaucoup plus puissant que le contenu de marque.

Mesurer le succès différemment

Au lieu de se concentrer sur l’impact direct des ventes, les marques devraient mesurer le succès de la communauté par les niveaux d’engagement, l’efficacité de résolution de problèmes et la force des interactions des membres. Une communauté bien gérée augmente la fidélisation de la clientèle, réduit les coûts de soutien et renforce l’affinité à long terme de la marque – pas par le marketing agressif mais en offrant une valeur authentique.

Une grande communauté n’est pas un gadget marketing – c’est un écosystème dynamique où les membres se soutiennent et se responsabilisent mutuellement. Lorsque les marques passent leur état d’esprit de tirer parti des communautés pour les ventes pour les nourrir pour une valeur partagée, ils créent quelque chose de bien plus puissant: un groupe fidèle et engagé de personnes qui se sentent véritablement connectées les unes aux autres. Cela, à son tour, renforce la bonne volonté et la confiance envers la marque sans avoir besoin de vente manifeste.

La leçon pour les entreprises qui favorisent l’engagement authentique est claire: construire des communautés autour des gens, pas des produits. Concentrez-vous sur les conversations, pas les conversions. Surtout, hiérarchisez les relations sur les revenus. Les rendements – la fidélité des clients, la confiance et le succès à long terme – suivront naturellement.