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août 17, 2018

Concevoir pour les micromoments17 minutes de lecture



A propos de l'auteur

Suzanne Scacca est une ancienne implémentatrice, formatrice et directrice d'agence de WordPress qui travaille désormais comme rédacteur pigiste. Elle se spécialise dans le marketing artisanal, le web …
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Dans le voyage incessant de Google pour faire du Web un lieu mobile, nous avons désormais une meilleure idée des quatre principales raisons pour lesquelles les consommateurs utilisent leurs appareils mobiles. . Ceux-ci sont connus sous le nom de micro-moments, et cet article a pour but de vous apprendre à concevoir des micro-moments pour augmenter les taux de conversion du site Web.

Il y a quelques années, Google a annoncé une nouvelle initiative en faveur de la téléphonie mobile, à laquelle les concepteurs de sites Web et les spécialistes du marketing devraient s'atteler. Ce fut notre introduction aux micro-moments .

Il ne faut pas confondre ceux-ci avec les micro-interactions, qui sont des engagements minuscules avec les visiteurs lorsqu'ils «touchent» les points clés de l'interface. Une souris change d'apparence lorsqu'un utilisateur survole un élément cliquable. Une erreur d'affichage apparaît après qu'un champ est incorrectement rempli. Une case à cocher agrandit brièvement et change de couleur après avoir été cochée. Ce sont des micro-interactions.

Un micro-moment, cependant, provient de votre visiteur. Dans Myriam Jessier " Ce que les concepteurs devraient savoir sur le référencement naturel en 2018 ", elle résume les quatre micro-moments de Google:

  1. "Je veux savoir"
  2. 19659008] "Je veux faire."
  3. "Je veux acheter."

Fondamentalement, ce sont quatre moments clés dans la vie de chaque consommateur quand ils décident de prendre leur appareil mobile dans un but spécifique. En tant que tel, il vous incombe de savoir comment concevoir spécifiquement pour ces micro-moments.

Lecture recommandée : Ce que vous devez savoir pour augmenter les conversions de paiement mobiles

Concevoir pour des micro-moments

Lorsqu'un visiteur arrive sur un site Web mobile (ou une application), il est clairement motivé:

  1. "Je veux savoir"
  2. "Je veux y aller".
  3. "Je veux faire."
  4. "Je veux acheter."

Cela semble assez simple, non? Cependant, Google a lancé cette initiative il y a quelques années et a eu le temps d'observer discrètement les utilisateurs de ces micro-moments, ainsi que les sites Web qui y ont répondu le mieux. Comme vous le verrez bientôt, les consommateurs attendent énormément de ce que le Web mobile peut leur apporter. Fondamentalement, ils veulent que vous soyez un lecteur d'esprit et que vous anticipiez leurs besoins (et même leur emplacement) sans qu'ils aient à dire un mot.

Est-ce intimidant? Ça ne devrait pas être. Vous avez déjà toutes les informations dont vous avez besoin pour répondre à cette question.

Voici comment vous devez concevoir votre site Web mobile pour répondre aux utilisateurs et les attirer lorsqu'ils rencontrent ces micro-moments:

1. Commencez avec les données

Google Analytics vous aidera à déchiffrer la plupart de son temps productif sur votre site Web.


 Ventilation des comportements Google Analytics
Un exemple des problèmes de comportement des visiteurs de Google Analytics. (Source: Google Analytics ) ( Grand aperçu )

La console de recherche Google vous indiquera les mots clés les plus efficaces pour générer des pistes de haute qualité sur le site.


 Mots clés de la console de recherche Google
Un exemple de liste de mots clés . (Source: Console de recherche Google ) ( Grand aperçu )

Une fois que vous savez où exactement les visiteurs voient la plus grande valeur de votre produit, vous pouvez vous tourner vers des outils tiers tels que Répondre au public


 Répondez aux réponses de l'échantillon du public
Un exemple de la manière dont Answer the Public fournit des réponses au micro-moment. (Source: Répondre au public ) ( Grand aperçu )

En définitive, ces données doivent vous renseigner sur le parcours de vos clients avant même qu'ils ne vous atteignent. Quelle était exactement la question qui les a poussés à prendre leur smartphone et à faire cette recherche? Si vous pouvez identifier ces micro-moments, vous pouvez commencer à utiliser différents éléments de conception pour répondre à ces questions.

2. Répondre avec une immédiateté

Selon Google :

Les gens recherchent au moment précis où ils ont besoin de quelque chose et recherchent des endroits qui peuvent répondre à leurs besoins immédiats. En d'autres termes, lorsqu'ils prennent ces décisions sur le terrain, ils sont plus fidèles à leurs besoins qu'à n'importe quel endroit.

Bien que nous ayons beaucoup entendu parler de la fidélité des clients aux marques, il est intéressant Google prend ce sujet.

Bien que les consommateurs puissent rester fidèles à des marques qui en prennent bien soin et produisent un produit de haute qualité presque 100% du temps, cette opportunité de détourner l'attention de ces clients leurs micro-moments sont réels. Faites-le suffisamment de fois et votre marque et votre site Web pourraient gagner ce client de manière réaliste tant que vous y êtes chaque fois qu'ils cherchent à répondre à ce besoin.

Votre entreprise est-elle ouverte maintenant? Pouvez-vous envoyer ce nouveau produit le jour même? Y aura-t-il une table ouverte dans votre restaurant ce soir? Répondez immédiatement à cette question et vous constaterez que les conversions augmentent considérablement.

Prenez par exemple le site Web Delaware State Fair .


 Delaware State Fair donne aux utilisateurs ce qu'ils doivent savoir
La page d'accueil de Delaware State Fair donne aux utilisateurs un accès facile à tout ce qu'ils veulent savoir et faire. (Source: Delaware State Fair ) ( Grand aperçu )

Regardez en haut de la page d'accueil. Il y a les dates de la foire, qui répondent probablement à l'une des questions les plus fréquemment recherchées. Il y a un lien vers la gamme de concerts ainsi que vers le calendrier, qui répond à tout ce que les gens voudraient savoir sur les événements spéciaux auxquels ils pourraient vouloir aller. Et puis il y a un bouton pour acheter des billets tout de suite.

Office Depot est également une société qui répond explicitement aux besoins immédiats:


 Office Depot inclut des éléments de conception basés sur la durée
Le site mobile Office Depot utilise une variété de temps éléments de conception pour satisfaire les besoins des visiteurs. (Source: Office Depot ) ( Grand aperçu )

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, Office Depot utilise un certain nombre de tactiques et d'éléments de conception pour répondre à ce besoin d'instantanéité.

  • Il y a une barre de recherche tout en haut. Les consommateurs n'ont même pas à naviguer ou à faire défiler les pages s'ils ne veulent ou n'ont pas le temps de le faire.
  • Vous verrez également que les heures d'ouverture du magasin le plus proche sont affichées et me disent avec quelle rapidité je peux avoir des produits disponibles en magasin.
  • Enfin, vous avez les catégories promotionnelles pour les besoins à venir des parents sur le point d'envoyer des enfants à l'école.

Un autre site Web est Universal Studios Orlando ; il fait un excellent travail en évitant aux utilisateurs de mobiles de passer au crible des informations non pertinentes et les amène à exactement ce dont ils ont besoin:


 Universal Studios offre des options de recherche et de réservation immédiates
page d'accueil et navigation. (Source: Universal Studios ) ( Grand aperçu )

Mis à part une seule bannière en haut de la page d'accueil, la conception du site Web d'Universal Studios donne immédiatement aux visiteurs ce qu'ils veulent. La navigation ne comprend que les liens les plus pertinents vers l'information et la réservation, tout comme cette section succincte de la page d'accueil. Il n'y a vraiment pas de temps à perdre quand les options sont si claires.

Et voici un dernier exemple de site Web traitant de l'immédiateté, quoique avec une technique de conception plus subtile: Nordstrom :


 Nordstrom utilise la couleur pour l'immédiateté
Nordstrom fait appel à l'immédiateté avec cette astuce subtile. (Source: Nordstrom ) ( Grand aperçu )

Comme vous pouvez le constater, il s’agit d’une page produit de commerce électronique assez typique. Cependant, il y a une différence essentielle: Nordstrom attire avec subtilité l'attention sur sa vente d'anniversaire et la principale raison pour laquelle il y a une baisse de prix significative pour cet achat. Plutôt que d'utiliser une fenêtre pop-up importune pour annoncer la vente et harceler les utilisateurs pour qu'ils achètent, ils ont modifié le prix directement sur la page et ont attiré l'attention sur le texte en surbrillance.

Répondre avec un contenu pertinent

Selon Google :

Non seulement les recherches mobiles pour «meilleur» ont augmenté de plus de 80% au cours des deux dernières années, mais les recherches de «meilleures» ont montré une croissance plus élevée produits de considération que les produits «à haute considération». En d'autres termes, nous sommes tous devenus obsédés par la recherche, même pour les petites choses.

Nous comprenons que les opinions de la famille, des amis et des collègues comptent énormément pour les consommateurs. Mais comme de plus en plus d'entre eux tournent le Web pour faire leurs achats, cela signifie être ouvert aux autres opinions en ligne – celles qui peuvent être mieux exprimées sur le site Web d'une entreprise, sur un blog de influenceurs ou sur les médias sociaux.

Partout où ces mots de sagesse arrivent, il est important de prendre en compte les recherches de Google. Avec tant de consommateurs obsédés par l'idée d'avoir le meilleur de tout et de pouvoir le faire en un clin d'œil, votre site Web doit être la réponse à cette question.

Mais c'est la partie délicate . Selon Google, ce n'est pas aussi simple que d'être un fabricant d'aliments pour chiens et configurer votre site pour répondre à:

"Best Dog Food"

Les consommateurs vivent ces micro-moments à un niveau granulaire. Bien sûr, il y en a qui pensent: "Quelle est la meilleure nourriture pour chien?" Mais n'est-il pas plus probable que cette question soit plus spécifique par nature? Par exemple:

  • Meilleure nourriture pour chiot?
  • Meilleure nourriture pour chien sans grain?
  • Meilleur aliment pour chien végétalien?

Voyons, par exemple, Google. Voici une variété de recherches pour un concept de "best of" singulier:


 Meilleur exemple de recherches dans Google
Exemple de la variété dans "Best" recherches dans Google. (Source: Google ) ( Grand aperçu )

Comme vous pouvez le voir, cela dépasse les questions de base. Grâce à votre conception et à votre contenu, vous devez être prêt à répondre aux questions les plus pertinentes de vos utilisateurs concernant votre produit ou service.

Avec le contenu, vous pourrez répondre à la plupart des questions «Je veux savoir» sont liés à la marque avec des choses comme:

  • Pages d'information sur les services et produits.
  • Livres blancs, ebooks, études de cas, rapports et autres contenus longs fournissant des réponses très recherchées sur des sujets connexes. posts, vlogs, podcasts et autres contenus plus courts pouvant attirer davantage les émotions des consommateurs.
  • Tutoriels et guides répondant directement aux questions des consommateurs.

En ce qui concerne le design, Votre responsabilité de mettre en évidence ces pages, afin que les visiteurs n'aient pas à fouiller les différentes parties ou couches du site (comme le pied de page ou la navigation secondaire) pour trouver leurs réponses.

Google leur a dit ob pour les faire droit.

La navigation jouera un grand rôle à cet égard, comme en témoigne Globus Voyages :


 Globus répond aux utilisateurs dans la navigation
Globus Journeys apporte des réponses à micro-moments dans la navigation. (Source: Globus Journeys ) ( Grand aperçu )

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, Globus Journeys répond à plusieurs de ces micro-moments directement dans la navigation: conseils sur les tournées (Touring 101), conseils sur les meilleures pratiques de voyage (conseils de voyage) Offres), etc.

Une autre façon d'utiliser la conception de la navigation pour informer les visiteurs de ce qu'ils apprendront / pourront tirer de cette expérience peut avoir lieu sur le blog. Salesforce en a un exemple intéressant:


 Salesforce propose une navigation de blog informative.
Salesforce inclut un menu de navigation pour le blog. (Source: Salesforce ) ( Grand aperçu )

Il y a la navigation standard pour le site Web Salesforce, puis il y a la navigation spécifique au blog Salesforce. Cela vous donne, en tant que concepteur et planificateur de la mise en page du site, une chance de mieux organiser le contenu trouvé. Ainsi, lorsque les visiteurs se présentent et veulent connaître des astuces spécifiques à l'une de ces catégories, il ne nécessite pas de recherches aléatoires ou (encore pire) de défilement sans fin d'un flux de blog complet.

Bien que vous n'ayez probablement rien à voir avec la rédaction du contenu du blog d'un site Web, vous aurez le contrôle de sa mise en page et de sa mise en forme. La première chose à faire pour accélérer le processus d'acquisition des connaissances consiste à utiliser des légendes pour détailler et à créer un lien vers les différentes sections de la page: Be Brain Fit :


 Be Brain Fit a un index de topics
Be Brain Fit appelle un index de sujets pouvant être lié depuis l'article du blog. (Source: Be Brain Fit ) ( Grand aperçu )

Bien sûr, le message lui-même est facile à numériser, ce qui permet aux lecteurs de se diriger vers les parties les plus pertinentes. Cependant, en plaçant cela vers le haut de la page, vous leur permettez d’obtenir les informations qu’ils recherchent.

Je vais également suggérer que des pop-ups seraient utiles dans cette affaire.

Je sais je sais. Les fenêtres pop-up mobiles peuvent être agaçantes mais pas lorsqu'elles sont utilisées correctement Fit Small Business a fait de même.


Fit Small Business
) ( Grand aperçu )

J'ai rencontré cet article après avoir recherché le meilleur moyen de créer une page Facebook. C'était l'un des liens sur le premier SERP. En fait, j'étais très satisfait du message dans son ensemble. Il a été divisé en étapes faciles à suivre, visuelles attrayantes et informatives, et m'a donné la réponse dont j'avais besoin.

Cependant, j'ai été particulièrement heureux de voir apparaître la bannière inférieure après avoir terminé le post. Fit Small Business a non seulement tenté de toucher son public en fournissant des contenus utiles, mais il offre également une solution alternative à quiconque est arrivé ici et a réalisé: «Eh, je ne veux vraiment pas m'en occuper tout seul». 19659025] 4. Répondre avec un ciblage géographique

Selon Google :

À la recherche de quelque chose à proximité – un café, un restaurant de nouilles, un magasin de chaussures – est l'une des recherches les plus courantes.

Voici le problème: les utilisateurs n'utilisent plus autant les qualificatifs "près de moi".


 Des qualificatifs proches de moi disparaissent
Google démontre comment les qualificatifs de localisation sont en diminution d'utilisation (Source: Google ) ( Grand aperçu )

Selon Google, de nombreux consommateurs supposent désormais que les moteurs de recherche, les sites Web et les applications mobiles suivent déjà ce type d’informations. Ils espèrent que s'ils recherchent quelque chose comme "nourriture pour chien", Google leur fournira automatiquement les résultats les plus pertinents – et cela prendra en compte la proximité.

Selon les recherches de Google, environ deux tiers des consommateurs mobiles sont plus susceptibles d'acheter quelque chose d'un site Web ou d'une application si les informations sont géographiquement personnalisées. Il existe une pléthore de façons de communiquer cette convivialité locale aux visiteurs – à travers la copie, à travers divers éléments de conception et même des photos.

Google est un pionnier dans cet espace Je souhaite donc que cette section traite des résultats de la recherche:


 Google alimente automatiquement les questions de recherche.
Les résultats de recherche automatique de Google ne concernent pas uniquement Google. (Source: Google ) ( Grand aperçu )

La plus grande chose à retenir est le fait que Google fournit à ses utilisateurs des recommandations de recherche automatique. Celles-ci sont basées sur la géographie, le comportement, l'historique des utilisateurs, ainsi que sur ce que Google sait de la requête elle-même. Comme vous pouvez le voir ici, il s’étend à Baltimore pour fournir des résultats plus spécifiques en fonction de la zone de la ville dans laquelle l’utilisateur souhaite boire.

Bien sûr, vous devez d’abord avoir accès aux données géographiques des visiteurs avant de pouvoir leur fournir des résultats aussi pertinents et pertinents sur le plan géographique. Une façon de faire est de les obliger à se connecter et à remplir un profil avec ces informations. Une autre méthode consiste à les envoyer avec cette demande de géolocalisation, comme Best Buy :


 Best Buy demande un accès géographique
Les demandes de Best Buy pour accéder à la localisation géographique des utilisateurs. (Source: Meilleur achat ) ( Grand aperçu )

Une fois que vous avez accès à l’emplacement actuel des visiteurs, vous pouvez commencer à leur fournir des informations qui les aident dans les tâches «Je veux y aller», «Je veux faire» et «Je veux acheter».

Voici ce que le site Web Best Buy me montre après que je lui ai accordé la permission:


 Best Buy fournit des détails géo-spécifiques
Best Buy utilise l'emplacement de ses visiteurs pour fournir des détails utiles sur les visites en magasin. (Source: Meilleur achat ) ( Grand aperçu )

Le haut de la page affiche maintenant le lieu le plus proche de moi ainsi que les heures d'ouverture. En parcourant le reste du site, je recevrai des informations pertinentes concernant la disponibilité des produits en magasin, les options d'achat en ligne, etc. C'est une très bonne option pour les entreprises qui ont un site Web de vente et un site de briques et de mortier qui veulent fusionner les deux expériences.

Voici un exemple de ce que The Palm Restaurant fait avec mes informations:


 Le géotargeting du restaurant Palm
Le restaurant Palm rationalise le processus de réservation avec geotargeting. (Source: The Palm Restaurant ) ( Grand aperçu )

Pour commencer, il utilise mes informations pour me faire savoir immédiatement s’il ya même un endroit près de chez moi. Philadelphie n'est pas trop loin, mais il est toujours agréable de voir l'adresse complètement affichée pour que je puisse décider si je veux y dîner. Et, si je le fais, je peux choisir le bouton "Réservations" au-dessus.

Ce qui est particulièrement intéressant, c'est que le formulaire de réservation est pré-rempli:


The Palm Restaurant
) ( Grand aperçu )

Comme vous pouvez le voir, il utilise un mélange de mon emplacement géographique et des types de réservation les plus populaires (deux personnes à 19 heures) pour pré-remplir le formulaire. Cela me permet, en tant qu’utilisateur, de le remplir et de faire ma réservation.

5. Répondre avec commodité

Selon Google :

Chaque jour, les utilisateurs dépendent de plus en plus de leurs smartphones pour effectuer des achats de dernière minute ou prendre des décisions impromptues. En fait, les utilisateurs de smartphones sont 50% plus susceptibles de s’attendre à acheter quelque chose immédiatement en utilisant leur smartphone qu’il ya un an.

Récemment, j’ai écrit un article sur ce que vous devez savoir pour augmenter les conversions mobiles . Le message sous-jacent était que les consommateurs mobiles ont certaines attentes à satisfaire si vous souhaitez les convertir (plutôt que de revenir à l'ordinateur de bureau).

  • La commodité pour obtenir les informations qu'ils souhaitent est l'une d'entre elles.
  • Le traitement de leurs informations de contact et de paiement est la solution finale.

De toute évidence, les concepteurs Web font quelque chose de bien, puisque plus de la moitié des utilisateurs de smartphones achètent leur téléphone pour acheter quelque chose. faire ensuite. Mais il ne peut pas s'arrêter avec les 10 conseils proposés dans cet article. Vous devez être capable de prédire ce qu'ils vont acheter et ce qu'ils veulent faire exactement quand vous les attrapez dans ces micro-moments exacts.

Prenons par exemple UPack . [19659140] UPack affiche un formulaire de demande de prix en premier lieu « />

UPack comprend un formulaire de devis en haut du site. (Source: UPack ) ( Grand aperçu )

Tout en haut de chaque page se trouve un formulaire de devis court qui ne demande que les détails les plus pertinents dont ils ont besoin pour fournir un devis aux clients intéressés. En anticipant que ce qu’ils cherchent à faire lorsqu’ils visitent le site Web d’une entreprise de déménagement, UPack connaît probablement des taux de conversion très élevés.

Cependant, si quelqu'un devait arriver à ce formulaire et se demander: UPack? ", Ils ont fourni une réponse à la prochaine étape sur la page d'accueil:


 Le graphique explicatif d'UPack parvient aux utilisateurs sur la barrière
UPack utilise un graphique explicatif pour vendre immédiatement la valeur de son service . (Source: UPack ) ( Grand aperçu )

Ce graphique explicatif est simple. Il comprend quatre points et montre comment une personne utilise le service UPack pour déplacer son domicile d’une destination à une autre. Quand quelqu'un arrive avec l'intention d'obtenir de l'aide pour son déménagement, UPack est déjà devenu plus simple en un seul rouleau et deux panneaux de la page d'accueil.

Ensuite, vous avez une entreprise comme HostGator qui ne perd pas de temps du tout:


 HostGator fournit un raccourci pour acheter
La page d'accueil de HostGator comprend des astuces de conception intelligentes qui résument ses services. (Source: HostGator ) ( Grand aperçu )

Si quelqu'un se présente sur le site Web d'une société d'hébergement Web, en particulier sur un site Web bien connu, il sait évidemment ce qu'il veut faire. Maintenant, ils peuvent sauter dans la navigation et approfondir les différents plans d'hébergement (ce que certains peuvent faire). Cependant, HostGator espère probablement faire appel à deux publics spécifiques avec ces légendes "Acheter!" Sur la page d'accueil:

  • Le développeur Web qui sait exactement quel plan dont il a besoin et qui n'a pas besoin d'une page complète pour expliquer les avantages pour lui.
  • Le propriétaire de petite entreprise qui ne sait rien à propos de l'hébergement Web, mais fait confiance au bon nom de HostGator et veut juste obtenir leurs achats d'hébergement Web ASAP.

Ceci est un très bon choix de techniques de conception si vous savez qu'une bonne partie de votre public sera immédiatement prêt à acheter en entrant sur le site. S'ils n'ont pas à cliquer sur un autre site, ne le faites pas.

Et, bien sûr, les CTA, en général, sont un élément important à utiliser lors de la conception de micro-moments. Quand ils sont bien conçus – colorés, gros, bien étiquetés – vous donnez à vos utilisateurs un raccourci vers la conversion.

BarkBox utilise plusieurs de ces éléments directement sur sa page d'accueil: [19659156] Raccourcis CTA de BarkBox « />

BarkBox propose un certain nombre de raccourcis CTA sur son site Web. (Source: BarkBox ) ( Grand aperçu )

La marque étant particulièrement connue des propriétaires de chiens, c’est une bonne chose. Alors que certaines personnes aiment parcourir le site pour voir les photos de chiens drôles et en savoir plus sur ce qui se passe dans le BarkBox de ce mois, s’ils sont arrivés ici sur mobile, ils ne devraient pas avoir à attendre pour s’abonner. BarkBox fournit ces raccourcis à plusieurs endroits, garantissant l'absence de friction entre ses clients et leurs objectifs.

Wrapping Up

Il est étonnant de voir le Web changer si rapidement que les consommateurs font davantage confiance à leurs appareils mobiles. Maintenant, près de deux ans après que Google a commencé à recommander que nous concevions avec des micro-moments, il semble que ces suggestions ont vraiment porté leurs fruits.

Concevoir des micro-moments nous permet d'atteindre plus efficacement les consommateurs de besoin. Cela signifie, par conséquent, qu'il faut toucher les consommateurs qui sont dans un état d'esprit plus axé sur l'achat que sur ceux qui naviguent sur le Web. Si vous pouvez utiliser vos données et votre conception pour atteindre activement les consommateurs au cours de leurs micro-moments, vous pouvez augmenter efficacement le taux de conversion de votre site mobile dans les années à venir.

 Smashing Editorial




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