Comprendre la fracture générationnelle dans la prise de décision B2B

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Trois cohortes principales dirigent actuellement les entreprises : les baby-boomers, la génération X et la génération Y. Oui, les Millennials sont bien établis en tant que décideurs dans les entreprises B2B, et même s’ils ne sont pas le décideur, la recherche montre que d’autres sont très susceptibles de rechercher la contribution d’un millénaire. Mais il existe un énorme fossé générationnel dans la façon dont ces groupes prennent des décisions.

Les trois groupes ont des niveaux de confort nettement différents concernant les interactions numériques et des préférences nettement différentes quant à la manière dont ils souhaitent progresser dans le processus d’achat.

Cela représente un défi. Les entreprises ne semblent pas pouvoir atteindre tous les publics sans s’aliéner un groupe ou un autre.

Le changement dans les préférences d’achat provoqué par les clivages générationnels ne disparaît pas et ne fera que continuer à être un défi à mesure que de nouvelles cohortes augmentent dans la population active. Alors, comment pouvez-vous mettre en œuvre une stratégie de commercialisation qui réponde à tous ces besoins sans isoler une partie de vos prospects ? En fournissant un modèle flexible d’engagement.

Tout d’abord, soyez honnête à propos de l’endroit où vous vous trouvez

Lorsqu’il s’agit de tenir compte des divisions générationnelles dans le processus d’achat, la plupart des entreprises appartiennent à l’une des trois catégories suivantes. Ce sont soit :

• Ignorant qu’il existe des différences générationnelles chez leurs acheteurs
• Conscient qu’il existe des différences, mais ne sachant pas comment franchir le fossé
• Générations quelque peu accommodantes, mais toujours pas tout à fait correctes

Soyez honnête avec vous-même quant à votre position dans ces trois étapes. Comprendre comment votre mise sur le marché sert (ou ne sert pas) actuellement les trois générations dont nous parlons est la première étape pour savoir ce dont vous avez besoin pour mieux comprendre les décideurs avec qui vous traitez.

Si vous êtes dans la phase « inconsciente », il est temps de faire vos recherches. Si vous êtes dans l’étape « ne savez pas comment franchir le fossé », vous devez creuser dans les préférences de l’acheteur et construire un modèle d’engagement flexible. Si vous « n’avez toujours pas tout compris », vous devez évaluer votre situation actuelle de manière holistique pour offrir encore plus de flexibilité.

Écoutez : la directrice de la croissance d’ANNUITAS, Jessica Jones, et la directrice de la stratégie, Stephanie Costa, sur le sujet :

3 étapes pour comprendre les clivages générationnels dans la prise de décision B2B

Votre point de départ peut dépendre de l’étape supérieure à laquelle vous vous identifiez le plus, mais les conseils restent les mêmes : rechercher, comprendre, puis construire.

Étape 1 : Faites des recherches sur vos acheteurs pour comprendre leurs différences

Il est facile de faire des suppositions sur vos prospects, vos buyer personas et vos entreprises cibles, mais cette approche est contre-productive.

Au lieu de cela, vous devez vous mettre au travail pour vraiment comprendre qui vos décideurs le sont. Quelques points à retenir à ce sujet :

• Ne présumez pas que vous vendez à une génération plutôt qu’à une autre. Ce n’est pas parce que vous vendez un produit qui donne la priorité au lieu de travail numérique, par exemple, que vous devez vous lancer dans une messagerie adaptée aux milléniaux.
• Approfondissez vos recherches. Commencez par des entretiens avec vos clients et prospects pour comprendre non seulement ce qui compte pour eux d’un point de vue commercial, mais aussi comment ils préfèrent communiquer et avec quelles sources d’information ils sont le plus susceptibles d’interagir. À partir de là, validez vos résultats avec des recherches tierces sur votre secteur et celui auquel vous vendez.
• Les choses auraient pu changer radicalement. Gardez à l’esprit que la composition de votre pipeline et de votre clientèle peut avoir changé au cours des deux dernières années en raison de l’évolution démographique de la main-d’œuvre. En d’autres termes, même si vous avez mené des recherches assez récemment, cela vaut la peine de revoir vos découvertes.

L’objectif est de comprendre les motivations, les points faibles et le processus de prise de décision du point de vue de vos décideurs.

Ce que vous découvrirez pourrait être surprenant. Par exemple, la recherche montre que Les millennials dépensent Suite temps dans la phase de recherche (suivi par la génération X, puis les baby-boomers). À la fois, Les milléniaux ont tendance à passer rapidement par le mouvement d’achat, tandis que les membres de la génération X veulent prendre le temps de prouver leur valeur commerciale à leurs collègues. Pendant ce temps, la même recherche montre également que les baby-boomers ne veulent généralement pas du tout s’auto-éduquer et s’attendent plutôt à ce qu’un vendeur les guide tout au long du processus.

Savoir comment cela correspond aux achats de votre propre solution vous aidera à répondre aux besoins de chaque décideur à chaque étape d’achat grâce à un contenu efficace.

Étape 2 : Comprendre comment chaque groupe veut s’engager avec vous

Commencez par repenser la façon dont vous définissez les relations.

Traditionnellement, les vendeurs peuvent considérer les relations comme l’établissement de liens en personne avec des activités telles que des déjeuners-rencontres, des heures de départ et des visites de sites. C’est une approche très valable pour les générations plus âgées qui préfèrent toujours les e-mails directs, le téléphone et les réunions en face à face.

Mais les jeunes générations préfèrent nouer des relations par voie numérique. Ils croient fermement que les canaux d’achat numériques mènent à des solutions plus personnalisées. Ainsi, ils interagissent avec une plus grande variété de canaux numériques comme le chat en direct, les réunions sociales et en ligne. Cette préférence est si forte que Des études montrent les entreprises qui ignorent ces canaux numériques sont moins susceptibles d’être sélectionnées par les acheteurs de la génération Y.

Lire la suite : Comment les ventes peuvent établir de meilleures relations numériques avec les prospects

Ensuite, bien sûr, il y a ceux qui se situent au milieu : ceux qui préfèrent un mélange d’opportunités en personne et en ligne pour établir des relations. Ces acheteurs voient de la valeur dans les deux avenues et apprécient une approche équilibrée de l’engagement.

Il est essentiel que vous considériez les trois points de vue comme également valables. Passer à des canaux 100 % numériques lorsque vous avez un sous-ensemble de prospects qui souhaitent toujours une connexion en personne est tout aussi grave que d’ignorer complètement les canaux numériques.

À ce stade, demandez-vous (et demandez à votre équipe) : comment chaque type de décideur souhaite-t-il s’engager et à quel moment est-il judicieux de les contacter ?

Les millennials veulent s’auto-éduquer pour leur parcours pré-achat. Ils rechignent à des vendeurs trop insistants qui essaient de les engager dans une conversation. Mais, quand ils sommes prêts à parler, ils s’attendent à ce qu’un commercial soit non seulement disponible, mais aussi capable de reprendre là où le voyage numérique s’est terminé. Inversement, Les baby-boomers s’attendent généralement à ce qu’un vendeur les guide pendant la majeure partie de la phase d’éducation. Les contacter plus tôt (et être patient dans le processus) pourrait être le plus logique.

Étape 3 : Créer un modèle d’engagement flexible qui offre des choix

Une fois que vous avez établi qui sont vos décideurs et comment ils préfèrent s’engager avec vous, comment adaptez-vous réellement votre approche ?

Vous ne saurez pas s’il s’agit d’un millénaire, d’une génération X ou d’un baby-boomer qui recherche votre produit et soumet des formulaires, alors la question se pose : comment servez-vous chaque public sans savoir qui s’engage avec quoi ? La clé est de fournir des choix à vos acheteurs pour auto-sélectionner le voyage qui a le plus de sens pour eux. Voici quelques idées que nous suggérons :

• Offrez beaucoup de contenu aux milléniaux pour s’auto-éduquer, mais servez également de voie de contact immédiate pour qu’un baby-boomer parle avec un vendeur
• Créer des ressources qui aident un GenXer à prouver sa valeur et à obtenir l’adhésion des autres parties prenantes
• Fournissez des options en direct et enregistrées pour les engagements à un stade avancé, comme les démonstrations de produits
• Formez vos commerciaux internes à rechercher des informations sur le parcours d’un utilisateur avant de le contacter afin qu’ils sachent s’il est approprié de passer directement à un appel téléphonique ou s’il serait préférable de continuer à envoyer des ressources pédagogiques.
• Permettre aux équipes commerciales de répondre aux besoins des générations plus âgées en les formant à la diffusion appropriée de contenus personnalisés

Faites-en votre objectif de laisser vos prospects décider comment et quand ils veulent s’engager, quel que soit leur âge ou leur niveau d’expérience.

À partir de là, vous pouvez commencer à optimiser : travailler pour comprendre quels choix indiquent la probabilité de préférer un type de relation à un autre. Utilisez ces informations pour vraiment rencontrer votre acheteur là où il se trouve (et lui donner ce qu’il veut).

Lire la suite : Traduire le comportement en ligne en conversations personnalisées

Rappelez-vous qu’il s’agit d’une solution holistique

Il est tentant d’apporter ces changements avec un état d’esprit au coup par coup : peaufiner votre contenu pour qu’il soit plus inclusif en fonction de l’âge, tester un canal d’engagement ici ou là, ou discuter avec votre équipe de vente de la façon de modifier son approche dans ses pistes de discussion.

Comprendre efficacement les clivages générationnels de vos prospects et développer des messages et des points de contact qui résonnent nécessite d’examiner l’ensemble du paysage. Vous n’obtiendrez pas de résultats en adoptant des changements au coup par coup, vous devez regarder l’ensemble du tableau pour comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce que vous devez ajuster.

Ce processus nécessitera une collaboration interfonctionnelle, l’adhésion de vos responsables commerciaux, de votre équipe marketing et même de la haute direction. Mais ça vaut le coup.

Et enfin, il est important de noter que chaque personne est unique, quelle que soit la génération à laquelle elle appartient.

Prenez le temps de bien faire les choses et vous vous démarquerez en tant qu’entreprise qui « capte » vos prospects et vos clients.