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Martech passe d’être compliqué être complexe.
Ces deux mots ressemblent à des synonymes. Mais ici, nous les voulons comme des concepts techniques qui sont fondamentalement différents les uns des autres. Pour expliquer cette distinction et ce que cela signifie pour l’avenir des opérations marketing, nous voulons utiliser le cadre Cynefin.
Créée par Dave Snowden en 1999, le cadre de Cynefin décrit quatre types différents d’environnements dans lesquels la création de sens se produit – claire, compliquée, complexe et chaotique – dans une matrice 2 × 2.
À partir du bas à droite, un environnement de création de sens «clair» est l’endroit où la cause et l’effet sont directement et évidemment liés. Faire x et y se produira. C’est presque une machine parfaitement prévisible. Tout le monde peut comprendre intuitivement comment cela fonctionne.
Nous avons utilisé une image d’un serrage de jus manuel comme métaphore visuelle. Prenez un demi-agrume, serrez-le et tordez-le sur le presse-agrumes, obtenez du jus. Pas beaucoup de débogage ou d’analyse avancée requise. Dans le marketing, un exemple peut être une automatisation simple et fixe comme l’envoi d’un e-mail «bienvenue» standard à quelqu’un qui s’inscrit à votre newsletter.
Se déplaçant en haut à droite, nous entrons dans l’espace «compliqué». Dans un environnement compliqué, il existe désormais de nombreuses pièces mobiles, intimement interconnectées. Les choses fonctionnent encore de manière déterministe, mais elles suivent un chemin beaucoup plus venteux. Au lieu de faire x et y va arriver, c’est plus comme: faire un et puis x, you z se produira en fonction des étapes et des branches entre Az. Seul un expert qui comprend vraiment l’architecture d’un système compliqué peut comprendre la logique de décision complexe entre la cause et l’effet. Pour un non-expert, le résultat peut sembler aléatoire. Mais ce n’est pas le cas.
La métaphore visuelle que nous avons choisie ici est une Ferrari. Il s’agit d’une machine artisanale avec de nombreuses pièces interconnectées. Ils travaillent ensemble de manière prévisible. Cependant, bien qu’il soit assez facile de prendre le volant et d’en conduire un, si quelque chose se casse et que la voiture cesse de courir, il n’est peut-être pas si facile de comprendre pourquoi. Vous aurez probablement besoin d’un mécanicien Ferrari formé et expérimenté pour le diagnostiquer et le réparer.
Dans le marketing, nous pensons que la pile Martech dans son ensemble – du moins comment elle a été structurée et opérée à ce jour – est un exemple par excellence d’un système compliqué. La logique du fonctionnement de votre pile est déterministe, une fonction de la façon dont toutes les différentes plates-formes et applications à l’intérieur ont été programmées, configurées et intégrées. Mais parce que le système global est si grand et a tellement de pièces interconnectées, il peut être difficile pour un non-expert de comprendre pourquoi il se comporte certaines manières. Vous avez vraiment besoin d’un professionnel des OPS marketing formé et expérimenté.
Maintenant, les choses deviennent intéressantes lorsque nous nous déplaçons en haut à gauche, de compliqué à «complexe». Dans un environnement complexe, il existe également de nombreuses pièces différentes et interdépendantes. Mais ils ont une plus grande indépendance, et la façon dont ils interagissent est plus dynamique et probabiliste. Certes, il y a encore une cause et un effet. Mais il est impossible de prédire parfaitement une cause spécifique entraînant un effet spécifique.
Notre métaphore visuelle ici est une forêt tropicale. C’est un écosystème de nombreuses flores et faunes différentes qui interagissent entre elles de toutes sortes de manières fascinantes. Les causes engendrent des effets, qui servent de causes d’autres effets, qui provoquent d’autres choses… et ainsi de suite dans le grand cercle de la vie.
Les gens peuvent certainement avoir un impact sur une forêt tropicale – malheureusement, généralement pas pour le mieux. Mais nous pouvons également être les gérottes de l’écosystème et s’engager, au moins directionnellement, avec des causes et des effets en contexte. Par exemple, si vous tirez une queue de tigre endormie, nous ne pouvons pas garantir précisément ce qui se passera ensuite. Mais il y a de fortes chances que ce ne soit pas agréable.
Dans le marketing, l’introduction de LLMS et d’agents d’IA de plus en plus autonomes rend le complexe Martech de cette manière. Les sorties de LLMS sont, à toutes fins pratiques, probabilistes. La même invite ne vous donnera pas la même réponse à chaque fois. Cela peut vous donner quelque chose de similaire. Mais ce n’est pas la même chose. Si ces sorties sont utilisées pour prendre des décisions ou déclencher des résultats, alors la chaîne de ce qui se passe ensuite est également probabiliste, même si des étapes spécifiques de la chaîne suivent plus déterministes if-x-then-y règles.
La plupart des agents de l’IA s’appuient sur ces LLM et leurs moteurs de raisonnement pour alimenter leurs décisions et actions autonomes. Ils deviennent plus indépendants. Ils ont de plus en plus la capacité d’interagir les uns avec les autres, à travers des protocoles comme MCP et A2A. Et le nombre d’agents différents – petits et grands, autonomes et intégrés, commerciaux et personnalisés – opérant en piles se développe.
La pile Martech qui en résulte ressemble plus à une forêt tropicale qu’à une Ferrari.
C’est un écosystème plus qu’une machine.
Ce n’est pas intrinsèquement une mauvaise chose! En fait, une pile de forêt tropicale peut être beaucoup plus adaptable, puissante et évolutive. Il peut évoluer plus organiquement. Mais cela nécessite que les opérations de marketing évoluent au-delà de la construction et du maintien de tas et de tas de processus rigides et linéaires:
- Embrassez une architecture plus modulaire et à couplage lâche pour la pile, favorisant les applications et plateformes ouvertes et interopérables – c’est-à-dire, composable Martech
- Améliorer le mécanisme de «l’observabilité» – les journaux de streaming, les tableaux de bord et les alertes d’anomalies pour identifier lorsque les résultats probabilistes s’échappent des limites attendues
- S’engager dans des expériences plus sûres à fail
- Instituer des points de contrôle humains dans la boucle pour des décisions plus importantes, telles que la sélection du public ou l’allocation budgétaire pour se prémunir contre les comportements biaisés ou fulgurants – confiance mais vérifiez
- Construisez des gousses de «fabricant de sens» interfonctionnelles de petites équipes autonomes qui incluent des opérations marketing, l’ingénierie des données, l’IA / ML et la conformité pour évaluer et interpréter les comportements émergents et faire des ajustements à la volée
- Investissez dans une plus grande maturité des données, en particulier avec votre infrastructure de données sous-jacente et vos pipelines de données pour valider la qualité des données, la dérive d’étiquettes et la cohérence de l’étiquette
- Promouvoir une culture de l’expérimentation: récompense les équipes pour découvrir des modes de défaillance inattendus ou de nouvelles victoires, pas seulement «atteindre des cibles»
Pour terminer notre explication du cadre Cynefin, le quatrième environnement de création de sens, dans le coin inférieur gauche, est «chaotique». C’est là qu’il n’y a tout simplement pas de temps pour considérer méthodiquement toutes les causes et effets possibles ou comment ils interagissent. Au lieu de cela, avec des informations limitées et une horloge à cocher, vous devez agir rapidement, du mieux que vous le pouvez. Le résultat n’est pas prévisible. Mais j’espère qu’avec la bonne heuristique, vous ferez bien.
La métaphore visuelle ici est un bâtiment en feu. Dirigez-vous vers la sortie aussi rapidement que possible. Économisez l’analyse détaillée du maréchal des incendies en étudiant plus tard.
En marketing, vous pourriez dire qu’une pile Martech complètement non gérée, avec de nombreux chefs dans la cuisine et près de zéro gouvernance, est essentiellement un environnement chaotique.
Il est important de souligner qu’un environnement complexe n’est pas un environnement non géré. C’est juste plus probabiliste que ce à quoi nous avons été habitués avec Martech au cours des deux dernières décennies.
Nous voulons toujours et devons orchestrer des expériences pour les employés et les clients dans une pile complexe. Mais au lieu d’un seul maître «orchestrateur» dans la pile, nous verrons probablement plusieurs outils – applications, agents, plates-formes – qui orchestrent différentes expériences contextuelles pour ces utilisateurs.
Pendant un certain temps, nous convernions vers de grandes plates-formes de marketing SaaS et les principales plateformes d’automatisation des IPAAS et des flux de travail étant les deux types d’orchestrateurs. Ces plateformes sont toujours une grande partie de la pile Martech et seront certainement des orchestrateurs majeurs des agents de l’IA.
Mais il y a maintenant de nombreuses nouvelles catégories d’agents d’IA qui arrivent sur la scène. Les grandes assistants de l’IA devenus des agents tels que Chatgpt, Claude et Gemini. Des agents spécifiques au rôle tels que 11x, Rox et Sierra. A-Agent Builders tels que Crewai et Agent.ai. Des agents basés sur le navigateur Web tels que Bardeen, induits et Sola. Et de nombreux cadres, tels que Langchain, Camel.ai et Autogpt pour les développeurs de logiciels pour construire leurs propres agents.
Les choses vont être plus complexes. Encore une fois, ce n’est pas nécessairement mauvais. Mais c’est différent.
Cela ressemble plus à une improvisation du jazz qu’à un concerto de Bach marqué avec précision. En fait, plus comme une multitude de trios de jazz improvisés jouant en parallèle à travers l’organisation, plutôt qu’un seul orchestre symphonique avec un seul chef d’orchestre maestro.
Il s’agit de l’ère des grands OP – gérant un volume, une variété et une vitesse spectaculaires des applications, des agents et des automatisations, tous opérant et interagissant simultanément à travers l’organisation.
C’est aussi pourquoi l’avenir des opérations marketing et de la gestion de Martech est brillant.
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