Communiquer pour le changement : créer un plan de communication

Un plan de communication conçu pour faire changer votre public commence par décider avec qui vous allez communiquer, quand vous allez communiquer avec eux et quels documents, vidéos et présentations vous devez présenter.

Pensez-y de cette façon : lorsque vous communiquez, vous interrompez la personne à qui vous parlez. Cela ne fait qu’empirer les choses si vous devez les interrompre plusieurs fois.

Vous avez vu des exemples de communication comme celui-ci au travail, et vous avez même été la partie responsable : lorsque vous essayez de vendre la nouvelle application de votre entreprise à des clients potentiels ; ou lorsque vous êtes chargé de changer la façon dont votre organisation fonctionne (en mettant en œuvre un nouveau programme de sécurité, par exemple) ; ou lorsque votre équipe déploie une nouvelle application pour votre organisation.

Dans tous ces scénarios, pour être poli, vous essayez d’amener les gens à changer. Soyons impoli : vous demandez aux gens de faire ce que vous voulez. Si l’audience est restreinte (idéalement une seule personne), vous pouvez aller parler à cette personne (ou l’appeler ou lui envoyer un email) : une solution « high-touch ».

Cependant, à mesure que le nombre de personnes augmente, vous aurez besoin d’une stratégie « moins tactile », probablement construite autour de documents écrits, de courriels, de communications vidéo et/ou de présentations de groupe. Cette application que vous déployez ? Vous devez communiquer avec le personnel utilisant l’application, leurs managers, les personnes en aval de l’application qui sont concernées par celle-ci… et probablement plus encore. Chacune de ces personnes s’intéresse à des informations différentes et apprécie différentes choses concernant cette application.

Si vous utilisez une stratégie « low-touch », vous devez non seulement créer des documents/vidéos/présentations, mais vous devez également créer des documents que ces personnes liront/visualiseront/intéresseront réellement. (J’utiliserai simplement « documents » et « lire » à partir de maintenant.) Cela n’arrivera pas par accident ou par chance : vous aurez besoin, à tout le moins, d’un moyen de décider quels documents vous devez créer. (ce post) et ce que vous mettrez dans ces documents (mon prochain post).

Votre objectif : qu’essayez-vous de faire ?

Votre point de départ est de décider quel est votre objectif.

Pour ce logiciel commercial, votre objectif est-il de vendre un grand nombre d’unités ? Ou votre objectif est-il d’inciter les utilisateurs à passer à une nouvelle version d’une application existante ? Pour les protocoles de sécurité que vous essayez de faire adopter par les gens, avez-vous besoin du « cœur et de l’esprit » des gens ? Ou avez-vous simplement besoin de la conformité des jetons ? Pour une application interne, l’utilisation de la nouvelle application est-elle obligatoire et, par conséquent, votre objectif est-il de réduire les perturbations lors de la migration ? Ou l’utilisation de l’application est-elle facultative et vous essayez d’augmenter le taux d’adoption ?

Une fois que vous savez quel est votre objectif, vous pouvez sélectionner vos publics : qui a réellement besoin de lire votre document pour que vous obteniez le changement souhaité ?

De quels documents avez-vous besoin ?

Si vous n’avez besoin que d’un seul groupe de personnes pour atteindre votre objectif (c’est-à-dire des influenceurs ou des décideurs), c’est parfait. Plus généralement, lorsque plusieurs personnes sont impliquées, vous devrez communiquer plusieurs messages à plusieurs publics (j’ai couvert rédiger un message pour un public dans un article précédent).

Quel que soit le nombre de vos publics, l’étape suivante consiste à déterminer quand vous pouvez intervenir dans la vie de votre public : quand chaque public se souciera-t-il réellement de votre message ?

N’oubliez pas que vous interrompez la vie de vos lecteurs et qu’ils ne renonceront à leur temps qu’à contrecœur. Si vous pouvez cibler votre communication pour soutenir quelque chose que fait le public, vous aurez alors beaucoup plus de chances d’attirer l’attention de votre public. Vous devez identifier, faute d’un meilleur mot, chacun des scénarios.

Par exemple, pour le programme de sensibilisation à la sécurité, vous souhaitez aborder des scénarios dans lesquels l’utilisateur est exposé à un risque. Lorsqu’il s’agit de vendre une application commerciale, vous souhaitez cibler le scénario dans lequel l’utilisation/l’acquisition de la nouvelle application rendra la vie du lecteur plus facile, moins chère ou plus efficace, quelle que soit la situation. lecteur (pas vous) considère comme « meilleur ». Pour l’application interne, vous souhaitez aborder le scénario dans lequel l’utilisateur peut voir qu’il ne peut plus éviter d’utiliser la nouvelle application. Pour les personnes en aval de la nouvelle application interne, vous souhaitez aborder le scénario dans lequel ces personnes voient soudainement la différence dans leur vie (le scénario « Pourquoi cela se comporte-t-il différemment ? »).

Une fois que vous disposez d’une liste d’audiences et de scénarios, vous pouvez hiérarchiser les documents que vous souhaitez créer. La priorisation est importante car, je parie, vous n’avez ni le temps ni l’argent pour communiquer avec chaque public sur chaque scénario. Même si vous disposez de tout le temps/argent dont vous avez besoin (cela peut arriver…), vous devez quand même planifier ce que vous devez faire en premier et ce qui peut être laissé à plus tard. Vous déciderez des critères que vous utiliserez pour prioriser vos documents.

Voici cependant la mauvaise nouvelle : même si vous savez maintenant quels documents vous allez probablement créer, vous devez toujours rédiger ces documents afin qu’ils soient lus et traités. Et ce n’est pas parce que vous disposez de plusieurs combinaisons public/scénario que vous devez nécessairement créer plusieurs documents distincts. Je couvrirai ces sujets dans mon prochain article (j’ai toujours aimé les fins de cliffhanger).