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Dans le sport, le succès est facile à quantifier sur le terrain – les fans et les analystes comptent sur tout, des points par match aux métriques avancées comme le pourcentage efficace de buts sur le terrain pour évaluer les performances. Mais hors du terrain, les progrès sont souvent moins évidents.
Parfois, c’est aussi subtil que d’améliorer une campagne de marketing de seulement 2%. Cela peut sembler mineur, mais au fil du temps, de petits gains peuvent se composer en un impact majeur.
En 2013, les revenus de l’IP sportive mondiale s’élevaient à 110 milliards de dollars. L’année dernière, ça atteint 170 milliards de dollars. Cette croissance reflète une opportunité massive pour les entreprises qui réinventent la façon dont les organisations sportives se connectent avec les fans via des données.
L’une de ces sociétés est deux cercles, dirigés par Gareth Balch.
« Nous sommes des sports d’ingénierie pour être plus sophistiqués avec la façon dont ils s’engagent directement avec les fans », explique Balch. « Et la valeur composée de cela est de 10 s de milliards de livres. »
Où les fans réunissent les revenus
Le nom de deux cercles, à juste titre, a une double signification. Il peut être considéré comme une référence à un diagramme de Venn dans lequel un cercle représente le public et l’autre représente les revenus. Mais en réalité, Balch le voit comme un hommage à sa carrière d’athlétisme, où il a dirigé le 800m, qui se compose de deux tours autour de la piste.
En termes simples, deux cercles sont une entreprise de marketing sportif qui aide à développer des publics et des revenus pour les clients de l’économie du divertissement sportif.
« Nous connaissons le mieux les fans », dit Balch. « Si vous voulez en savoir plus sur la consommation ou la monétisation des consommateurs de sports et de divertissement, nous en savons plus que quiconque dans le monde. »
Deux cercles ont fait de leur entreprise à comprendre Comment les fans interagissent avec les choses qu’ils aiment. Selon Balch, les gens ont passé plus de trois billions d’heures à s’engager avec le contenu sportif l’année dernière, de la participation aux jeux aux points forts en passant par les articles de lecture.
Deux cercles décomposent ces données par marché, sport, plate-forme et type de segment de ventilateur et de ventilateur pour comprendre qui consomme quoi et comment. Ils prennent ensuite cette intelligence et l’appliquent pour aider leurs clients.
« Disons que vous êtes une entreprise de voyage et que vous voulez vous rapprocher des fans de sport », explique Balch. « Ou vous êtes les Cowboys de Dallas, et vous voulez convertir ce fandom pour vendre plus de merch. Ce sont quelques-unes des choses que nous pouvons faire. »
Tandis que deux cercles traitent potentiellement plus Données transactionnelles de première partie que quiconque dans l’industrie, il n’en possède rien. Tout est collecté au nom du client.
« Nous sommes essentiellement l’exemple vivant et respirant des mégadonnées », explique Balch. « En analysant de grandes quantités de données transactionnelles dans l’industrie, nous aidons à identifier les meilleures étapes suivantes et à découvrir des points faibles de l’entreprise. Nous traitons les données de première partie pour fournir des informations qui conduisent à de meilleures expériences de fans. »
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Les sports en tant que modèle directement aux consommateurs
Avant de lancer deux cercles, Balch travaillait au City Football Group – le plus grand groupe de propriété de football au monde – lorsqu’il a commencé à remarquer un changement majeur dans l’industrie du sport.
« Les sports ont historiquement externalisé le ventilateur et opéré uniquement comme une entreprise B2B », dit-il. « Mais cela évoluait en un modèle B2B2C avec des caractéristiques directes aux consommateurs. »
À l’époque, la plupart des revenus provenaient toujours des droits des médias, des parrainages et des offres de marque. Même les parties destinées aux fans de l’entreprise – comme la billetterie ou les marchandises – ont été gérées par des tiers comme Ticketmaster, ce qui signifiait que les équipes et les ligues n’avaient aucune visibilité réelle sur qui étaient leurs fans.
Balch a vu une opportunité. Il a imaginé un nouveau type d’entreprise – un conseil en partie, une entreprise de données en partie, un constructeur de relations en partie – qui pourrait aider les organisations sportives à prendre possession de leurs relations avec les fans et à prospérer dans un monde plus connecté et axé sur les données.
Un début d’amorçage
Le premier tour de deux cercles de voyage a commencé en 2011, lorsque Balch et Co ont pris leur botté Business à son premier client, au conseil d’administration de l’Angleterre et du Pays de Galles, avec qui ils travaillent encore.
« Ils ne savaient pas qui étaient leurs fans », dit Balch. « Nous avons donc proposé d’aider. » Après avoir conclu cet accord, Balch a pris le saut entrepreneurial et a démissionné de son emploi à City, qui est rapidement devenu son deuxième client.
Trois ans plus tard, deux cercles ont été acquis par WPP, le plus grand groupe de services publicitaires au monde, où l’équipe a appris à professionnaliser et à évoluer l’entreprise. En 2020, ils ont fait un autre saut, rejoignant la société de capital-investissement américaine Bruin et entrant dans leur prochaine phase de croissance.
Depuis, ils ont été vendus à une autre entreprise d’EP, Charter House, et ont acquis trois sociétés différentes, Kore, Spring Media et Let It Fly Media, au cours des trois dernières années.
« Il y a 24 entrepreneurs dans deux cercles », explique Balch. « Nous sommes devenus un endroit qui permet aux entrepreneurs de rejoindre notre écosystème – de travailler ensemble en une seule équipe, une entreprise, sur une proposition partagée – de créer des entreprises de marketing sportif qui changent la donne. »
Chaque fan a entendu la conversation sur la façon dont l’analyse a transformé la façon dont les sports sont joués. Mais selon Balch, ils ont eu un impact aussi important sur la façon dont les sports sont vendus.
« Vous êtes un désavantage distinct si vous êtes un propriétaire d’IP sportif et que vous ne comprenez pas le comportement d’achat de chaque fan qui se soucie de vous », dit-il. « Nous vivons à une époque où nous pouvons exploiter la puissance de traitement de milliards d’humains en quelques secondes. Nous avons construit les modèles pour le faire plus efficacement que quiconque. »
Dans le sport, le succès est facile à quantifier sur le terrain – les fans et les analystes comptent sur tout, des points par match aux métriques avancées comme le pourcentage efficace de buts sur le terrain pour évaluer les performances. Mais hors du terrain, les progrès sont souvent moins évidents.
Parfois, c’est aussi subtil que d’améliorer une campagne de marketing de seulement 2%. Cela peut sembler mineur, mais au fil du temps, de petits gains peuvent se composer en un impact majeur.
En 2013, les revenus de l’IP sportive mondiale s’élevaient à 110 milliards de dollars. L’année dernière, ça atteint 170 milliards de dollars. Cette croissance reflète une opportunité massive pour les entreprises qui réinventent la façon dont les organisations sportives se connectent avec les fans via des données.
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