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août 25, 2022

Comment savoir s’il est temps de changer de plateforme d’engagement


La rédaction de cet article me fait penser à Boucle d’Or et aux Trois Ours. Vous avez Goldilocks à la recherche de la bonne maison pour s’écraser. En fin de compte, elle doit prendre une décision critique entre la qualité de la température de la bouillie chaude, froide et «juste ce qu’il faut». Identifier le bonne plateforme d’engagement peut se sentir très similaire. Si vous en utilisez un depuis un certain temps, il est peut-être temps de réévaluer la température de vos résultats.

Ce blog passe en revue trois considérations clés pour déterminer qu’il est temps d’investir dans un système plus approprié.

Simplicité sans sophistication (le système est trop simple)

Lors de la création initiale d’une entreprise ou de l’essai d’outils d’automatisation du marketing pour la première fois, une entreprise peut sélectionner une solution qui est juste « assez bonne » et pas trop complexe pour son équipe. Cela peut être motivé par un certain nombre de facteurs. En règle générale, c’est le résultat d’avoir une équipe marketing qui commence tout juste à mettre en œuvre des stratégies d’engagement numérique.

Avec tant de nouveaux concepts présentés dans le marketing numériquede nombreux responsables marketing déterminent qu’il est plus sûr d’opter pour un système qui semble « simple » lors de leur évaluation.

Le défi pour de nombreuses équipes qui découvrent l’engagement numérique est que la plupart des plateformes semblent faciles au début. Mais ils deviennent rapidement limités aux capacités à long terme dont les spécialistes du marketing ont vraiment besoin. Une fois les quatre à six premiers mois d’une stratégie de marketing numérique lancés, les spécialistes du marketing se retrouvent coincés par un manque de sophistication. Et maintenant, ils sont obligés de chercher plus sans un système qui peut atteindre des objectifs plus matures.

Débuter avec la stratégie de marketing numérique

Jetons un coup d’œil à quelques campagnes d’introduction par lesquelles les spécialistes du marketing commencent lorsqu’ils lancent leur stratégie de marketing numérique. Voici quelques exemples de premières campagnes de marketing :

  • Workflows simples de suivi des prospects et notifications de vente
  • Campagnes de base par e-mail au goutte-à-goutte basées sur un seul indicateur d’intérêt
  • Envois d’e-mails uniques
  • Newsletters nécessitant la création manuelle de contenu et le téléchargement de contacts
  • Événements à occurrence unique ou salons commerciaux qui se produisent rarement
  • E-mails génériques contenant peu ou pas de personnalisation au niveau des contacts
  • Pages de destination génériques qui contactent peu ou pas de personnalisation au niveau du contact

Le point commun entre ces éléments est qu’ils ciblent un objectif unique à un moment donné, en s’appuyant souvent sur des messages génériques. Pour beaucoup de nouveaux marketing d’engagement, le lancement de ces campagnes initiales peut sembler déroutant ou chronophage. Cependant, il est courant que les équipes marketing mûrissent au-delà de ces campagnes initiales au cours des deux à trois premiers mois d’utilisation d’une plateforme marketing.

En revanche, plus campagnes de marketing numérique sophistiquées écouter les intérêts, apprendre les préférences et adapter l’engagement au fil du temps. Les programmes de marketing plus avancés sont non linéaires et capables d’ajuster l’orientation de la communication pour correspondre aux comportements des publics cibles en temps réel, en gardant le pouls sur les touches les plus pertinentes pour chaque individu.

Stratégie plus profonde = Besoins plus profonds

Au fur et à mesure que les campagnes de marketing numérique s’établissent, l’entreprise type souhaite commencer à personnaliser la messagerie, le calendrier et le suivi pour correspondre aux préférences et aux intérêts de son public cible. Pour atteindre ce niveau de personnalisation tout en maintenant des opérations marketing efficaces, il est important de disposer d’une solution conçue pour fournir des résultats à grande échelle.

Le défi des systèmes simples est qu’au moment où les spécialistes du marketing s’habituent à leurs fonctions de base, ils laissent peu de fonctionnalités supplémentaires pour créer des campagnes plus sophistiquées avec le même niveau de facilité. En fin de compte, elles manquent soit de fonctionnalités, soit d’un historique de contacts connecté, rendent difficile ou impossible la configuration de campagnes multidimensionnelles ou rendent trop complexe la diffusion de campagnes multi-touch, multicanaux et multiformes. En revanche, la bonne plateforme d’engagement marketing offre une simplicité et une sophistication sur lesquelles vous pouvez compter lorsque vous développez votre stratégie de marketing numérique d’une année sur l’autre.

Réponse : Recherchez la simplicité et la sophistication. Travaillez avec vos experts en évaluation de l’engagement marketing pour créer des exemples de workflows plus sophistiqués (cas d’utilisation) tournés vers l’avenir de vos initiatives.

Limité par vos systèmes (extensibilité des données)

Un autre indicateur clé qui motive les spécialistes du marketing à changer de plate-forme marketing est qu’il est très difficile d’intégrer les événements souhaités, l’historique ou les données d’autres systèmes dans la définition de leur public cible. Cela peut être le résultat de nombreuses limitations, bien qu’il y ait un certain nombre à noter :

  • Systèmes déconnectés
  • Manque d’accès aux contraintes
  • Manque de variété dans les contraintes
  • Pas de possibilité de filtrer par l’absence d’historique

Lorsque plateformes d’automatisation du marketing ont été initialement introduits, ils étaient en grande partie conçus pour ingérer les données implicites fournies par d’autres systèmes. Ensuite, ils interrogeaient ces données pour attribuer des audiences. Des plates-formes plus modernes ont un peu amélioré cette logique, étendant les données d’événements connectés aux contraintes temporelles et au formatage conditionnel de base dans les définitions d’audience.

La capacité à générer des résultats

Les principales plateformes d’engagement actuelles ont porté l’extensibilité des données à un tout autre niveau et multiplient automatiquement la valeur de l’historique connecté simplement en les connectant à leur centre d’audience centralisé.

Par exemple, plutôt que de simplement ingérer une activité de contact, les principales plateformes d’automatisation traduisent le point de contact dans les formats suivants (au minimum) :

  • Interactions en temps réel
  • Mises à jour des interactions en temps réel
  • Interactions historiques
  • Mises à jour historiques des interactions
  • Anti-interactions (ou absence d’activité)
  • Manque de mises à jour des interactions

Pour les objets personnalisés et les activités personnalisées, cette multiplication des informations commercialisables peut être encore plus importante.

De plus, les plates-formes d’automatisation légères peuvent avoir accès aux bases d’une activité ou d’un enregistrement d’un autre système. Pourtant, ils n’auront pas accès aux enregistrements, champs ou paramètres personnalisés dans les bases de données externes. Les plateformes d’engagement sophistiquées sont capables de connecter toute l’étendue des enregistrements (natifs et personnalisés) au sein de vos autres plateformes, ainsi que les champs natifs et personnalisés qui ont été ajoutés à ces enregistrements. Avec cette connexion vient la fiabilité que l’équipe marketing sera en mesure d’articuler toutes les campagnes et la personnalisation demandées par l’entreprise et requises par le public cible.

Regardez le long terme

Semblable à la première raison décrite pour faire un changement, au fil du temps, l’accès aux bons événements marketing et à l’historique devient plus important pour articuler une expérience d’audience personnalisée et engageante. De nombreux spécialistes du marketing commencent par penser que les points de données de base seront suffisants. Mais, en quatre à six mois, ils ont atteint un mur en termes de capacités de données et sont de retour pour évaluer les systèmes d’automatisation du marketing.

Réponse : Demandez à votre fournisseur d’engagement marketing de fournir une explication de son modèle de données et de tester des scénarios d’audience et de communication dans ces systèmes qui correspondent à la fois au objectifs à court et à long terme de votre approche marketing. Assurez-vous que la plate-forme sélectionnée n’est pas trop légère. Assurez-vous qu’il soutiendra vos objectifs au cours des deux prochaines années.

Épuisé par l’exécution (le système est trop complexe)

La dernière considération lors de la planification du succès à long terme de l’automatisation du marketing est la capacité de votre système à faire évoluer les opérations afin que les spécialistes du marketing n’aient pas à créer deux fois une partie d’une campagne.

Avouons-le. Une grande partie de la structure d’une campagne de marketing se résume à une approche de base reproductible. L’achat d’une plate-forme d’automatisation du marketing vise généralement à réduire la pression de l’engagement numérique sur l’ensemble de l’organisation. La bonne plate-forme doit supprimer les activités et les étapes. Cela ne devrait pas créer une toute nouvelle série de travaux en plus des horaires déjà chargés de votre équipe marketing.

Ce sujet renvoie à la première raison d’envisager un changement. Bon nombre des campagnes initiales que les entreprises souhaitent articuler ont un objectif singulier ou linéaire. Les campagnes deviennent rapidement multidimensionnelles pour offrir le bon niveau d’engagement en faveur des publics identifiés et des intérêts personnels.

Pour ramener cela au cœur du développement d’une campagne de marketing numérique, passons en revue les étapes standard nécessaires pour créer une campagne événementielle avec une communication appropriée.

A) Convocation

B) Inscription

C) Suivi de la fréquentation

D) Suivi basé sur l’assiduité.

De nombreuses entreprises ont encore plus d’étapes que celles-ci dans leurs programmes d’événements. Commençons par les bases.

Les spécialistes du marketing doivent rechercher les composants de base suivants pour chaque étape de la campagne globale :

  • Définir le public de la communication
  • Créer approprié :
    • E-mails
    • Des messages texte
    • Pages de destination
    • Formes
  • Suivre les réponses
  • Relier:
    • Attribution et création de rapports
    • Audiences à une communication appropriée par étape et réponse

Trouvez une solution pour plus que les bases

Ce ne sont là que les étapes essentielles nécessaires pour soutenir la création d’une nouvelle campagne d’événement marketing. Je suis épuisé rien que d’y penser. Les plates-formes d’automatisation de base exigent que le spécialiste du marketing crée manuellement chacun de ces éléments (en totalité ou en partie) chaque fois qu’un nouvel événement est pris en charge. Bien que certains systèmes puissent sembler simples à première vue, un problème caché est qu’ils ne s’adaptent pas bien. Cela oblige le spécialiste du marketing à créer des éléments à partir de zéro à chaque fois qu’une nouvelle campagne est diffusée.

En revanche, les plates-formes d’engagement marketing sophistiquées réduisent le nombre total de fois qu’une campagne est créée à partir de zéro, permettant de cloner des campagnes entières et des flux en plusieurs étapes d’un simple clic sur un bouton. De plus, les principales plateformes simplifient la mise à jour simultanée des actifs de la campagne clonée grâce à des valeurs de référence qui peuvent être modifiées à un seul endroit. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent souhaiter échanger une nouvelle bannière ou une nouvelle date et heure d’événement pour tous les e-mails, pages de destinationet le contenu de la campagne.

Passer à la sophistication

Les plateformes d’engagement marketing sophistiquées réduisent considérablement le temps nécessaire au lancement de nouvelles campagnes. Ils permettent aux marketeurs de référencer un partage bibliothèque de programmes/campagnes. Ces systèmes permettent à votre équipe de partager les meilleures pratiques, d’améliorer la fiabilité et de travailler à partir de résultats démontrés sans avoir à recréer la structure et le contenu à partir de zéro.

Réponse : À quelle fréquence vous retrouvez-vous à configurer les mêmes paramètres de campagne encore et encore ? Si vous devez répéter des tâches plus d’une fois ou deux, il existe probablement une meilleure solution. Contactez les meilleurs fournisseurs d’automatisation du marketing et demandez-leur de partager des données de référence sur l’efficacité de l’utilisation de leur plate-forme. Demandez également à vos fournisseurs de comparer les étapes de création de campagnes en plusieurs étapes à celles d’autres solutions au sein de leur espace.

Il est temps de faire un changement ?

Est-il temps de changer ? Peut-être avez-vous retardé le passage à une meilleure plateforme d’engagement marketing. Cela peut être dû à un certain nombre de raisons.

Les plateformes d’engagement marketing sophistiquées ont un plan et un chemin pour vous aider à migrer vers des champs plus verts. Les mêmes capacités que vous recherchez peut-être pour vous aider à réaliser des réalisations marketing plus larges permettent à des experts en plateformes plus sophistiqués de vous faire passer rapidement au système le plus récent.

Équilibrer les besoins d’aujourd’hui et ceux de demain peut être une tâche complexe. Lors de l’examen de vos capacités actuelles, votre équipe soulève-t-elle systématiquement les lacunes de vos systèmes d’automatisation ? Si tel est le cas, il est peut-être temps de réévaluer votre solution et de travailler avec une plate-forme plus sophistiquée.

Comme toujours, j’aime entendre d’autres spécialistes du marketing et j’aimerais entendre des histoires sur le moment où vous avez finalement pris la décision d’ajuster votre ensemble de solutions. Quels avantages cela a-t-il apporté à votre équipe ? De plus, qu’est-ce qui vous a poussé à prendre cette décision ? Continuons la conversation dans les commentaires.




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