Comment rédiger un résumé de contenu axé sur le référencement que vos rédacteurs vont adorer

Publié par KameronJenkins

Dites-moi si cela vous semble familier:

En tant que responsable du référencement, vous êtes responsable de la croissance du trafic de recherche organique de votre entreprise. Vous travaillez avec votre équipe de développement sur certaines améliorations techniques, mais vous remarquez qu'une grande partie de l'opportunité réside dans le contenu. Votre entreprise dispose d'une équipe de contenu, mais vous remarquez qu'elle n'utilise pas de recherche de mots clés pour informer ses articles. Vous avez essayé de leur envoyer des idées de mots clés, mais jusqu'à présent, ils n'ont pas été réceptifs à vos suggestions.

Ou que diriez-vous de ce scénario?

Vous êtes directeur marketing dans une startup. Vous savez que vous avez besoin de contenu, mais vous n’avez pas l’expertise ni le temps pour le faire vous-même, alors vous demandez à votre réseau des recommandations et vous trouvez un rédacteur indépendant. Le seul problème est que vous ne savez pas toujours quoi leur attribuer. Avec peu d'instructions sur lesquelles travailler, ils produisent un contenu qui manque la cible.

La solution dans ces deux scénarios est un résumé de contenu. Cependant, tous les briefs de contenu ne sont pas créés égaux.

En tant que personne vivant avec un pied dans le contenu et l'autre dans le référencement, je peux vous expliquer comment rendre vos briefs de contenu à la fois complets et appréciés par votre équipe de contenu.

Commençons par nous mettre d’accord sur une terminologie.

Qu'est-ce qu'un résumé de contenu?

Un résumé de contenu est un ensemble d'instructions qui guide un rédacteur sur la façon de rédiger un élément de contenu. Ce contenu peut être un article de blog, une page de destination, un livre blanc ou toute autre initiative nécessitant du contenu.

Sans un résumé de contenu, vous risquez de récupérer du contenu qui ne répond pas à vos attentes. Cela ne frustrera pas seulement votre rédacteur, mais cela nécessitera également davantage de révisions, ce qui vous prendra plus de temps et d'argent.

Généralement, les briefs de contenu sont rédigés par une personne dans un domaine adjacent – comme la génération de la demande, le marketing produit ou le référencement – lorsqu'elle a besoin de quelque chose de spécifique. Cependant, les équipes de contenu ne travaillent généralement pas uniquement à partir de briefs. Ils auront probablement leur propre calendrier et leurs propres initiatives (le contenu est l'un de ces rôles étranges qui doit prendre en charge à peu près tous les autres services tout en créant et en exécutant leur propre travail).

Qu'est-ce qui rend un bref de contenu «axé sur le référencement»?

Un bref de contenu axé sur le référencement est l'un des nombreux types de briefs de contenu. Il est unique en ce sens que l’objectif est d’instruire le rédacteur sur la création de contenu pour cibler une requête de recherche spécifique afin de générer du trafic à partir du canal de recherche organique.

Que faut-il inclure dans votre présentation de contenu

Maintenant que nous comprenons en théorie les brèves de contenu axées sur le référencement, entrons dans les détails. Quelles informations devrions-nous y inclure?

1. Cible et intention de la requête principale

Il ne s'agit pas d'un résumé de contenu axé sur le référencement sans cible de requête!

En utilisant un outil de recherche de mots clés comme Moz Keyword Explorer vous pouvez obtenir des milliers d'idées de mots clés qui pourraient être pertinentes pour votre entreprise.

Par exemple, dans mon travail actuel, je me concentre sur la création de contenu pour les propriétaires de magasins de détail et d'autres acteurs du secteur de la vente au détail. Après avoir écouté quelques appels de vente et d'assistance sur Gong (de nombreuses équipes l'utilisent pour enregistrer les appels des clients et prospects), je pourrais découvrir que le «merchandising» est un sujet important.

Alors je tape «merchandising» dans l'Explorateur de mots-clés, j'ajoute quelques filtres plus utiles, et boum! Des tonnes de suggestions de mots clés.

Choisissez un mot-clé (vérifiez votre contenu existant pour vous assurer que votre équipe n'a pas encore écrit sur le sujet) et utilisez-le comme requête «étoile du nord» pour votre résumé de contenu.

I pense qu'il est également utile d'inclure ici quelques informations d'intention . En d'autres termes, que peut souhaiter le chercheur qui saisit cette requête dans Google? Il est judicieux de rechercher vous-même la requête dans Google pour voir comment Google interprète l'intention.

Par exemple, si mon mot-clé est «types de merchandising visuel», je peux voir dans le SERP que Google suppose une intention informative, basée sur le fait que le classement des URL sont en grande partie des articles informatifs.

2. Format

Le format est parfaitement cohérent avec l'intention. En d'autres termes, comment devrions-nous structurer le contenu pour lui donner les meilleures chances de classement pour notre requête cible?

Pour utiliser le même exemple de mot-clé, si je recherche sur Google "types de merchandising visuel", les articles les mieux classés contiennent des listes. .

Vous remarquerez peut-être que votre requête cible renvoie des résultats avec un grand nombre d'images (courant avec les requêtes comprenant «inspiration» ou «exemples»).

Cela aide mieux le rédacteur à comprendre quel format de contenu est susceptible de fonctionner le mieux.

3. Sujets à couvrir et questions connexes auxquelles répondre

Le choix de la requête cible aide le rédacteur à comprendre la «grande idée» de l'article, mais s'arrêter là signifie que vous risquez d'écrire quelque chose qui ne répond pas complètement à l'intention de la requête.

C'est ça. pourquoi j'aime inclure une section «sujets à couvrir / questions connexes auxquelles répondre» dans mes mémoires. C'est ici que je répertorie tous les sous-thèmes que j'ai trouvés que quelqu'un qui recherche cette requête voudrait probablement connaître.

Pour les trouver, j'aime utiliser des méthodes telles que:

• Utiliser un outil de recherche par mot-clé pour vous montrer les requêtes liées à votre mot-clé principal qui sont des questions. sur le SERP, vos déclencheurs de requête cible
  
• Recherche de sites qui se classent parmi les premiers pour votre requête cible, les exécutant via un outil de recherche de mots-clés et voir quels autres mots-clés ils classent également pour
  
• Et bien que ce ne soit pas spécifiquement lié à la recherche, parfois j'aime utiliser un outil appelé FAQ Fox pour parcourir les forums à la recherche de fils qui mentionnent ma requête cible
  

Vous pouvez également créer le plan vous-même en utilisant votre recherche avec tous les H2 / H3 déjà écrit. Bien que cela puisse bien fonctionner avec les rédacteurs indépendants, j'ai trouvé que certains rédacteurs (en particulier les spécialistes du marketing de contenu en interne) estiment que c'est trop normatif. Chaque rédacteur et chaque équipe de contenu est différent, donc tout ce que je peux dire, c'est d'utiliser votre meilleur jugement.

4. Étape de l'entonnoir

Cette étape est assez similaire à l'intention, mais je pense qu'il est utile de l'inclure en tant qu'élément de campagne distinct. Pour remplir cette partie de la note d'information sur le contenu, posez-vous la question suivante: «Est-ce que quelqu'un cherche ce terme simplement à la recherche d'informations? Inspiration? Vous cherchez à évaluer leurs options? Ou vous cherchez à acheter quelque chose? »

Et voici comment vous pouvez étiqueter votre réponse:

• Top-of-funnel (TOFU ou« problem aware ») est une étiquette appropriée si l'intention de la requête est informative / éducative / inspirante.
• Middle-of-funnel (MOFU ou «solution aware») est une étiquette appropriée si l'intention de la requête est de comparer, d'évaluer des options ou d'indiquer que le chercheur connaît déjà votre solution.
• Bottom of funnel (BOFU ou «solution ready») est une étiquette appropriée si l'intention de la requête est de faire un achat ou d'effectuer une conversion.

5. Segment d'audience

Pour qui écrivez-vous ceci?

Cela semble être une question tellement basique à répondre, mais d'après mon expérience, c'est facile à oublier!

En ce qui concerne les briefs de contenu axés sur le référencement, il est facile de supposer que la réponse à cette question est "pour quiconque recherche ce mot-clé!" mais ce qui ne répond pas, c'est qui sont ces chercheurs et comment ils s'intègrent dans les personnalités / profil client idéal (ICP) de votre entreprise.

Si vous ne savez pas quels sont ces personnages, demandez à votre équipe marketing! Ils devraient avoir des segments de public cible facilement disponibles pour vous envoyer.

Cela aidera non seulement vos rédacteurs à mieux comprendre ce qu'ils devraient écrire, mais cela vous aidera également à vous aligner sur le reste du service marketing et à comprendre le lien entre le SEO et leurs objectifs (c'est également un élément essentiel pour obtenir un achat -in, dont nous parlerons un peu plus tard).

6. L'action de but que vous voulez que vos lecteurs entreprennent

Le référencement est un moyen d'arriver à une fin . Ce n'est pas seulement suffisant pour obtenir le classement de votre contenu ou même pour obtenir des clics / du trafic. Pour que cela ait un impact sur votre entreprise, vous souhaiterez qu'il contribue à vos résultats.

C'est pourquoi, lors de la création de votre dossier de contenu, vous devez non seulement réfléchir à la manière dont les lecteurs y parviendront, mais aussi à ce que vous voulez qu'ils fassent ensuite.

C'est une excellente occasion de travailler avec votre marketing de contenu et une plus grande équipe marketing pour comprendre quelles actions ils essaient d'inciter les visiteurs à entreprendre.

Voici quelques exemples d'appels à l'action (CTA) que vous pouvez inclure dans vos mémoires:

• Inscription à la newsletter
• Téléchargement d'actifs fermés (par exemple modèles gratuits, livres blancs et livres électroniques)
• Cas études
• Essais gratuits
• Demander une démo
• Listes de produits

En général, il est préférable d'utiliser un CTA qui est une prochaine étape naturelle en fonction de l'intention de l'article. Par exemple, si l'élément est en haut de l'entonnoir, essayez un CTA qui le déplacera vers le milieu de l'entonnoir, comme une étude de cas.

7. Longueur approximative

Je suis fermement convaincu que la longueur de tout article doit être dictée par le sujet et non par le nombre de mots arbitraire. Cependant, il peut être utile de proposer une approximation pour éviter d'amener un article de blog de 500 mots à un combat de 2 000 mots.

Un outil qui peut faciliter la recherche d'un nombre approximatif de mots est Frase, qui, entre autres, vous montrera le nombre moyen de mots du classement des pages pour votre requête cible.

8. Opportunités de liens internes et externes

Depuis que vous lisez le blog de Moz, vous êtes probablement déjà intimement familier avec l’importance des liens. Cependant, ces informations sont généralement omises des briefs de contenu.

Il suffit d'inclure ces deux éléments de campagne:

• Contenu pertinent vers lequel nous devons créer un lien. Énumérez toutes les URL, en particulier sur votre propre site, qui pourraient être naturelles pour créer un lien dans cet article.
• Contenu existant pouvant être lié à cette nouvelle pièce. Répertoriez toutes les URL de votre site qui mentionnent votre sujet afin que, après la mise en ligne de votre nouvelle pièce, vous puissiez y revenir et y inclure des liens vers votre nouvelle pièce.

Le deuxième élément est particulièrement important, car l'ajout de liens vers votre un nouvel article peut l'aider à être indexé et à commencer son classement plus rapidement. Un moyen rapide de trouver des opportunités de liens internes consiste à utiliser l'opérateur "site:" dans Google.

Par exemple, la recherche suivante me montrerait tous les articles du blog de Moz qui mentionnent «bref de contenu». Ceux-ci pourraient être d'excellentes sources de liens vers ce billet de blog.

9. Contenu concurrent

Recherchez votre requête cible et extrayez les trois premières URL de classement pour cette section de votre dossier de contenu. Ce sont les pages que vous devez battre.

Au risque de créer du contenu copieur (contenu qui est essentiellement une version repoussée des articles de premier rang), c'est une bonne idée de dire à votre rédacteur comment les utiliser au mieux.

J'aime inclure des questions comme:

• Quel est notre point de vue unique sur ce sujet?
• Avons-nous des données uniques que nous pouvons tirer sur ce sujet?
• Quels experts (internes ou externes ) pouvons-nous demander des citations à inclure sur ce sujet?
• Quels graphiques rendraient cela plus attrayant visuellement que ce que nos concurrents ont?

Vous voyez l'idée!

10. Aide-mémoire sur le référencement sur la page

Une chose que j'aime toujours inclure dans mes mémoires est une forme de «feuille de triche pour le référencement» – des conseils et des ressources pour aider vos rédacteurs avec des éléments importants du référencement sur la page.

Voici un exemple que j'ai utilisé dans le passé:

Mise en garde importante: les rédacteurs ont différents niveaux d'expertise SEO. Certaines équipes de contenu sont très optimistes en matière de référencement (des entreprises comme G2 et HubSpot viennent à l'esprit), de sorte que les rédacteurs n'ont peut-être pas besoin de beaucoup d'aide dans ce domaine. Pour d'autres, le référencement est assez nouveau pour eux. Déterminez ce qui est nécessaire pour votre situation particulière afin d’éviter la sur-prescription ou la sous-prescription dans ce domaine.

Ce qu'il faut éviter lors de la rédaction de briefs de contenu

Malheureusement, «SEO» est devenu un gros mot pour de nombreux écrivains. Comprendre pourquoi nous aidera à éviter les écueils majeurs qui peuvent conduire à des mémoires ignorés et à des tensions interministérielles.

Ne pas fournir de suggestions une fois que cet élément a été écrit

Lors de l'écriture pour la recherche, nous créons le résultat. Le mot-clé est l'entrée. En d'autres termes, les requêtes cibles sont des questions auxquelles il faut répondre, pas quelque chose à insérer dans une copie déjà écrite.

Google souhaite classer le contenu qui répond à la requête, pas simplement le répéter sur la page.

Pour cette raison, j'éviterais d'avoir une étape d'optimisation après votre étape d'écriture. Si vous ne le faites pas, vous risquez que le contenu ne corresponde pas à l'intention de la requête, ce qui signifie qu'il a peu ou pas de chances de classement, et vous risquez également de contrarier vos rédacteurs, qui ne veulent pas déprécier leur rédaction. excellent contenu en y insérant des mots-clés.

Ne privilégiez pas les mots clés avec un volume élevé par rapport à une correspondance d'intention élevée

J'ai vu une fois un mémoire dans lequel le responsable du référencement a demandé à l'auteur d'utiliser une certaine phrase au lieu d'une autre, car elle avait un volume de recherche tandis que l'autre n'en avait pas .

Le problème? Bien qu'ils semblent similaires, les mots clés avaient en fait des intentions totalement différentes.

Ne faites pas cela.

Au mieux, le ciblage de mots clés uniquement pour le volume peut entraîner un trafic personnalisé qui ne se convertit jamais. Au pire, vous essaierez d'insérer une cheville carrée dans un trou rond et vous manquerez probablement complètement la correspondance d'intention.

Ne suivez pas aveuglément les outils de mots clés

Les outils de mots clés sont utiles, mais ils ne reflètent pas parfaitement la demande de recherche. Par exemple, comme ils ne sont pas toujours mis à jour incroyablement souvent, vous pouvez penser à tort qu'une requête n'a pas de demande alors qu'en fait elle en a une tonne.

Un bon exemple de cela est les mots clés liés au COVID-19. En tant que nouveau sujet tendance plus tôt cette année, de nombreux outils de recherche de mots clés n'ont pas indiqué qu'ils avaient un volume de recherche, alors qu'en fait, ils l'ont fait. Si vous aviez suivi aveuglément l'outil, vous avez peut-être manqué l'occasion.

Pour résoudre ce problème, vous pouvez utiliser des outils tels que Google Trends ou même Google Search Console (si vous avez déjà du contenu sur un sujet tendance ou un sujet similaire sur votre site, vous devriez pouvoir voir les impressions / centres d'intérêt en quelques journées).

N'incluez pas les rédacteurs à "inclure ces mots clés" (en particulier un certain nombre de fois).

Lorsque vous répertoriez la ou les requêtes cibles dans votre dossier de contenu, il est important que nous indiquions à nos rédacteurs qu'il s'agit de la question principale à laquelle répondre plutôt que cela le mot que j'ai besoin que vous saupoudriez dans tout le contenu.

Il n'y a pas de nombre magique de fois où vous pouvez insérer un mot-clé dans votre copie pour qu'il soit classé pour ce terme. Au lieu de cela, demandez à vos rédacteurs de se concentrer sur la réponse globale à l'intention de la question du chercheur.

N'essayez pas de brouiller des mots clés dans des articles qui n'étaient pas destinés à la recherche par recherche

La recherche naturelle n'est pas le seul canal de découverte de contenu. En tant que personne ayant une formation en SEO, cela m'a pris un certain temps à apprendre.

Cela signifie ajouter du contenu de recherche à votre calendrier de contenu, sans essayer de fourrer des mots-clés dans tout le calendrier.

Bien qu'il soit important de bien comprendre les bases du référencement sur la page (balise de titre, balises de titre, liens, etc.) pour chaque élément, tous les éléments ne se prêtent pas bien à la recherche organique.

Par exemple, si nous uniquement du contenu créé à partir de mots-clés qu'un outil nous a dit est recherché un certain nombre de fois par mois, nous n'écririons jamais sur de nouveaux concepts. Cela prend beaucoup de leadership éclairé sur la table, ainsi que des choses comme des études de cas et des entretiens / articles de fond.

La recherche organique est puissante, mais ce n’est pas tout.

Conseils pour faire adhérer votre équipe de contenu

Même les meilleurs briefs de contenu n'auront aucun impact si votre équipe de contenu refuse de les utiliser – et j'ai entendu parler de nombreuses situations dans lesquelles cela se produit.

En tant que SEO, il peut être ahurissant que votre équipe de contenu ne veuille pas utiliser ceci: "Vous ne voulez pas de trafic?!" Mais en tant que responsable d'une équipe de contenu, je comprends pourquoi ils sont souvent rejetés.

Heureusement, dans de nombreux cas, cela peut être évité en prenant les mesures suivantes.

Impliquez-les dans le processus de planification

Personne n'aime être microgéré, et des briefs de contenu approfondis peuvent parfois ressembler à de la microgestion. Un excellent moyen d'éviter cela est de les amener pour le processus. Faites des briefs de contenu un effort conjoint entre le référencement et le contenu.

Par exemple, connectez-vous avec le responsable de contenu et voyez s'il serait prêt à s'asseoir avec vous pour créer ensemble le modèle de résumé de contenu. Si chacun de vous apporte son expertise unique à la table, cela peut ressembler moins à une dictée qu'à une collaboration (en plus, vous vous retrouverez probablement avec un meilleur modèle de bref de cette façon).

Précisez que tout le contenu ne doit pas nécessairement être du contenu de recherche.

Les responsables SEO vivent et respirent le canal de recherche organique, mais les équipes de contenu ont une alimentation plus variée. Ils adoptent une approche multicanal du contenu et rédigent parfois même du contenu pour soutenir les équipes de post-conversion comme la réussite des clients.

Lorsque vous travaillez avec votre équipe de contenu à ce sujet, assurez-vous de souligner qu'il s'agit d'un nouveau type de contenu qui peut être ajouté à la planification éditoriale. Ce n'est pas quelque chose qui remplacera ou n'aura pas besoin de changer les types de contenu qu'ils rédigent déjà.

Respectez leur savoir-faire

Ecrire est difficile. Bien le faire nécessite d'immenses compétences et pratique, mais malheureusement, j'ai entendu de nombreux référenceurs parler d'écrivains comme s'ils ne savaient rien, simplement parce qu'ils ne connaissent pas le référencement.

En tant que référenceur, vous obtiendrez loin avec votre service contenu simplement en respectant leur expertise. De même que de nombreux responsables SEO ne sont pas des rédacteurs, il est injuste de notre part de nous attendre à ce que les rédacteurs aient les connaissances SEO d'un professionnel SEO à plein temps. l'équipe de contenu pour évaluer leur maturité de recherche. Pour quoi ont-ils réellement besoin de votre aide? Alors faites-leur confiance avec le reste.

Afficher les résultats

Une des meilleures façons d'obtenir et de maintenir l'adhésion est d'afficher les résultats. Montrez à votre équipe de contenu quelle part de son trafic provient de la recherche organique et comment, contrairement à de nombreux autres canaux de découverte de contenu, ce trafic reste constant au fil du temps. Donnez à l'écrivain un cri lorsque vous remarquez le classement de son article sur la première page.

Les résultats sont une grande incitation à continuer.

Le travail d’équipe fait fonctionner le rêve

Dans le monde du référencement, on parle beaucoup de l'établissement de relations solides entre les référenceurs et les développeurs . Il est tout aussi important de tisser ces mêmes liens avec votre équipe de contenu et vos rédacteurs.

N'oubliez pas que nous faisons partie de la même équipe et que nous sommes plus forts ensemble que nous ne sommes séparés.

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