Comment obtenir des résultats rapides avec SEO Sprints: l'étude de cas DriveSafe

Actuellement, de nombreuses entreprises font face à des temps difficiles et déplacent leur budget SEO vers des disciplines qui offrent des gains plus rapides.

Mais vous pouvez également créer des résultats instantanés avec le référencement, et cela peut être fait avec un petit budget même lorsque vous êtes en place. contre de plus grands joueurs de votre industrie.

Dans ce billet de blog, je vais vous montrer mon cadre pour faire des sprints SEO. Je vais vous montrer comment vous pouvez utiliser la capacité de Google pour indexer et classer plus rapidement à votre avantage. Plus tard, une étude de cas vous sera présentée, où nous avons utilisé des sprints SEO pour une chaîne d'opticiens. Résultat: une augmentation des réservations de tests de vision de 73%.

Mais d'abord, examinons la mise en page de la page 1 de Google (pour la plupart des requêtes).

Google n'a jamais pris en compte les SEO lors de la conception pour l'utilisateur. En conséquence, leur transformation au cours des dernières années du format "10 liens bleus" au "portail" a fait reculer de plusieurs pixels les résultats organiques de la première page de plusieurs pixels .

Aujourd'hui, les quatre Les annonces Google en haut du SERP couvrent la plupart des pixels au-dessus du pli. Dans de nombreux cas, votre écran peut également être recouvert d'une annonce Google Shopping. En dehors des publicités, Google remplit l'espace de la première page avec des fonctionnalités SERP telles que des extraits en vedette ou leurs propres plates-formes telles que Youtube ou Google Maps.

Dans certains secteurs, Google placera même son moteur de recherche de réservation en haut. Les exemples sont Google Flights ou Google Hotels.

Au cours des derniers mois, nous avons constaté une augmentation du trafic sur les ordinateurs de bureau, mais en général, les utilisateurs passent au mobile. L'écran d'un iPhone de 758 pixels rend presque impossible le classement au-dessus du pli pour un résultat organique.

Nous, en tant que SEO, devons repenser notre façon de faire du SEO.

Le défi de Google

Connaissez-vous vos chiffres?

Pour une requête particulière, quel est le taux de clics attendu si vous êtes numéro un? Est-ce 20%? Vingt cinq? Ce sont les estimations typiques provenant des études de référence du CTR. Mais en réalité, pour les requêtes concurrentielles, le bon CTR sera beaucoup plus bas, ce qui signifie que vous pourriez baser votre analyse de rentabilisation sur les mauvais chiffres.

Au lieu de cela, je recommanderais de regarder vos données Google Search Console à voyez quel est votre CTR lors du classement numéro un pour un terme sans marque .

À titre d'exemple: dans le secteur de la vente au détail, un client se classe constamment au premier rang pour un terme générique large avec un volume de recherche mensuel de 2,8 K. À quel point pensez-vous que leur CTR est?

3,8% !

Ce ne sont pas les seuls à avoir un CTR maigre. En faisant des recherches, j'ai découvert que les positions trois et quatre pour cette requête avaient des CTR de 1,1% et 2,4%, respectivement.

Lorsque les CTR étaient plus élevés, je recherchais les gros mots clés. À l'apogée de ma carrière de "Big Keywords", j'ai atteint le classement numéro un sur Google (Danemark) pour le plus gros mot clé du secteur bancaire: "Lån" (prêt). Il a fallu un an et demi pour passer du bas de la page trois au numéro un dans Google, et l'investissement a payé largement pour le client.

La stratégie était simple, avec un accent sur les facteurs techniques de référencement, sur la page et hors page. En d'autres termes, le SEO tel que nous l'avons toujours abordé. Cependant, travailler avec le SEO dans un silo m'a frustré, car je sentais que nous pouvions obtenir des résultats meilleurs et plus rapides en travaillant ensemble entre les disciplines et les départements.

En octobre 2018, une nouvelle perspective m'a donné la possibilité de recâbler ma pensée SEO processus. Cela m'a amené à développer un nouveau cadre alignant le référencement avec d'autres activités marketing.

Le grand aperçu: Google indexe et classe plus rapidement

En 2000, Google a mis à jour son index toutes les cinq à huit semaines. Cela a donné à SEO une réputation de discipline où la patience était la clé et où les résultats étaient un projet à long terme. Cette compréhension est encore courante dans l'industrie, et de nombreux SEO diront toujours à leurs clients d'être patients et s'attendent à ce que les résultats arrivent dans un an ou deux.

Cependant, si vous le faites correctement, ce n'est plus le cas.

Avançons rapidement jusqu'en 2018: j'ai découvert que Google avait changé de vitesse.

Mon client prévoyait de lancer une campagne de marketing à partir d'octobre. Mon équipe SEO a été invitée tard dans la soirée, car je n'ai rencontré le client que deux semaines avant le lancement de la campagne.

Je n'étais pas trop optimiste quant au délai pour obtenir des résultats, mais nous avons essayé.

Les résultats m'ont surpris.

En 20 jours, ils sont passés de la non-indexation au classement dans les trois premiers pour leur mot-clé principal.

J'ai été déconcerté. Ce n'était pas le Google que je connaissais.

Cet aperçu était énorme, car cela signifiait que le référencement pouvait se libérer du silo classique et faire partie d'autres activités de marketing.

L'idée du sprint SEO est née.

Qu'est-ce qu'un sprint SEO?

Arrêtons-nous et réfléchissons une minute.

À quelle fréquence les campagnes marketing ignorent-elles le référencement? Les données SEO peuvent en fait être un élément central du marketing, car les données révèlent les sentiments intérieurs des utilisateurs lorsqu'ils effectuent des recherches sur Google. Ce sont des données qui seraient très difficiles à obtenir à partir des entretiens qualitatifs.

Avez-vous essayé de convertir les mentions en liens plusieurs mois après la fin d'une campagne de relations publiques?

Avez-vous déjà travaillé sur un projet de référencement où vous n'avez jamais parlé à l'équipe PPC (même s'ils disposent d'informations précieuses, telles que les mots clés à convertir, que vous pouvez utiliser pour votre travail de référencement)?

Avez-vous effectué un audit technique avec une longue liste de choses à faire sans vraiment savoir quelle était la stratégie commerciale, d'où les priorités des tâches SEO?

Ce sont des exemples de SEO travaillant en silo. Les silos gaspillent les connaissances et ils manquent la vue d'ensemble. Au lieu de cela, les activités de référencement doivent être alignées sur le plan marketing.

Lorsque vous vous situez au sommet de Google pour les mots clés et les intentions des utilisateurs qui soutiennent votre stratégie commerciale, cela est dû au travail d'équipe dans l'ensemble de votre service marketing.

Voilà à quoi servent les sprints SEO: selon la stratégie commerciale de l'entreprise, les sprints SEO font partie intégrante de votre mix marketing. Ce sont des activités de référencement qui soutiennent une campagne marketing, dont l'objectif est d'être présent aux points de contact les plus importants de Google pour des parcours clients particuliers.

Un sprint SEO se compose de cinq étapes:

1. Stratégie
2. Données [19659042] Aperçus
3. Exécution
4. Mesure

Je vais approfondir chacune de ces étapes dans l'étude de cas ci-dessous.

Le secret d'un sprint SEO réussi

Fin 2018, j'ai effectué d'autres sprints SEO, ce qui m'a prouvé qu'il y avait une opportunité de travailler différemment au sein du SEO. Par exemple: une campagne du Nouvel An dans laquelle le mot-clé principal du client est passé de l'index au bas de la première page en 10 jours. Bien qu'ils ne se soient pas classés parmi les trois premiers, ils ont tout de même obtenu un CTR de 6% auprès d'un public prêt à acheter.

Alors, comment pouvez-vous utiliser un sprint pour vous classer plus rapidement dans Google? Les sprints se concentrent-ils sur les liens, le contenu ou la vitesse des pages?

Ces facteurs ne sont que partiellement importants. Le principal facteur de classement est la compétition. Avouons-le: vous vous placez numéro un à la merci de vos concurrents. Cela importe beaucoup pour votre classement si les concurrents ne concentrent pas leurs efforts de référencement dans la même direction que vous.

D'après mon expérience, lorsque les grands sites et forums médiatiques se classent, c'est un bon signe que la concurrence n'est pas si forte. Le scénario idéal est lorsque la concurrence est gérable et que les résultats de Google ont une faible volatilité ce qui signifie que les résultats ne fluctuent pas beaucoup. C'est un signal pour moi que je peux me classer rapidement et rester au sommet de Google pendant une période plus longue.

Bien que vous devriez essayer de classer tous vos mots clés, la clé est d'identifier et de hiérarchiser les mots clés importants et peu compétitifs. pour obtenir des résultats rapidement. Une fois que vous vous êtes établi, vous pouvez commencer à développer votre autorité d'actualité et viser les mots-clés avec une concurrence plus rude.

L'étude de cas DriveSafe

Mettons en pratique le framework de sprint SEO. Nyt Syn est une chaîne danoise de 57 opticiens. Ils détiennent une part de marché de 6% sur un marché dominé par trois grands acteurs. En 2018 et 2019, j'ai couru deux sprints SEO réussis pour leur campagne DriveSafe .

Les verres DriveSafe sont des verres produits par ZEISS. Vous pouvez les utiliser comme des lunettes normales, mais elles sont particulièrement utiles pour éviter d'être aveuglées par les phares des voitures venant en sens inverse la nuit. Ils coûtent 500 $ (USD), ce n'est donc pas un article à bas prix, mais ils sont la solution la plus sûre du marché.

Le groupe cible de la campagne DriveSafe est principalement les femmes de 35 ans et plus. Ils ne sont pas moins bien lotis que les hommes quand il s'agit de mal voir la nuit, mais nos recherches ont montré qu'ils sont plus prêts à faire quelque chose. Notre objectif principal était de leur faire réserver un test de vue chez leur opticien Nyt Syn local.

Les résultats

Après avoir mené la première campagne DriveSafe au quatrième trimestre 2018, qui a été assez réussie, nous avons réussi à tripler le trafic organique deuxième sprint SEO un an plus tard.

Au cours de la période, 23,7% du trafic organique vers nytsyn.dk est allé aux pages DriveSafe. Plus important encore, Nyt Syn a augmenté ses réservations de 73% pour la deuxième campagne par rapport à la première.

Comment nous l'avons fait

1. Stratégie

Avant de commencer nos tâches de référencement, nous devions comprendre l'objectif de la campagne DriveSafe et la manière dont le référencement soutiendrait les objectifs commerciaux.

Afin de traduire la stratégie marketing en activités de référencement, j'utilise les parcours clients pour cartographier sur les besoins des clients et définir les points de contact de contenu sur Google.

Voici notre énoncé de mission SEO:

"Nous sommes présents dans Google lorsque les utilisateurs effectuent des requêtes liées à la vision nocturne dans le but de résoudre un défi utilisateur menant à la réservation d'un test d'acuité visuelle. "

2. Données

Vous devez comprendre le comportement des utilisateurs avant de pouvoir exécuter votre stratégie. Heureusement, il n'a jamais été aussi facile d'accéder aux données. Alors que beaucoup s'en tiennent à un seul outil (par exemple, Google Keyword Planner ou Moz), je me suis rendu compte que plus vous ajoutez d'outils, plus vous identifierez les intentions de votre utilisateur. J'utilise les propres outils de Google (Google Search Console, Google Analytics) et différents outils Clickstream (par exemple Moz Keyword Explorer). Chaque outil apportera quelque chose de nouveau à la table.

À cette pile, j'ajoute également les propres sources de données de l'entreprise, comme le chat en direct. Ce n’est pas seulement un outil pour communiquer avec vos clients! Personne ne contacte jamais une entreprise simplement pour se lancer dans de petites conversations. Les données de l'historique du chat sont une mine d'or de questions des utilisateurs. Zendesk et Internal Site Search sont deux autres ressources sous-estimées, où de petites observations peuvent se transformer en grandes perspectives.

Finalement, nous avons réussi à identifier des centaines de mots clés dans la plage allant de la recherche de symptômes généraux à des demandes de produits spécifiques.

3. Insights

Les insights dépendent de la puissance de vos données. Si vous ne plongez pas assez profondément lors de la récupération des données, vous ne comprendrez pas complètement le comportement des utilisateurs, ce qui vous fera oublier les intentions importantes des utilisateurs. En consultant la liste des mots clés, nous avons identifié diverses intentions des utilisateurs. Avec eux en main, nous avons créé des parcours clients pour définir le contenu à créer ou à réutiliser.

Voici les intentions des utilisateurs définies à différentes étapes du parcours client pour cette campagne:

Sensibilisation : Qu'est-ce que la cécité nocturne?

Considération : Ai-je une mauvaise vision nocturne? Puis-je utiliser des lunettes avec une teinte jaune?

Décision : Lunettes DriveSafe de ZEISS

Nous avons découvert quatre informations intéressantes à partir des données:

1. Le contenu des premiers entonnoirs est notoirement sous-estimé. Nous avons identifié le pont entre la recherche de symptômes de «cécité nocturne» au début du parcours client et la nécessité de conduire en toute sécurité la nuit. En créant la page «Qu'est-ce que la cécité nocturne?», Nous avons répondu aux questions des utilisateurs sur les symptômes et les avons déplacées dans l'entonnoir vers notre solution.

2. Les données des mots clés ont révélé que les utilisateurs avaient besoin de tester leur vue en ligne. Nous avons converti un test de vision oculaire général en test de vision nocturne. Le test a décollé. Plus de 180 000 utilisateurs ont fini le test via différents canaux.

Pour renforcer l'autorité générale des pages DriveSafe et de ce test en ligne particulier, nous avons également acquis des liens. Indépendamment de l'autorité supplémentaire, le trafic de référence était décent.

3. Nous avons pu voir que les utilisateurs optaient pour un choix prématuré lorsqu'ils recherchaient une solution. Si vous êtes un cycliste de montagne, vous utilisez probablement des lunettes en plastique bon marché avec une teinte jaune. Ce ne sont pas bons pour conduire la nuit, mais c'était la meilleure estimation pour de nombreux utilisateurs.

Une entrevue avec un professeur de l'École d'optométrie du Danemark a révélé que les lunettes à teinte jaune laissaient entrer trop de lumière bleue. C'est la lumière à laquelle nos yeux sont exposés la nuit. Au lieu d'ignorer les utilisateurs à la recherche de verres teintés jaunes, nous avons plutôt décidé de les avertir. La page "N'utilisez pas de lunettes à teinte jaune!" attiré beaucoup de trafic. Il a également montré que vous pouvez vous classer numéro un pour les mots clés qui contrent l'intention de l'utilisateur principal sur la première page de Google.

4. Le jargon de l'industrie de l'optométrie est différent des termes que recherchent les utilisateurs. La politique de l'entreprise peut parfois vous empêcher d'optimiser votre site pour les conditions d'utilisation, mais Nyt Syn a saisi l'occasion.

Il y a 800 recherches mensuelles pour la requête "natbriller" (lunettes de nuit). Ce n'est pas un terme de l'industrie, mais nous avons quand même décidé de créer une page avec. Nyt Syn se classe désormais au premier et au deuxième rang sur Google pour cet important mot-clé depuis plus d'un an, ce qui génère beaucoup de trafic rentable.

Les termes de recherche mentionnés dans les deux dernières informations. sont des mots-clés de faible concurrence et de faible volatilité, qui nous ont permis de nous classer rapidement. Un résultat instantané motive l'équipe et renforce l'autorité aux yeux de Google. Par la suite, cela nous a permis de classer les termes de recherche plus difficiles. Aujourd'hui, nous nous classons parmi les trois premiers pour plus de 100 mots clés sans marque, et chaque dixième résultat de recherche en un clic sur une page DriveSafe.

4. Exécution

À partir de ces informations, l'équipe de contenu de Nyt Syn est allée travailler sur les pages dont nous avions besoin pour être présents à chaque point de contact important de Google.

L'équipe est petite avec un seul rédacteur de contenu. Cependant, ce cas montre que vous n'avez pas besoin d'être une grande équipe pour battre vos concurrents tant que vous savez où vous concentrer. Au total, cinq pages ont été créées et quelques pages existantes ont été réutilisées.

Vous avez besoin de temps à cette étape, car il faut du temps pour écrire un excellent contenu. À ce stade, nous avons également préparé une stratégie de création de liens basée sur des publireportages, que nous avons déployée pendant la campagne.

Nous étions prêts à lancer.

5. Mesure

Nous utilisons un tableau de bord pour mesurer en permanence les performances et obtenir de nouvelles informations. Cela nous a permis de changer de cap à mi-chemin si nécessaire.

Voici deux bons exemples:

1. Un mois après le lancement du deuxième sprint SEO, Nyt Syn a décidé de lancer deux campagnes Facebook basées sur les données SEO. La première campagne visait à amener les utilisateurs à passer le test de vision nocturne en ligne. La deuxième campagne a dit aux utilisateurs d'éviter les lunettes teintées de jaune pour la conduite de nuit.

Les deux campagnes ont très bien fonctionné et ont considérablement augmenté le nombre de réservations. C'était un exemple parfait d'utilisation des données SEO sur tous les canaux.

2. Pendant la campagne, nous avons obtenu de beaux témoignages de clients. Avec la permission des clients, nous les avons placés sur les pages DriveSafe. Cela nous a permis d'afficher les notes cinq étoiles dans les SERPs de Google, ce qui a augmenté le CTR général de 2 à 5%.

L'apprentissage et l'ajustement sont au cœur des sprints SEO. Avec le paysage en constante évolution de Google, nous devons être agiles et prêts à nous adapter. Nous apprenons de chaque sprint SEO et utilisons ce qui a fonctionné pour le prochain sprint pour améliorer constamment les résultats.

Le troisième sprint SEO pour DriveSafe est prévu pour septembre. Que pouvons-nous faire pour tirer parti de nos réalisations passées?

Permettez-moi de vous laisser quelques idées acquises, que vous pourrez utiliser, espérons-le, pour vos propres campagnes:

1. Les données de la CGC nous indiquent quand les utilisateurs commenceront à rechercher des termes de recherche en vision nocturne. Cela signifie que nous savons quand lancer notre campagne la prochaine fois. Pour le sprint SEO, nous avions une page vierge. Nous ne pouvions utiliser que les données de Google Trends, cela a donc commencé en octobre. Maintenant, nous l'exécutons à partir de la mi-septembre, car les données nous indiquent que les utilisateurs demandent plus tôt à Google.

2. Les données de la CGC révèlent de nouvelles intentions des utilisateurs, car nous accumulons davantage de données. Ces données, associées aux commentaires des clients, créent une base pour produire un contenu encore plus pertinent et ainsi une meilleure chance de posséder les points de contact les plus importants sur Google.

3. À partir de nos données PPC, nous avons maintenant plus de données pour savoir quels mots clés génèrent des commandes et vice versa. Nous aurons plus de données GSC pour ajouter de nouveaux mots clés à nos annonces Google.

4. En testant A / B la communication sur Google Ads et Facebook, nous savons quels mots et quels USP fonctionnent. Nous pouvons utiliser ces informations pour mettre à jour les titres et les méta descriptions pour communiquer plus directement sur Google.

5. Nous savons que les informations SEO peuvent être utilisées pour créer des campagnes Facebook réussies. Nous allons doubler sur Facebook et tester d'autres canaux comme Instagram.

6. Nous savons quels liens nous ont apporté du trafic de référence, nous allons donc nous concentrer sur des liens similaires pour le troisième sprint. Bien qu'il ne s'agisse que de données corrélées, nous pouvons comparer l'historique du classement avec la publication d'annonces pour rechercher les sauts de mots clés. Certains publireportages sont des ratés. Certains sont en or. Cela nous aide à choisir les meilleures opportunités de liaison.

7. Nous avons obtenu les notes étoiles pour les pages DriveSafe. En étudiant le paysage de Google, nous pouvons voir quels autres annotations de schéma nous devrions ajouter.

Résumé

Les entreprises recherchent actuellement des résultats instantanés, ce qui les oblige à suspendre le référencement. Cependant, avec les sprints SEO, vous disposez d'un cadre agile pour obtenir des résultats rapides – lorsque cela est fait correctement.

Vous pouvez utiliser la vitesse de Google pour indexer et classer les résultats à votre avantage. Cela permettra à votre organisation d'intégrer le référencement dans le marketing mix. Bien que vous puissiez désormais vous classer en quelques jours ou semaines, les classements rapides dépendront du niveau de concurrence sur la première page de Google. Lorsque la concurrence et la volatilité sont faibles pour les mots clés ayant une importance stratégique, vous avez trouvé le point idéal pour des résultats plus rapides et un trafic stable à long terme.

Les sprints SEO se composent de cinq étapes, et ils peuvent être effectués avec un petit budget sur une courte période. Les enseignements d'un sprint SEO sont transmis au suivant, vous pouvez donc réutiliser ce qui a fonctionné efficacement.

Bonne chance avec votre sprint SEO!