Comment l'identité et la personnalisation évoluent dans un monde post-cookie »Zone Martech

Lorsque nous nous connectons à notre application Uber, elle affiche automatiquement nos destinations les plus récentes. Lorsque nous visitons un site Web de vêtements, nous voyons des articles suggérés dérivés de nos achats précédents. Lorsque nous parcourons du matériel de camping en ligne, nous recevons rapidement des bannières publicitaires pertinentes pour cette marchandise. Lorsque nous ouvrons Google ou Apple Maps, des destinations fréquemment visitées nous sont proposées en fonction de l'heure et de l'emplacement actuel. Tout est question de personnalisation et tout dépend d'une seule chose: notre identité.

Pendant des années, le seul moyen pour les spécialistes du marketing numérique d'accéder à ces informations était les cookies de navigateur. Au départ, ces cookies n'étaient pas destinés à être utilisés comme coffre-fort pour stocker l'identité d'une personne, mais plutôt à mémoriser leurs préférences. Mais, avec le temps, les cookies sont rapidement devenus la clé de voûte de l'identité des utilisateurs sur Internet.

La disparition des cookies tiers

Aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing numérique continuent de se fier strictement aux cookies tiers pour toutes les publicités ciblées – l'utilisant comme un outil pour recueillir des informations sur les consommateurs. Cependant, les cookies tiers sont conservés par des parties dont les consommateurs n'ont pas donné directement l'autorisation de stocker leurs données – ce qui provoque un contrecoup important à mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de leur vie privée.

, Firefox et Safari ont déjà pris des mesures pour bloquer les cookies tiers et d'autres techniques qui identifient un utilisateur sans son consentement. Google Chrome est le dernier géant des moteurs de recherche à faire de même, annonçant qu'il interdira le suivi des cookies tiers au cours des deux prochaines années. Avec ce récent mouvement des navigateurs, beaucoup craignent que le manque de personnalisation rende le marketing numérique moins efficace.

À moins que nous, l'industrie, ne fassions quelque chose, nous aurons une publicité universelle à l'échelle mondiale.

Les spécialistes du marketing numérique essentiels doivent faire

Comment l'industrie du marketing numérique peut-elle éviter cette spirale dans la généralité? De nombreuses marques se sont tournées vers le ciblage contextuel – en s'appuyant sur des facteurs tels que la météo ou le contexte de la page sur les sites Web pour créer l'illusion de la personnalisation. Bien que cela puisse aider à rendre leur publicité plus pertinente pour les consommateurs, il doit y avoir un autre moyen d'établir et de maintenir l'identité d'une manière conforme à la vie privée.

Bien qu'ils deviennent de plus en plus conscients de leur vie privée, les consommateurs souhaitent toujours s'engager avec marques via une communication pertinente et personnalisée. Après tout, la «personnalisation» est apparue comme le mot de l'année 2019 selon le sondage de l'Association of National Advertisers auprès des plus grandes marques de marketing au monde.

Comment les marketeurs peuvent-ils équilibrer la juxtaposition entre personnalisation et confidentialité?

1. Domaine de première partie et identité basée sur les cookies de première partie: Bien que l'attention récente se soit resserrée sur les cookies de tiers, tous les cookies ne doivent pas être considérés comme non comestibles . Les cookies propriétaires peuvent être utilisés par une marque pour stocker les données des utilisateurs afin de personnaliser les publicités ou le contenu en fonction du consentement du consommateur. Cette méthode de collecte de données n'oblige pas le consommateur à s'identifier grâce à des informations personnellement identifiables; il attribue plutôt un ID anonyme pour créer des publicités et du contenu personnalisés.

2. Identité basée sur la connexion des utilisateurs: Grâce à une stratégie réputée «marketing basé sur les personnes», les marques peuvent identifier les consommateurs sur plusieurs appareils et canaux via divers sites et les applications auxquelles ils se connectent. Parce qu'elle nécessite qu'un consommateur s'identifie personnellement, cette stratégie nécessite le consentement du consommateur afin de rester conforme au partage de son identité et de ses données avec des tiers. Une fois que les consommateurs ont donné leur consentement, diverses marques peuvent utiliser cette information personnellement identifiable pour suivre les consommateurs sur les sites auxquels ils sont connectés. Le marketing basé sur les personnes exige également la coopération d'un grand nombre de sites pour évoluer.

Un facteur important est vrai pour les deux approches: garantir la confidentialité des données des consommateurs grâce au consentement. Toutes les données partagées par le consommateur doivent être utilisées strictement à cette fin et ne doivent être partagées avec des tiers qu'avec leur consentement.

Avec les nouvelles règles de confidentialité comme GDPR et CCPA les consommateurs ne devraient pas être identifiés et liés à leurs données par le biais d'informations personnelles identifiables sans consentement.

Alors que les marques sont contraintes de prendre la vie privée des consommateurs plus au sérieux par le biais de réglementations et d'une évolution vers des navigateurs conformes à la vie privée, les spécialistes du marketing numérique craignent de plus en plus de savoir comment ajuster leurs stratégies pour rester pertinentes pour leurs publics cibles.

En adoptant la nouvelle ère du contrôle des données des consommateurs, les marques peuvent utiliser en toute confiance les données consenties pour offrir une expérience client plus personnalisée à grande échelle.

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