Le paysage de la publicité numérique en Europe connaît une transformation significative, portée par des affaires antitrust contre des géants de la technologie, de nouvelles réglementations telles que la loi sur les services numériques et la loi sur les marchés numériques, et la montée en puissance d’acteurs émergents. Ce changement promet de réguler les problèmes de concurrence, de gérer la protection des consommateurs et d’assumer les responsabilités des plateformes numériques dans l’écosystème publicitaire.
Actions antitrust européennes : un paysage réglementaire
En 2023, l’Union européenne a introduit deux réglementations historiques, la Loi sur les services numériques (DSA) et le Loi sur les marchés numériques (DMA), qui remodèle le monde en ligne. Le DSA permet aux utilisateurs de signaler les contenus illégaux et d’exiger une plus grande transparence de la part des géants de la technologie, tels qu’Amazon, Apple, Meta, Google et Zalando.
Le DSA est en vigueur depuis le 25 août 2023, laissant le temps aux utilisateurs de gagner une confiance retrouvée dans la navigation dans le monde en ligne. À partir d’aujourd’hui 17 février tous les services en ligne et plateformes numériques qui offrent des services dans l’UE doivent être entièrement conformes au DSA.
En même temps, le DMA cibles le pouvoir de marché et le comportement des grandes plateformes numériques, y compris les marchés en ligne, les moteurs de recherche et les services de réseaux sociaux, et les oblige à être plus transparentes sur données manipulation et algorithmes.
Mise en œuvre du DSA et du DMA marque un changement important dans le paysage numérique : consommateurs représentent une étape très attendue vers une expérience plus centrée sur l’utilisateur, tout en entreprises sont confrontés au défi d’adapter leurs pratiques pour s’aligner sur les nouvelles réglementations.
Impact sur les acteurs de la publicité numérique en Europe
Les enquêtes antitrust contre Google, Amazon et Meta ont mis en lumière un problème fondamental dans le paysage numérique : le pouvoir monopolisé des entreprises a étouffé la concurrence et porté préjudice aux consommateurs. Leurs positions dominantes leur ont permis de manipuler les marchés, de favoriser leurs produits et de supprimer innovation. Le DMA est apparu comme une lueur d’espoir pour un paysage numérique plus juste et plus compétitif en réponse à ces préoccupations.
À court terme, le DMA perturbera les opérations établies de technologie des géants qui jouissent depuis longtemps d’une position dominante, façonnant l’expérience numérique de milliards d’utilisateurs. Pourtant, le DMA a introduit une nouvelle ère de responsabilité et de transparence, obligeant les entreprises à repenser leurs pratiques et à donner la priorité aux intérêts des utilisateurs. Cela pourrait entraîner des changements dans leurs modèles commerciaux, tels que assurer interopérabilité entre les différentes plateformes de messagerie et permettant aux utilisateurs plus de liberté dans le choix de leurs applications et services préférés.
Le cas d’Amazon constitue un excellent exemple de cette dynamique. La société conteste actuellement une action en justice antitrust déposée par la FTC américaine, alléguant qu’elle a abusé de son pouvoir de marché pour nuire aux consommateurs et aux concurrents. Les défis juridiques auxquels sont confrontés les géants de la technologie comme Amazon pourraient leur permettre de mettre en œuvre des changements conformes aux principes du DMA, avant même que le plein impact de la réglementation ne se fasse sentir. Le DMA pourrait également conduire à un marché publicitaire plus compétitif à long terme, avec un plus large éventail d’acteurs proposant des solutions innovantes aux annonceurs et aux utilisateurs.
Il est intéressant de noter que l’introduction du DMA offre aux startups des opportunités d’entrer sur le marché de la publicité numérique et de défier la domination des acteurs établis. Par exemple, ils peuvent se différencier en offrant une nouvelle perspective sur l’expérience utilisateur, en introduisant des solutions innovantes et en se concentrant sur des marchés de niche, souvent négligés par des acteurs plus importants ayant des ambitions commerciales plus larges.
L’avenir de la publicité numérique en Europe
Malgré plusieurs défis, le marché de la publicité numérique en Europe est projeté croître de 6,38% de 2023 à 2028ce qui représente un volume de marché de 161,2 milliards de dollars en 2028. Pour prospérer dans ce paysage en évolution, les annonceurs et plateformes européens doivent donner la priorité au respect des nouvelles réglementations, adopter l’innovation et favoriser les partenariats stratégiques, car cela peut ouvrir les portes de nouveaux marchés, améliorer les capacités de distribution et accéder à des informations précieuses.
Alors que le RGPD et la DSA façonnent sans aucun doute le paysage publicitaire, en mettant l’accent sur la confidentialité et la transparence des utilisateurs, nous devons nous demander si les entreprises de l’UE doivent continuer à s’appuyer uniquement sur des géants comme Google et Meta pour leurs besoins publicitaires. Nous devons favoriser un écosystème compétitif dans lequel les acteurs locaux peuvent prospérer, en proposant des prix équitables et des pratiques publicitaires transparentes qui s’alignent sur le nouveau paysage réglementaire.
Cela profiterait à la fois aux annonceurs et aux consommateurs : les annonceurs pourraient obtenir un meilleur rapport qualité-prix, tandis que les consommateurs auraient un plus grand contrôle sur leur vie privée. Il appartient donc désormais aux régulateurs, aux annonceurs et aux plateformes de saisir cette opportunité et de construire un écosystème prospère qui fonctionne pour toutes les parties prenantes.
De plus, la montée en puissance de concurrents émergents constitue une menace pour les géants technologiques établis comme Google et Meta. Cette situation souligne pourquoi les annonceurs et les plateformes doivent investir dans l’innovation, développer de nouvelles stratégies d’engagement des utilisateurs, adopter des technologies de pointe et utiliser des méthodes avancées d’analyse des données pour rester compétitifs. Par exemple, des sous-ensembles de l’IA comme l’apprentissage profond, la vision par ordinateur, les réseaux de neurones, les grands modèles de langage et l’apprentissage par renforcement devraient conduire créativité dans la publicité numérique.
Collaboration dans le domaine du marketing numérique
La collaboration est la clé pour débloquer de nouvelles opportunités et ressources. Les annonceurs et les plateformes peuvent bénéficier de partenariats avec des géants de la technologie, d’autres annonceurs ou des startups, élargissant ainsi leur portée et leur expertise. Le marketing collaboratif peut gagner de nouveaux clients et prospects, accroître l’engagement sur le contenu, les médias sociaux et les nouveaux produits numériques, accroître la notoriété de la marque et générer des conversions et des revenus.
Même si le DSA et le DMA posent des défis et nécessitent des changements de pratiques, ils offrent des opportunités aux acteurs émergents. Les acteurs de la publicité numérique doivent s’adapter en garantissant la conformité, en adoptant l’innovation et en favorisant les partenariats stratégiques pour rester compétitifs et prospérer sur le marché.
Vitaly Gerko est le CBDO de la plateforme vidéo Adtech Viqéo.
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février 17, 2024
Comment les poursuites antitrust contre les géants de la technologie pourraient remodeler le paysage de la publicité numérique
Le paysage de la publicité numérique en Europe connaît une transformation significative, portée par des affaires antitrust contre des géants de la technologie, de nouvelles réglementations telles que la loi sur les services numériques et la loi sur les marchés numériques, et la montée en puissance d’acteurs émergents. Ce changement promet de réguler les problèmes de concurrence, de gérer la protection des consommateurs et d’assumer les responsabilités des plateformes numériques dans l’écosystème publicitaire.
Actions antitrust européennes : un paysage réglementaire
En 2023, l’Union européenne a introduit deux réglementations historiques, la Loi sur les services numériques (DSA) et le Loi sur les marchés numériques (DMA), qui remodèle le monde en ligne. Le DSA permet aux utilisateurs de signaler les contenus illégaux et d’exiger une plus grande transparence de la part des géants de la technologie, tels qu’Amazon, Apple, Meta, Google et Zalando.
Le DSA est en vigueur depuis le 25 août 2023, laissant le temps aux utilisateurs de gagner une confiance retrouvée dans la navigation dans le monde en ligne. À partir d’aujourd’hui 17 février tous les services en ligne et plateformes numériques qui offrent des services dans l’UE doivent être entièrement conformes au DSA.
En même temps, le DMA cibles le pouvoir de marché et le comportement des grandes plateformes numériques, y compris les marchés en ligne, les moteurs de recherche et les services de réseaux sociaux, et les oblige à être plus transparentes sur données manipulation et algorithmes.
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Mise en œuvre du DSA et du DMA marque un changement important dans le paysage numérique : consommateurs représentent une étape très attendue vers une expérience plus centrée sur l’utilisateur, tout en entreprises sont confrontés au défi d’adapter leurs pratiques pour s’aligner sur les nouvelles réglementations.
Impact sur les acteurs de la publicité numérique en Europe
Les enquêtes antitrust contre Google, Amazon et Meta ont mis en lumière un problème fondamental dans le paysage numérique : le pouvoir monopolisé des entreprises a étouffé la concurrence et porté préjudice aux consommateurs. Leurs positions dominantes leur ont permis de manipuler les marchés, de favoriser leurs produits et de supprimer innovation. Le DMA est apparu comme une lueur d’espoir pour un paysage numérique plus juste et plus compétitif en réponse à ces préoccupations.
À court terme, le DMA perturbera les opérations établies de technologie des géants qui jouissent depuis longtemps d’une position dominante, façonnant l’expérience numérique de milliards d’utilisateurs. Pourtant, le DMA a introduit une nouvelle ère de responsabilité et de transparence, obligeant les entreprises à repenser leurs pratiques et à donner la priorité aux intérêts des utilisateurs. Cela pourrait entraîner des changements dans leurs modèles commerciaux, tels que assurer interopérabilité entre les différentes plateformes de messagerie et permettant aux utilisateurs plus de liberté dans le choix de leurs applications et services préférés.
Le cas d’Amazon constitue un excellent exemple de cette dynamique. La société conteste actuellement une action en justice antitrust déposée par la FTC américaine, alléguant qu’elle a abusé de son pouvoir de marché pour nuire aux consommateurs et aux concurrents. Les défis juridiques auxquels sont confrontés les géants de la technologie comme Amazon pourraient leur permettre de mettre en œuvre des changements conformes aux principes du DMA, avant même que le plein impact de la réglementation ne se fasse sentir. Le DMA pourrait également conduire à un marché publicitaire plus compétitif à long terme, avec un plus large éventail d’acteurs proposant des solutions innovantes aux annonceurs et aux utilisateurs.
Il est intéressant de noter que l’introduction du DMA offre aux startups des opportunités d’entrer sur le marché de la publicité numérique et de défier la domination des acteurs établis. Par exemple, ils peuvent se différencier en offrant une nouvelle perspective sur l’expérience utilisateur, en introduisant des solutions innovantes et en se concentrant sur des marchés de niche, souvent négligés par des acteurs plus importants ayant des ambitions commerciales plus larges.
L’avenir de la publicité numérique en Europe
Malgré plusieurs défis, le marché de la publicité numérique en Europe est projeté croître de 6,38% de 2023 à 2028ce qui représente un volume de marché de 161,2 milliards de dollars en 2028. Pour prospérer dans ce paysage en évolution, les annonceurs et plateformes européens doivent donner la priorité au respect des nouvelles réglementations, adopter l’innovation et favoriser les partenariats stratégiques, car cela peut ouvrir les portes de nouveaux marchés, améliorer les capacités de distribution et accéder à des informations précieuses.
Alors que le RGPD et la DSA façonnent sans aucun doute le paysage publicitaire, en mettant l’accent sur la confidentialité et la transparence des utilisateurs, nous devons nous demander si les entreprises de l’UE doivent continuer à s’appuyer uniquement sur des géants comme Google et Meta pour leurs besoins publicitaires. Nous devons favoriser un écosystème compétitif dans lequel les acteurs locaux peuvent prospérer, en proposant des prix équitables et des pratiques publicitaires transparentes qui s’alignent sur le nouveau paysage réglementaire.
Cela profiterait à la fois aux annonceurs et aux consommateurs : les annonceurs pourraient obtenir un meilleur rapport qualité-prix, tandis que les consommateurs auraient un plus grand contrôle sur leur vie privée. Il appartient donc désormais aux régulateurs, aux annonceurs et aux plateformes de saisir cette opportunité et de construire un écosystème prospère qui fonctionne pour toutes les parties prenantes.
De plus, la montée en puissance de concurrents émergents constitue une menace pour les géants technologiques établis comme Google et Meta. Cette situation souligne pourquoi les annonceurs et les plateformes doivent investir dans l’innovation, développer de nouvelles stratégies d’engagement des utilisateurs, adopter des technologies de pointe et utiliser des méthodes avancées d’analyse des données pour rester compétitifs. Par exemple, des sous-ensembles de l’IA comme l’apprentissage profond, la vision par ordinateur, les réseaux de neurones, les grands modèles de langage et l’apprentissage par renforcement devraient conduire créativité dans la publicité numérique.
Collaboration dans le domaine du marketing numérique
La collaboration est la clé pour débloquer de nouvelles opportunités et ressources. Les annonceurs et les plateformes peuvent bénéficier de partenariats avec des géants de la technologie, d’autres annonceurs ou des startups, élargissant ainsi leur portée et leur expertise. Le marketing collaboratif peut gagner de nouveaux clients et prospects, accroître l’engagement sur le contenu, les médias sociaux et les nouveaux produits numériques, accroître la notoriété de la marque et générer des conversions et des revenus.
Même si le DSA et le DMA posent des défis et nécessitent des changements de pratiques, ils offrent des opportunités aux acteurs émergents. Les acteurs de la publicité numérique doivent s’adapter en garantissant la conformité, en adoptant l’innovation et en favorisant les partenariats stratégiques pour rester compétitifs et prospérer sur le marché.
Vitaly Gerko est le CBDO de la plateforme vidéo Adtech Viqéo.
L’un des thèmes de la conférence TNW de cette année est les pixels et le profit. Si vous souhaitez approfondir la manière dont MarTech façonne l’avenir de l’engagement client, des expériences de marque et du design créatif, ou simplement vivre l’événement (et dire bonjour à notre équipe éditoriale), nous avons quelque chose de spécial pour nos fidèles lecteurs. Utilisez le code TNWXMEDIA à la caisse pour obtenir 30 % de réduction sur votre carte d’affaires, passe investisseur ou des packages de démarrage (Amorcer & Augmenter).
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