Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
Tout au long de ma carrière couvrant le marketing d’entreprise, l’entrepreneuriat et la publicité, j’ai vu le rôle du directeur marketing subir une transformation radicale. Les organisations exploitent notre combinaison unique de capacités cérébrales gauche et droite pour ajouter de la valeur à l’entreprise de manière inattendue.
Ne se limitant plus aux frontières traditionnelles de la publicité et de la gestion de marque, le CMO moderne doit devenir un « maître bâtisseur » — un architecte de communication interorganisationnelle et la création de valeur.
Cela nécessite de se libérer du silo marketing et adopter une position plus intégrée et influente au sein de nos organisations.
L’état d’esprit du constructeur
L’approche « constructeur » en marketing va bien au-delà de la construction de campagnes et de stratégies. Il reconnaît que la véritable valeur d’un spécialiste du marketing se révèle en dehors du bac à sable de son service. En d’autres termes, pour être véritablement transformationnel, nous devons identifier les processus organisationnels critiques qui ont le plus grand impact sur la stratégie commerciale et y participer directement. Ceux-ci pourraient être flux de travail opérationnelsles pratiques d’expérience client ou l’ingénierie de nouveaux produits.
De plus, un maître d’œuvre sait que la création de valeur repose en fin de compte sur les actifs immatériels de l’organisation, à savoir le talent et la technologie. Par conséquent, les spécialistes du marketing maximisent leur impact en influençant directement ces domaines. Nous devons devenir des leaders d’opinion internes avec une vision claire à travers la matrice. Cependant, cela ne peut être réalisé que grâce à une intégration organisationnelle approfondie. En fait, je dirais que le succès d’une marque nécessite que le marketing soit l’équipe la plus intégrée de toute l’entreprise – une pratique que j’appelle l’hyper-intégration.
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Activer l’hyperintégration
Par conséquent, ma première exigence pour un maître d’œuvre est l’hyperintégration, quelque chose qui doit être ancré dans la culture et les pratiques de votre département. Voici quelques recommandations pour activer ces qualités dans le développement de votre équipe :
- Entraînez votre équipe marketing à devenir des influenceurs organisationnels et des leaders d’opinion. Encouragez-les à se porter volontaires régulièrement pour participer à des initiatives interfonctionnelles.
- Définissez l’attente selon laquelle les responsables marketing de niveau directeur doivent être compétents pour diriger des initiatives interfonctionnelles, et pas seulement pour y participer. C’est notre travail de les y amener s’ils n’y sont pas encore.
- Créez un environnement marketing ouvert. Tout le monde devrait être autorisé à accéder au bac à sable marketing pour donner son avis ou s’associer avec nous. Cela envoie un message de responsabilité à l’organisation.
- Structurer les initiatives marketing dans le contexte des objectifs organisationnels. Votre équipe doit apprendre à cadrer ses projets en fonction de la manière dont ils ajoutent de la valeur à l’entreprise et font progresser la stratégie globale.
- Offrez à votre équipe marketing la possibilité de s’exprimer devant l’équipe de direction. Cela met en valeur leurs talents et les forme à convaincre et à défendre efficacement leurs intérêts.
- Concevez votre structure de réunion pour favoriser la croissance et l’engagement. Organisez des réunions hebdomadaires avec des mises à jour générales et des analyses approfondies de sujets spécifiques présentés par les membres de l’équipe. Intégrez régulièrement des activités de consolidation d’équipe.
- Assurez-vous que tout le monde contribue à vos réunions marketing. Il n’y a pas de trajets gratuits. Trouvez des moyens pour chaque membre de l’équipe d’ajouter de la valeur, même en plaçant les jeunes spécialistes du marketing dans des postes difficiles pour les aider à se développer.
- Gardez l’énergie et l’informalité élevées. Tout comme une équipe de football de championnat, vous ne voulez pas qu’ils jouent serré. Réduisez la distance de pouvoir et traitez le marketing comme un laboratoire de création de valeur.
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Connecteur de points en chef
Avez-vous déjà remarqué un pair assis en silence lors d’une réunion alors qu’il ne comprenait pas bien la discussion ? D’après mon expérience, cela peut être attribué au multitâche ou simplement à la peur de paraître ignorant. Quoi qu’il en soit, c’est un tueur de productivité pour la création de valeur, car le sponsor de la réunion se voit refuser les informations critiques dont il a besoin pour une exécution réussie. Par conséquent, ma deuxième exigence pour un maître d’œuvre est ce que j’appelle « Chief Dot Connector », un rôle chroniquement négligé dans la plupart des organisations aujourd’hui.
Un constructeur sait qu’il doit tirer parti de sa polyvalence et de sa perspective unique pour combler les lacunes en matière de communication entre les départements. Parfois, les cadres supérieurs ne connaissent pas suffisamment les détails ; parfois, les employés de niveau subalterne ne comprennent pas pleinement le contexte stratégique.
Quelle qu’en soit la cause, nous devons cadrer le dialogue de manière à ce qu’il pénètre pleinement dans la pièce. Parfois, cela nécessite de poser des questions « stupides » pour s’assurer que toutes les conséquences et implications sont pleinement comprises et conciliées. Un constructeur ne quitte jamais la réunion tant que tous les points ne sont pas correctement connectés, que la pleine participation n’a pas eu lieu et que l’alignement n’est pas atteint.
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Poser les bases
L’un des plus grands défis du directeur marketing d’aujourd’hui consiste à équilibrer le besoin de responsabilité marketing et de retour sur investissement avec les aspects créatifs et moins tangibles de la construction d’une marque. C’est pourquoi ma troisième exigence pour un maître d’œuvre est de préparer le terrain grâce à la transparence et à la communication. En termes simples, si l’organisation comprend ce que nous proposons et pourquoi, elle est plus susceptible d’offrir la liberté et la flexibilité nécessaires pour poursuivre les aspects les plus astucieux et les moins quantifiables du marketing.
Pour garantir cette compréhension, nous devons cadrer nos projets dans le contexte d’objectifs organisationnels déjà alignés. Nous devons également définir des attentes claires sur la manière dont nous mesurerons le succès de nos projets et toujours boucler la boucle avec nos pairs après coup. De plus, si nous ne répondons pas à ces attentes, il est crucial de ne pas fuir les résultats. Le maître d’œuvre assume toujours la responsabilité ultime, ce qui inclut le partage des leçons apprises pour la prochaine fois. Cette approche renforce la confiance et la crédibilité, laissant plus de latitude pour les futures initiatives de création de valeur.
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Construire une ruche
À mesure que l’IA et d’autres technologies remodèlent le marketing, le rôle du CMO continuera d’évoluer. Dans les 3 à 5 prochaines années, il sera impossible pour la plupart des organisations de recruter tous les experts en la matière nécessaires au marketing moderne.
C’est pourquoi ma dernière exigence pour un maître d’œuvre est d’entretenir une « ruche » personnelle de pigistes et de sous-traitants qui peuvent être appelés à contribuer à l’exécution du plan d’action. Cela signifie que nous devons devenir maîtres de l’intégration multi-organisationnelle, avec des experts externes plug-and-play suffisamment agiles pour agir rapidement lorsqu’ils sont sollicités et un équipe principale de spécialistes du marketing qui sont suffisamment polyvalents pour les intégrer à des projets au cas par cas.
L’avenir appartient à ceux qui savent construire des ponts, relier les points et bâtir le succès dans toutes les facettes de l’entreprise. Le maître d’œuvre est le gardien du plan stratégique, possédant la dextérité intellectuelle et pratique nécessaire pour forger des liens avec un large éventail d’équipes à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.
Attendez-vous à ce que les directeurs marketing s’impliquent davantage dans les avancées technologiques, l’expérience client et le développement de la culture, domaines où se produit une grande partie de la création de valeur dans l’entreprise. En sortant du silo marketing, nous serons libres de stimuler la création de valeur dans l’ensemble de l’organisation, libérant ainsi tout le potentiel du marketing et devenant des leaders indispensables dans nos entreprises.
Êtes-vous prêt à devenir un maître d’œuvre ?
octobre 23, 2024
Comment les meilleurs directeurs marketing génèrent de la valeur dans l’ensemble d’une organisation
Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
Tout au long de ma carrière couvrant le marketing d’entreprise, l’entrepreneuriat et la publicité, j’ai vu le rôle du directeur marketing subir une transformation radicale. Les organisations exploitent notre combinaison unique de capacités cérébrales gauche et droite pour ajouter de la valeur à l’entreprise de manière inattendue.
Ne se limitant plus aux frontières traditionnelles de la publicité et de la gestion de marque, le CMO moderne doit devenir un « maître bâtisseur » — un architecte de communication interorganisationnelle et la création de valeur.
Cela nécessite de se libérer du silo marketing et adopter une position plus intégrée et influente au sein de nos organisations.
L’état d’esprit du constructeur
L’approche « constructeur » en marketing va bien au-delà de la construction de campagnes et de stratégies. Il reconnaît que la véritable valeur d’un spécialiste du marketing se révèle en dehors du bac à sable de son service. En d’autres termes, pour être véritablement transformationnel, nous devons identifier les processus organisationnels critiques qui ont le plus grand impact sur la stratégie commerciale et y participer directement. Ceux-ci pourraient être flux de travail opérationnelsles pratiques d’expérience client ou l’ingénierie de nouveaux produits.
De plus, un maître d’œuvre sait que la création de valeur repose en fin de compte sur les actifs immatériels de l’organisation, à savoir le talent et la technologie. Par conséquent, les spécialistes du marketing maximisent leur impact en influençant directement ces domaines. Nous devons devenir des leaders d’opinion internes avec une vision claire à travers la matrice. Cependant, cela ne peut être réalisé que grâce à une intégration organisationnelle approfondie. En fait, je dirais que le succès d’une marque nécessite que le marketing soit l’équipe la plus intégrée de toute l’entreprise – une pratique que j’appelle l’hyper-intégration.
En rapport: Êtes-vous un constructeur, un accélérateur ou un réparateur ?
Activer l’hyperintégration
Par conséquent, ma première exigence pour un maître d’œuvre est l’hyperintégration, quelque chose qui doit être ancré dans la culture et les pratiques de votre département. Voici quelques recommandations pour activer ces qualités dans le développement de votre équipe :
En rapport: Le prochain niveau d’intégration commerciale est là, et il s’appelle l’hypertâche
Connecteur de points en chef
Avez-vous déjà remarqué un pair assis en silence lors d’une réunion alors qu’il ne comprenait pas bien la discussion ? D’après mon expérience, cela peut être attribué au multitâche ou simplement à la peur de paraître ignorant. Quoi qu’il en soit, c’est un tueur de productivité pour la création de valeur, car le sponsor de la réunion se voit refuser les informations critiques dont il a besoin pour une exécution réussie. Par conséquent, ma deuxième exigence pour un maître d’œuvre est ce que j’appelle « Chief Dot Connector », un rôle chroniquement négligé dans la plupart des organisations aujourd’hui.
Un constructeur sait qu’il doit tirer parti de sa polyvalence et de sa perspective unique pour combler les lacunes en matière de communication entre les départements. Parfois, les cadres supérieurs ne connaissent pas suffisamment les détails ; parfois, les employés de niveau subalterne ne comprennent pas pleinement le contexte stratégique.
Quelle qu’en soit la cause, nous devons cadrer le dialogue de manière à ce qu’il pénètre pleinement dans la pièce. Parfois, cela nécessite de poser des questions « stupides » pour s’assurer que toutes les conséquences et implications sont pleinement comprises et conciliées. Un constructeur ne quitte jamais la réunion tant que tous les points ne sont pas correctement connectés, que la pleine participation n’a pas eu lieu et que l’alignement n’est pas atteint.
En rapport: Quel type de connecteur êtes-vous ? Voici pourquoi c’est important pour votre entreprise
Poser les bases
L’un des plus grands défis du directeur marketing d’aujourd’hui consiste à équilibrer le besoin de responsabilité marketing et de retour sur investissement avec les aspects créatifs et moins tangibles de la construction d’une marque. C’est pourquoi ma troisième exigence pour un maître d’œuvre est de préparer le terrain grâce à la transparence et à la communication. En termes simples, si l’organisation comprend ce que nous proposons et pourquoi, elle est plus susceptible d’offrir la liberté et la flexibilité nécessaires pour poursuivre les aspects les plus astucieux et les moins quantifiables du marketing.
Pour garantir cette compréhension, nous devons cadrer nos projets dans le contexte d’objectifs organisationnels déjà alignés. Nous devons également définir des attentes claires sur la manière dont nous mesurerons le succès de nos projets et toujours boucler la boucle avec nos pairs après coup. De plus, si nous ne répondons pas à ces attentes, il est crucial de ne pas fuir les résultats. Le maître d’œuvre assume toujours la responsabilité ultime, ce qui inclut le partage des leçons apprises pour la prochaine fois. Cette approche renforce la confiance et la crédibilité, laissant plus de latitude pour les futures initiatives de création de valeur.
En rapport: 8 éléments essentiels que les entrepreneurs négligent souvent lors du démarrage d’une entreprise
Construire une ruche
À mesure que l’IA et d’autres technologies remodèlent le marketing, le rôle du CMO continuera d’évoluer. Dans les 3 à 5 prochaines années, il sera impossible pour la plupart des organisations de recruter tous les experts en la matière nécessaires au marketing moderne.
C’est pourquoi ma dernière exigence pour un maître d’œuvre est d’entretenir une « ruche » personnelle de pigistes et de sous-traitants qui peuvent être appelés à contribuer à l’exécution du plan d’action. Cela signifie que nous devons devenir maîtres de l’intégration multi-organisationnelle, avec des experts externes plug-and-play suffisamment agiles pour agir rapidement lorsqu’ils sont sollicités et un équipe principale de spécialistes du marketing qui sont suffisamment polyvalents pour les intégrer à des projets au cas par cas.
L’avenir appartient à ceux qui savent construire des ponts, relier les points et bâtir le succès dans toutes les facettes de l’entreprise. Le maître d’œuvre est le gardien du plan stratégique, possédant la dextérité intellectuelle et pratique nécessaire pour forger des liens avec un large éventail d’équipes à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.
Attendez-vous à ce que les directeurs marketing s’impliquent davantage dans les avancées technologiques, l’expérience client et le développement de la culture, domaines où se produit une grande partie de la création de valeur dans l’entreprise. En sortant du silo marketing, nous serons libres de stimuler la création de valeur dans l’ensemble de l’organisation, libérant ainsi tout le potentiel du marketing et devenant des leaders indispensables dans nos entreprises.
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