Comment les marques peuvent passer d'un allié performant à de véritables alliés

Octobre
21, 2020

7 min de lecture

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En ces temps de division politique, de troubles sociaux et de protestations massives, les marques prennent note et incluent plus de diversité dans leurs messages. De nombreuses entreprises diffusent des messages de justice sociale qui visent à montrer leur allié, mais si nous devions regarder plus en profondeur, nous constaterions que beaucoup de ces marques n'ont pas l'organisation interne ou les actions pour s'aligner sur leur message.

Cela s'appelle Performative Allyship. Essentiellement, l'alliance performative, c'est quand vous «parlez» mais ne «marchez pas».

Les marques et les entreprises connaissent le pouvoir du marketing et créent intentionnellement des perceptions sociales positives. Mais les marques doivent être prudentes lorsqu'elles diffusent ces messages. Ils peuvent créer une fausse perception qui affaiblit la confiance et le respect d'une marque parmi ses clients.

Bien sûr, il y a du pouvoir à partager des messages sur la diversité. J'utilise ce pouvoir dans mes propres messages commerciaux. Mais je pense qu'il y a une opportunité pour les marques qui veulent sauter dans le train de sauter en pleine conscience. Voici comment vous pouvez être plus intentionnel dans votre message sur la diversité pour éviter les pièges de l'allié performatif.

Qu'est-ce que l'allié performatif de toute façon?

Après le 25 mai, le jour malheureux et emblématique où George Floyd a été tué, il semblait que tout le monde ressentait un sentiment d'urgence de faire quelque chose et de dire quelque chose pour être du bon côté de la justice.

Les marques et les organisations ont commencé à comprendre les conversations sur la justice sociale qui se déroulent dans le monde des affaires et dans la société dans son ensemble. Les gens partout dans les États ont commencé à voir des changements. Les bâtiments ont été renommés, les statues sont tombées, les peintures murales ont été montées et, bien sûr, les marques ont commencé à changer leur message et leur marketing.

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Ne vous méprenez pas – rien en soi n’est mauvais à ce sujet. Mais la conversation à laquelle je veux commencer à éveiller les gens concerne les avantages, les inconvénients et les considérations que vous devriez avoir lorsque vous envoyez des messages à l'appui de la DEI et de l'allié. Vous et votre entreprise devriez éviter de «jouer» dans l'espace public et de ne pas faire le travail en interne.

Dans DEI, il n'y a pas de réponse ou d'écriture parfaite pour lutter contre le racisme. Cela reflète davantage ce que vous avez fait avant cela et, plus important encore, ce que vous allez faire après coup .

Il est important de se rendre compte que lorsque les organisations ou les entreprises font une déclaration publique, qu'elle soit interne ou externe, elles invitent essentiellement les gens à les tenir responsables. Le monde entier peut maintenant examiner les actions de leur passé, comment leur entreprise fonctionne en interne, la culture qu'ils ont créée et comment ils continueront à agir aux yeux du public.

Cette année, chefs d'entreprise peuvent avoir senti qu'ils devaient agir avec une réaction instinctive afin d'être perçus comme étant du bon côté. Cependant, beaucoup de gens voient à travers des marques qui ne «marchent pas». Les gens voient l'inauthenticité de certaines marques comme étant de nature performative. Les dirigeants doivent se rendre compte qu'il y a des implications et des conséquences qui accompagnent l'alliance performative.

Quels sont les problèmes pour mon entreprise si je m'engage dans l'alliance performative?

L'alliance performative peut affaiblir la confiance et la crédibilité dans votre entreprise. Non seulement cela peut être blessant pour les communautés de couleur, mais cela peut également placer le message dans un contexte qui donne l'impression que votre entreprise jette de l'argent sur les problèmes de diversité et espère qu'ils disparaîtront.

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Quand les gens voient l'allié performatif, ils ont l'impression que vous évitez peut-être le travail difficile et important. Ce travail performatif peut se sentir bien en surface et nous donner un aperçu d’espoir, car il y a un certain degré de solidarité. Mais à la fin de la journée, ceux d'entre nous qui se soucient du travail de DEI se demandent où en est le travail en profondeur et quelles sont les étapes pratiques en place pour nous aider à démanteler le racisme systémique.

En tant qu'entrepreneurs soucieux de DEI, nous ne le faisons pas. Je veux que ce travail soit une vitrine ou simplement cocher une case. Nous ne voulons pas que ce soit un costume pour les problèmes réels. Nous voulons voir la société émerger plus forte et ne pas répéter les injustices du passé. Nous voulons que les organisations alignent leurs paroles sur leurs actions. Nous voulons que nos entreprises agissent et communiquent avec intégrité et crédibilité.

Les marques font une erreur fatale avec l'allié performatif. Il s'agit de l'intention par rapport à l'impact. Ce n'est pas parce que vous n'aviez pas l'intention que quelque chose atterrisse d'une certaine manière que d'autres en subissent les conséquences. Les messages DEI insensibles peuvent entraîner un bouche à oreille négatif, une mauvaise réponse du marché ou des personnes boycottant votre entreprise.

Que pouvez-vous faire pour être un véritable allié?

Voici quelques conseils pour que les marques deviennent de véritables alliés et éviter les alliés performatifs.

• Comptez le coût. Avant de juger approprié d'écrire une déclaration, de faire une promesse verbale ou de modifier votre message, vous devez «compter le coût» et savoir ce que cela signifie de le tenir. En d'autres termes, fouillez dans le travail ou consultez un spécialiste DEI pour voir ce qui est aligné sur la diversité, équité et le travail d'inclusion vous coûtera, à vous, à votre équipe et à votre entreprise. Analysez vos ressources pour être à la hauteur de la messagerie DEI que vous souhaitez appliquer.
• Faites une évaluation interne. Il est particulièrement important d’évaluer vos efforts de DEI du point de vue de l’équipe de direction . Vous devez réfléchir à ce qui aidera votre entreprise à avoir une base solide et solide sur laquelle le succès peut se produire autour de DEI. Posez-vous à vous-même et à votre équipe des questions telles que:
  • Êtes-vous réellement prêt pour le travail DEI?
  • Avez-vous l'infrastructure pour le soutenir?
  • Avez-vous le capital pour le soutenir?
  • processus en place pour conduire un changement durable?
  • Faites-vous une évaluation pour recueillir des données importantes pour éclairer la voie à suivre?
• Ayez une conversation de préparation et menez une évaluation. Pour développer ce dernier point, j'encourage les marques et les dirigeants à poser des questions sur le Meyer DEI Spectrum Tool 12 Dimensions du travail DEI. Ces 12 dimensions comprennent l'évaluation des politiques, du leadership, de l'infrastructure, de la formation, etc. Cette évaluation comprend le fait de voir si vous avez fait le travail acharné d'avoir ces conversations pour voir pourquoi vous faites ce travail, d'analyser l'analyse de rentabilisation et de garantir l'alignement de la vision à travers le leadership.
• Créer des systèmes d'équité et de justice. Si vous voulez responsabiliser les gens bruns et noirs, demandez-vous, avez-vous des systèmes en place pour cela? Même si les systèmes que vous proposez sont de petite taille, assurez-vous de pouvoir y répondre – sinon, ne les commercialisez pas. Après analyse et évaluation, vous pouvez consulter des professionnels DEI pour créer ces systèmes et mettre en œuvre ces idéaux pour la messagerie externe.
• Évitez d'être réveillé . Les gens veulent soutenir les marques qu'ils sentent vraiment «réveillées» et non « réveillées lavées ». Ils veulent soutenir des marques qui sont réellement alignées sur leurs valeurs et qui font le travail acharné. Ben & Jerry's est un excellent exemple de marque qui s'est réveillée et qui œuvre pour la justice dans le monde. Ils faisaient preuve d'alliance bien avant la mort de George Floyd et ont continué à soutenir les efforts de la DEI par la suite. Ils ont gagné la confiance de leur public et ont évité les écueils de se réveiller superficiellement. En d'autres termes, ils ont prononcé le discours et ont marché le pas.

Lorsque vous serez aligné, préparé et honnête sur le message que vous souhaitez partager, vous prendrez des mesures critiques vers un véritable allié. 19659004] Alors que nous avançons dans le monde et que de plus en plus de problèmes d'équité raciale et sociale apparaissent (parce qu'ils le feront), assurez-vous de creuser profondément et de vraiment faire le travail pour éviter tout allié performatif.

Assurez-vous de pouvoir sauvegarder votre message. en phase avec le changement des systèmes, de la culture et de l'infrastructure de votre organisation qui crée un impact réel. Assurez-vous que vous faites réellement le travail d'allié pour vous aider, vous et votre entreprise, à contribuer à un monde plus juste et équitable.

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