Comment les marques amènent les gens à se soucier. Et comment vous le pouvez aussi.

avril
3 2019

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Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Comme le savent tous ceux qui connaissent déjà très bien les publicités automobiles, les grands annonceurs jouent énormément sur les émotions. Prenez la publicité de Subaru Forester publiée plus tôt ce mois-ci. Le produit clé à retenir est que le Forester est spacieux, digne de confiance et durable, la publicité ne perd pas beaucoup de temps à entrer dans les détails.

Au lieu de cela, elle nous emmène dans un voyage: nous sommes menés par le chien de la famille à travers des scènes de moments spéciaux d'une famille au fil des ans. Qu'est-ce que les images de la publicité ont à voir avec les caractéristiques de l'automobile? Pas tant. Qu'est-ce que cela a à voir avec nos habitudes d'achat?

En tant que consommateurs, nous nous attendons à ce que la publicité joue pour nos émotions – mais les annonceurs ne le font pas seulement pour être remarqués ou rappelés parmi une mer infinie d’annonces. Ils le font parce que l’émotion est un facteur clé de la prise de décision. En fait, la plupart de nos décisions en tant que consommateurs ne se limitent pas aux caractéristiques du produit ou au prix.

Il existe des preuves scientifiques à la base de cette affirmation: une étude menée par le professeur Gerald Zaltman de la Harvard Business School a démontré que jusqu'à 95% des achats les décisions peuvent être formées dans le subconscient.

En outre, une étude publiée dans le journal scientifique Neuron a montré que l'exposition à certaines marques des images (pour les besoins de l'étude, les marques Coke et Pepsi) éclaireront la partie du cerveau responsable de l'émotion, de la mémoire et de la motivation.

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Bien que le lien émotionnel ne surmonte pas toujours de grandes différences de qualité ou de prix, avoir un lien affectif avec vos clients peut suffire à faire pencher la balance en votre faveur. Vous n'avez pas besoin d'être une marque d'un milliard de dollars pour récolter les fruits de ce phénomène.

Alors, que pouvez-vous faire différemment en tant que propriétaire d'entreprise? D'une part, vous pouvez cesser de vous concentrer uniquement sur les caractéristiques et les avantages de votre produit qui pourraient intéresser l'esprit rationnel de votre client. Parce que ces facteurs ne suffisent pas. Si vous voulez que les gens achètent, votre tâche est de leur faire sentir quelque chose .

Comment faites-vous cela? Voici trois méthodes scientifiques pour vous aider à établir ce lien émotionnel avec vos clients:

1. Raconter des histoires.

Les parents et les enseignants savent que la narration est un excellent moyen d’aider les enfants à assimiler une leçon, mais qu’elle est tout aussi efficace pour les adultes. En fait, les histoires sont l’un des meilleurs moyens de puiser dans la partie de notre esprit qui inspire les liens, la conversation et, finalement, l’action.

Les histoires ne nous aident pas seulement à nous souvenir et à assimiler des faits et des idées. , mais ils servent de pont entre les gens et nous unissent à travers des valeurs communes et des expériences universelles. Rappelez-vous ce chien dans la publicité Subaru mentionnée plus tôt? Plus de la moitié des propriétaires de Subaru sont des propriétaires de chiens, a déclaré un responsable du marketing de l'entreprise Automotive News . En mettant en avant les chiens – parfois comme le héros de ses histoires – Subaru parle le langage de ses clients

Airbnb adopte également une approche axée sur les clients en présentant les histoires de sa communauté . Les récits personnels des hôtes illustrent les avantages émotionnels et financiers de l'hébergement. Et, pour le voyageur, ces histoires soulignent le caractère unique de l'expérience Airbnb: connexion avec d'autres humains et immersion dans une nouvelle culture.

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Pensez au récit de votre propre marque. Quels sont certains des rebondissements de votre vie qui vous ont conduit là où vous êtes aujourd'hui? Vous pouvez intégrer les histoires de votre marque dans du contenu de médias sociaux, des articles de blog et des publicités. vous pouvez partager votre histoire d'origine . Les histoires de vos clients sont un autre endroit où aller (ne les partagez qu’avec l’autorisation!).

Commencez par les idées générales que vous voudriez que votre public retienne, puis racontez des histoires pour illustrer ces points. Vous avez probablement beaucoup plus de matériel que vous ne le croyez.

2. Diriger avec des valeurs.

Que représente votre entreprise? Contre quoi est-il opposé? Ne le dites pas, vivez-le! Une orientation axée sur les valeurs peut avoir une incidence sur tous les domaines de la santé de votre marque, y compris la loyauté de la clientèle et les habitudes d’achat. Une étude de 2017 sur la responsabilité sociale des entreprises menée par Cone Communications a révélé que 87% des personnes interrogées achèteraient un produit dont les valeurs de la marque correspondaient à leurs convictions.

En tant que stratège de la marque Une des premières démarches que je fais avec mes clients est de les aider à identifier et à articuler leurs valeurs fondamentales . À partir de là, nous réfléchissons à la manière dont ces valeurs touchent tous les aspects de leurs activités, du processus d’embauche à la commercialisation, en passant par la fourniture de leurs produits ou services.

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Glossier est juste une entreprise qui conduit avec ses valeurs. Ce faisant, cette société encore jeune de maquillage et de soin de la peau a fait des évangélistes de la marque de ses clients et a fait connaître les grandes vagues de son industrie de la beauté d'une valeur de 445 milliards de dollars.

Dans ce contexte, Glossier met en lumière son les valeurs de «célébrer la différence et l'individualité», «la peau d'abord, le maquillage ensuite» et la «beauté démocratisante». Un rapide défilement de son flux Instagram montre des femmes et des hommes de différentes ethnies portant des produits Glossier; dans ces images, la peau, dans sa gloire étincelante de rosée, occupe le devant de la scène tandis que le "produit" joue un rôle de soutien.

La marque s'efforce également de faire en sorte que les clients se sentent au volant. leurs opinions et leurs commentaires aident à façonner les lancements de nouveaux produits.

3. Sois humain.

L’agence mondiale C Space a réalisé une étude de trois ans sur près de 65 000 consommateurs et a mis au jour des éléments de preuve étayant l’idée que les marques qui agissent par l’être humain surpassent celles qui ne le font pas. Cela a du sens: les humains se connectent plus facilement à quelque chose qui leur ressemble… eh bien, humain.

Pensez à la façon dont votre marque sonne et se comporte. Assurez-vous qu'il a une personnalité et un ton de voix clairs, peu importe la qualité de votre secteur. (Aucune marque n'est trop professionnelle pour avoir de la personnalité – pas même une société de courtage .) Montrez qu'il y a de vraies personnes derrière votre logo. Faites preuve d’empathie en comprenant les espoirs, les craintes, les croyances et l’image de soi de vos clients. et parlez de ces choses dans votre message.

Etre humain, c'est aussi être réactif. Zappos est depuis longtemps le porte-drapeau de la réactivité et de la personnalité, mais s’engager avec les clients de manière opportune et humaine n’est plus un «effort supplémentaire» – c’est une nécessité pour les marques. Si vous ne faites pas partie de la conversation, vous manquez une puissante opportunité de connexion.

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Surtout, soyez cohérent dans votre approche. En tant que nourrissons, nous apprenons à faire confiance aux soignants qui répondent à «de manière attentive, cohérente et nourricière», selon un groupe de recherche axé sur l'apprentissage précoce. La même chose pourrait être dite pour la relation consommateur-marque. La confiance est essentielle à l'attachement émotionnel, mais gagner cela prend du temps et de l'intention.

Donc, dernier mot: souvenez-vous que le vrai lien avec une marque doit commencer et se terminer avec sincérité. Le but n'est jamais de tromper, mais plutôt de former un lien authentique et durable. Cela vous apportera les clients que vous recherchez.