Comment le processus d'achat B2B évolue

C'est un fait bien connu que la pandémie de COVID-19 a engendré des changements drastiques dans le secteur des entreprises, transformant radicalement le parcours d'achat des consommateurs dans toutes les industries. Cependant, les consommateurs ne sont pas les seuls à changer leur approche du processus d'achat. La transformation est également évidente dans le commerce interentreprises (B2B).

Les acheteurs B2B affichent désormais des désirs, des attentes et des besoins différents de ce que nous connaissions auparavant. Mais comment évolue exactement le processus d'achat B2B et comment les marketeurs B2B doivent-ils s'adapter ? Continuez à lire pour le découvrir!

Le nouveau parcours d'achat B2B

Au cours des dernières décennies, le processus d'achat B2B est devenu plus complexe. Il en est venu à inclure diverses nouvelles étapes – identification des besoins de l'entreprise, recherche de solutions, communication avec les parties prenantes, évaluation et analyse des options avant de prendre une décision finale.

Cependant, en raison du changement important dans la structure du marché et de la baisse des interactions en face à face due à la crise sanitaire du COVID-19, le parcours d'achat B2B est devenu plus simple.

Les acheteurs B2B effectuent désormais des recherches en ligne plus courtes et plus efficaces. Selon une étude menée par Gartner,17%du temps d'un acheteur est consacré à rencontrer des fournisseurs, tandis que 27 % est consacré à des recherches indépendantes en ligne.

Voici d'autres résultats importants de la recherche Gartner :

1. Les vendeurs ont moins de possibilités d'influencer les décisions des clients

Étant donné que les informations sont accessibles en ligne, les acheteurs B2B peuvent désormais facilement solliciter, comparer et collecter des données sur les fournisseurs de manière indépendante. En évaluant plusieurs fournisseurs, ils ne dépensent qu'environcinq à six pour cent de leur temps à communiquer avec les commerciaux. Par conséquent, les vendeurs ont moins de possibilités d'influencer les décisions d'achat de leurs prospects.

2. Les acheteurs effectuent leurs recherches selon leurs propres conditions

Représentants des ventes en personnehaut de la liste de sources moins critiques influençant les décisions d'achat. D'autre part, les sites Web, les médias sociaux et les webinaires ont été classés comme les références les plus importantes pour les acheteurs B2B. Avec la prévalence de ces plateformes, le parcours d'achat B2B est désormais circulatoire au lieu de linéaire.

Comme mentionné précédemment, les acheteurs B2B ont désormais plus de possibilités de rechercher des fournisseurs potentiels en ligne. Ils effectuent une boucle sur un achat B2B typique, réalisant simultanément des tâches d'achat. Ainsi, pour les vendeurs B2B, il n'y a pas de transfert du marketing aux ventes, car le processus d'achat est désormais parallèle au lieu d'être en série.

3. Le parcours d'achat B2B n'est pas prévisible

Les acheteurs B2B créent désormais leurs propres parcours d'achat, provoquant un changement de paradigme dans le processus d'achat B2B. Sur la base des conclusions de l'étude Gartner, les clients potentiels peuvent désormais mieux définir leurs propres termes et conditions compte tenu de toutes les recherches qu'ils mènent et des informations qu'ils consomment. À son tour, cela met fin aux cartes de trajet communément acceptées et traditionnellement construites et aux points de conversion chronométrés artificiellement.

Les cycles plus longs et les points de contact ont également augmenté. Ajoutez le fait que le groupement d'achat typique d'une solution B2B complexe consiste ensix à dixdécideurs, munis chacun de quatre à cinq faits contradictoires qu'ils ont recueillis.

Par conséquent, l'expansion du groupe d'achat et l'inclusion de la validation et de la création de consensus dans les tâches d'achat B2B rendent difficile pour les clients d'acheter efficacement. En réalité,77%des acheteurs B2B ont déclaré que leur dernier achat était complexe ou difficile.

4. Les acheteurs apprécient les informations qui simplifient le processus d'achat

L'étude Gartner montre que les clients qui perçoivent les informations des fournisseurs comme utiles sont trois fois plus susceptibles d'acheter des offres plus importantes avec moins de regret. De plus, ils sont2.8fois plus susceptibles d'éprouver de la facilité dans leurs transactions d'achat.

Pour les fournisseurs, cela signifie que fournir aux acheteurs des informations qui répondent spécifiquement à leurs besoins peut contribuer à stimuler les ventes. Avec des clients qui rebondissent de différents emplois d'achat et qui tournent autour de nombreuses sources, des informations simplifiées sont alors cruciales pour rendre les achats plus gérables.

5 façons dont les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de l'évolution du processus d'achat B2B

En repensant leurstratégies marketing Pour s'adapter au nouveau parcours d'achat B2B, les entreprises doivent organiser leurs pratiques autour d'un cadre circulatoire. Au lieu de déplacer les opportunités d'un niveau à l'autre et d'attendre que les transactions soient conclues avant de progresser, ils devraient simultanément vendre leurs solutions avec suffisamment de prévisibilité et de rapidité.

Voici comment les vendeurs peuvent efficacement tirer parti du nouveau processus d'achat B2B :

1. Simplifiez le processus d'achat.

Les transactions B2B sont généralement compliquées. Et comme les acheteurs comptent moins sur les commerciaux pour obtenir des informations sur un produit, il devient vital d'améliorer la qualité des interactions limitées avec les clients.

Les spécialistes du marketing peuvent y parvenir enpersonnalisation des informations selon les besoins de chaque acheteur. Faire appel à des experts pour combler les lacunes attendues des commerciaux peut également permettre aux clients de mieux naviguer dans le processus d'achat.

2. Fournissez des informations utiles pour permettre aux clients de terminer les travaux d'achat.

La technologie dominant presque tous les aspects des affaires, les acheteurs B2B recherchent désormais des informations facilement accessibles sur Internet lorsqu'ils se lancent dans le processus d'achat. Les marketeurs peuvent maximiser cette opportunité en intégrant dans leur campagne la stratégie appeléehabilitation de l'acheteur . L'objectif est de fournir des informations utiles permettant aux acheteurs de mener à bien leur parcours d'achat le plus efficacement possible.

L'habilitation de l'acheteur peut prendre la forme de conseils normatifs, qui visent à atténuer le stress d'achat des clients en fournissant des recommandations et en discutant des meilleures pratiques. Des exemples spécifiques incluent des webinaires, des blogs et des livres blancs.

Les outils pratiques qui complètent les conseils normatifs sont également une forme d'habilitation de l'acheteur. Ceux-ci incluent des outils d'évaluation des fournisseurs, des listes de contrôle et des calculateurs de retour sur investissement, entre autres.

3. Soutenez les acheteurs B2B via les canaux en ligne.

Qu'ils soient en ligne ou hors ligne, les acheteurs B2B veulent un retour immédiat. Ils veulent des informations pertinentes pour leurs besoins, où qu'ils se trouvent dans le parcours de décision du client. En tant que tels, les fournisseurs doivent s'efforcer d'être réactifs à toutes les étapes du processus d'achat pour permettre aux clients d'accomplir leurs tâches d'achat aussi efficacement que possible.

Il est particulièrement important que les fournisseurs établissent un écosystème intégré utilisant plusieurs plates-formes pour amplifier leur portée et élargir l'accès des clients aux informations pertinentes sur les produits. En raison des restrictions imposées par la pandémie de COVID-19, les clients se sont tournés vers une vaste gamme dechaînes lors de la recherche d'informations sur le produit. Cela permet aux fournisseurs de tirer parti des plateformes numériques pour aider les clients à naviguer dans le processus d'achat.

4. Adoptez une stratégie marketing B2B axée sur l'acheteur.

Les clients recherchent simultanément la validation et le consensus des différentes parties prenantes tout au long du processus d'achat. Ces deux emplois sont toujours présents lorsqu'ils achètent. Il en résulte alors un parcours d'achat qui ressemble plus à unLabyrintheplutôt qu'un chemin linéaire.

Pour réussir à aller de l'avant, les fournisseurs doivent simplifier le processus d'achat B2B de leurs prospects grâce à l'activation de l'acheteur. Ils doivent guider leurs clients lorsqu'ils explorent leurs options et fournir des informations pour aider leurs prospects à surmonter les obstacles anticipés.

5. Remplissez les trous.

Une campagne de marketing B2B efficace intègreempathie dans l'équation. En tant que tels, les spécialistes du marketing B2B doivent s'assurer que leurs stratégies se connectent, s'alignent et répondent à la façon dont les acheteurs décident de leurs achats.

Cela implique de comprendre l'ensemble du parcours de l'acheteur et le fonctionnement de l'entonnoir d'acquisition. En particulier, savoir comment leurs recherches de prospects en ligne peuvent permettre aux fournisseurs de conclure une affaire.

Il est également essentiel que les vendeurs mesurent l'efficacité de leurs efforts de marketing en examinant les chiffres reflétés dans leindicateurs clés de performance . De cette façon, ils peuvent optimiser leurs stratégies et les affiner en conséquence.

The Messy Middle : comment rendre le parcours de l'acheteur plus prévisible

lemilieu désordonné est la partie critique du parcours de l'acheteur où le client décide d'acheter ou non. Ce qui se trouve au milieu est un réseau complexe de points de contact qui varie d'une entreprise à l'autre. Bien que ce soit le cas, il y a une chose qui est commune à tous les types d'entreprises et d'industries : la tendance des acheteurs à changer d'avis.

Lorsque les acheteurs se lancent dans le processus d'achat, les biais cognitifs façonnent leur comportement d'achat. Ces biais influencent leur décision de choisir un produit ou un service plutôt qu'un autre.

Alors qu'il existe des centaines de biais cognitifs, voici les six courants :

Il s'agit de descriptions courtes mais précises de produits ou de services qui aident à simplifier les décisions d'achat.

Cela fait référence à la rapidité ou à la récence, lorsqu'un vendeur livre un produit ou complète un service immédiatement pour renforcer sa proposition.

Cela fait référence à l'utilisation d'avis et de recommandations d'un nombre important de personnes pour persuader les acheteurs potentiels d'acheter un certain produit.

Cela part du principe que lorsque la disponibilité d'un produit diminue, sa désirabilité augmente en conséquence.

Cela inclut le recours à des experts ou à des sources fiables pour inciter les prospects à soutenir un produit ou un service.

Ceci est associé au phénomène psychologique selon lequel les gens changent leurs comportements lorsque quelque chose de gratuit arrive, car les cadeaux sont un puissant déclencheur émotionnel qui incite les acheteurs à choisir des produits avec des cadeaux.

Ces préjugés peuvent devenir des outils puissants lorsqu'ils sont appliqués de manière intelligente et responsable par des équipes responsabilisées. Ils peuvent combler les lacunes du milieu désordonné, permettant aux acheteurs de naviguer facilement dans le processus d'achat tout en permettant aux vendeurs de conclure davantage de transactions.

Préparez votre entreprise pour l'avenir

La pandémie de COVID-19, couplée à la poursuite de la révolution numérique, a en effet transformé le processus d'achat B2B. Cela a entraîné un changement dans les transactions B2B, remodelant les processus commerciaux pour s'adapter à la nouvelle réalité.

En naviguant dans le nouveau processus d'achat B2B, les vendeurs et les spécialistes du marketing B2B doivent se rappeler que l'objectif est de guider les acheteurs tout au long du nouveau processus d'achat. En particulier, fournir aux clients des informations pertinentes et réactives peut permettre aux fournisseurs de simplifier le parcours complexe de l'acheteur B2B. Tout cela tout en aidant les vendeurs à sécuriser la présence de la marque et à gagner des acheteurs potentiels.

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