Comment faire échec à votre approche marketing basée sur un compte

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui aide les entreprises du secteur B2B à conquérir et à fidéliser de nouveaux clients ces dernières années. En fait, 60% des entreprises qui utilisent un guichet automatique depuis au moins un an voient leur chiffre d’affaires augmenter d’au moins 10%. Près d'un cinquième d'entre eux voient leur chiffre d'affaires augmenter de 30% ou plus.

Il a été prouvé que le GAB fonctionnait pour de nombreux types de sociétés B2B, mais nombreux sont ceux qui ne sont pas certains que cette perspective de compte constitue la meilleure approche pour réorganiser leurs entreprises. commercialisation. Certains craignent que le recours à des méthodes «impersonnelles» – appels téléphoniques, courriels, médias sociaux, blogs, vidéos, annonces graphiques, livres électroniques – dilue leur approche commerciale et éloigne les personnes mêmes qu'ils essaient d'attirer.

de penser à travers vos tactiques. Plutôt que de commencer par ABM et commettre des erreurs qui minimisent le retour sur investissement, évitez les techniques suivantes:

Ne vous laissez pas distraire par les efforts

Les entreprises B2B ayant recours au marketing traditionnel ont tendance à penser sur les efforts entrants uniquement, ce qui signifie qu'ils travaillent dans un silo – séparé du reste de l'organisation. Ce faisant, ils gèrent l’ensemble des messages via leur contenu et leurs stratégies numériques plutôt que via les connaissances de l’équipe commerciale . Cette vue de première ligne est cruciale et les entreprises qui la laissent tomber risquent de s’adresser à la mauvaise audience ou de ne pas savoir pourquoi.

Avec ABM, votre équipe marketing ne peut y aller seule et espérer des résultats. Il est important d’obtenir des informations sur les comptes clés auprès des vendeurs qui ont travaillé directement avec des prospects et qui en savent plus sur ce qu’ils veulent. La collaboration peut créer le type de messagerie et les interactions qui entraînent un taux de conversion plus élevé.

«Un processus de campagne incluant à la fois l'approbation et la validation de l'équipe des ventes et du marketing aura bien plus de succès qu'un cycle exécuté en silo» explique Brenda Stoltz, présidente de la société de marketing et de vente Ariad Partners.

Ne présumez pas qu'une approche ou qu'un message fonctionnera pour chaque compte

L'idée même de ABM est que son approche est personnalisé à chaque prospect et client. Bien que certains points de douleur ou problèmes puissent être partagés, chaque client professionnel souhaite être perçu comme unique et recevoir un contenu reflétant ses difficultés individuelles.

Personnaliser votre approche avec ABM signifie en savoir plus sur chaque entreprise (avec l'aide susmentionnée de votre équipe de vente, avec vos propres recherches). Apprenez à savoir qui prend les décisions, ce qui les motive et ce qu’ils ont déjà fait pour remédier à ces problèmes. Faire cette plongée profonde dans la compréhension avec qui vous travaillez peut être le début d’une relation longue et bénéfique.

Plus important encore, la réalisation de cette recherche clarifiera à quel point chaque récit peut être différent en termes de décideurs et comportements d'achat. Une fois, j'ai consulté deux entreprises différentes qui travaillaient pour élargir la diversité de leur clientèle. Alors que les deux voulaient mettre en œuvre un guichet automatique pour capturer de nouveaux clients, l'un d'eux cherchait à modifier ses messages pour mettre en évidence la manière dont son produit répondait à différents besoins. l’autre voulait mettre l’accent sur la valeur de son produit, sachant que c’est ce qui a motivé les décisions d’achat pour le public souhaité. En conséquence, chacun abordait ABM différemment.

Ne négligez pas certains comptes ou tactiques entrantes

Bien qu’il soit bon de penser au-delà des tactiques de marketing entrant, cela ne signifie pas que vous devriez les abandonner complètement. Au lieu de cela, vos efforts doivent combiner l’orientation sortante du guichet automatique avec des tactiques entrantes.

En combinant ces approches, vous éviterez moins de rater des comptes potentiels. Par exemple, les guichets automatiques peuvent jouer un rôle dans les tactiques de marketing entrant, comme votre stratégie de contenu . Les recherches que vous avez effectuées sur vos comptes peuvent révéler des tendances ou des idées que vous pouvez ensuite utiliser dans votre contenu pour mieux vous connecter à un public ou même rechercher d’autres types de comptes que vous n’aviez pas encore identifiés. Mappez votre campagne pour chaque public ou ligne de service afin que vous sachiez comment un élément de contenu doit avoir un impact.

Mieux encore, mapper votre contenu peut vous permettre de tirer le meilleur parti possible du contenu existant (et d'éviter toute perte beaucoup de temps à produire du tout nouveau contenu). La réutilisation de contenu ou d’informations vitales renforce votre message et garantit que les personnes qui ont besoin d’absorber l’information l’obtiennent – quel que soit le clic sur lequel elles cliquent. Des détails aussi simples que de nouvelles images ou une reformulation pour capturer le ton juste pour un nouveau public peuvent faire toute la différence.

Ne transférez pas les processus de guichets automatiques aux ventes

Vous ne voulez pas collaborer avec les ventes. vouloir donner à votre équipe de vente vos processus de guichets automatiques. Tout en collaborant, certains représentants commerciaux peuvent insister sur le fait qu’ils en savent davantage sur l’identification des prospects par rapport à une personne du marketing insulaire. Après tout, ils discutent avec les gens, jour après jour.

Examinez leurs points de vue, mais appuyez-vous également sur les données que vous avez rassemblées pour vous donner une idée plus précise des meilleures pistes potentielles. Les données, comme le sait tout bon spécialiste du marketing, sont plus essentielles et plus accessibles que jamais . Si vous n'écoutiez que votre représentant, vous risqueriez de perdre des comptes solides. Avec ABM, il n’est pas question d’intuition ni d’instinct de vente; apprenez à vous fier aux données et à défendre votre position avec les ventes. À la fin, les deux équipes acquerront une nouvelle compréhension – et, espérons-le, de nouveaux comptes.

Ne considérez pas le guichet automatique comme une stratégie à court terme

Le guichet automatique génère un meilleur retour sur investissement mais le fait à long terme. est essentiel lors de la mise en œuvre de cette stratégie. Pensez-y comme si vous tissiez un réseau avec un public: il faut du temps pour créer une histoire et un message qui résonnent. Cela n’aura pas l’impact rapide d’une stratégie de vente directe. Il faut plus de temps pour faire la recherche, créer le profil du client ou du compte, développer un contenu personnalisé et nouer des relations.

Cependant, une fois que vous entrez le temps vous devriez être récompensé. comptes qui continuent à générer un retour sur investissement sur une période plus longue que celle d’un marketing axé sur les ventes à court terme. Même si vous n'obtenez pas les résultats escomptés avec le temps et les efforts voulus, n'abandonnez pas le ABM – l'établissement de connexions et de niveaux de personnalisation peut prendre plus de temps que prévu.

ABM prend beaucoup de pratique pour réaliser ce dont il est capable. Cependant, les essais et les erreurs en valent bien la peine pour déterminer quelles données déplaceront l’aiguille et comment mesurer son efficacité. Son approche personnalisée peut contribuer à la croissance de la clientèle et à vos résultats – tout ce que vous avez à faire est d'éviter certaines erreurs courantes qui ne manqueront pas de vous convaincre.

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