Comment exploiter l'expérience client macro-économique peut stimuler la croissance

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L'expérience client a toujours été l'un des ingrédients clés pour atteindre les objectifs de croissance du marketing à la demande. Placer le client au centre de tout a été la pierre angulaire des stratégies de croissance réussies pendant des décennies, donc il y a près de 10 ans, un groupe de sociétés de technologie a élaboré une approche de la croissance basée sur une formule centrée sur l'expérience client et appelée il « marketing de croissance ». Cette approche formule est encore largement appliquée aujourd'hui, mais les organisations qui proposent un achat réfléchi avec un long cycle de vente constatent que le marketing de croissance traditionnel ne fonctionne pas pour elles . Pourquoi? Parce que même les plans de marketing de croissance sont en grande partie tactiques. Ils n'adoptent pas une approche de marketing de la demande stratégique et ne peuvent donc pas fournir une approche holistique de la croissance durable, en particulier pour les grandes entreprises.

Le marketing de croissance traditionnel se concentre sur l'expérience du micro-client, car cela suffit généralement pour pousser un prospect via une transaction à faible risque. Mais pour qu'une entreprise à forte croissance avec des achats réfléchis réussisse, elle doit comprendre que l'expérience client peut être regroupée en deux catégories: les micro-expériences et les macro-expériences, puis relier ces expériences à une approche de marketing stratégique à la demande.

Micro Experience

Il y a quatre étapes pour une expérience micro-client: Déclenchement, Action, Récompense et Investissement.

1. Déclencheur : Sarah est chargée par son PDG de remplir le pipeline de ventes
2. Action : Sarah recherche «comment générer des prospects» et trouve un eBook à télécharger
3. Récompense : Formation et orientation sur le point de départ
4. Investissement : partage d'informations personnelles sur un formulaire

Dans ce scénario , un exemple typique de tactique de micro-croissance serait d'optimiser la page de destination que Sarah trouve – réduire les frictions, l'exposer au contenu et lui donner envie de plus. Bien que le changement des couleurs de page, des images, de la copie et des champs de formulaire soient tous des éléments très importants à optimiser, ce sont toutes des tâches tactiques qui ne sont ni durables ni évolutives et n’améliorent pas nécessairement l’expérience de Sarah. Ce qui est négligé lorsqu'une entreprise se concentre trop sur la micro-expérience, c'est l'orchestration de tous les points de contact qui précèdent et après toute interaction. Ces points de contact s'additionnent et créent une relation avec l'entreprise, qui se transforme ensuite en vente. C'est l'expérience macro.

Expérience macro

L'expérience macro examine des questions telles que:

• Qui sont les décideurs et les influenceurs?
• Comment est orchestrée chaque interaction avec l'individu formant une relation avec notre
• Comment les interactions entre toutes les parties peuvent-elles être connectées et orchestrées?
• Comment investir des fonds dans tous les canaux pour atteindre ce niveau d'orchestration?

En examinant le parcours client de manière holistique et stratégique, en orchestrant l'expérience macro, vos mouvements de marketing à la demande peuvent atteindre chaque personne qui envisage une relation avec votre entreprise au bon endroit et au bon moment. Cela crée non seulement de meilleures interactions pour vos acheteurs, mais cela améliore également le retour sur investissement et stimule la croissance organisationnelle.

Alors, comment orchestrez-vous l'expérience client macro?

Étape 1. Comprenez le tableau complet

Le plus crucial L'étape de la création d'une expérience client complète consiste à créer des pistes de conversation et un modèle de contenu ultérieur qui cartographie le parcours de l'acheteur pour chaque partie prenante impliquée. Ces actifs doivent être développés en menant des recherches de première partie avec vos clients, prospects, et toute autre personne ayant une incidence sur le parcours de l'acheteur, puis cette recherche doit être validée par des sources tierces.

L'objectif est de trouver les informations que chaque personne critique recherche à chaque étape de son voyage. Ensuite, avec les données en main, vous pouvez créer du contenu pertinent pour tous les prospects à toutes les étapes du processus d'achat. L'image finale montre l'expérience client macro, mais chaque élément de contenu individuel (et le canal dans lequel il est diffusé) garde la micro-expérience client à l'esprit. Les deux doivent être optimisés pour atteindre la croissance.

Pour voir un modèle de contenu complet et comment il prend en charge un véritable parcours client, lisez Votre mauvaise expérience client explique-t-elle votre manque de croissance?

Étape 2. Utilisez les données dont vous disposez

Bien que vous deviez commencer par cartographier tout le trajet, l'activité de chaque acheteur tout au long de son parcours n'est pas toujours facilement accessible. Cela est généralement dû au fait que les données ne sont pas facilement accessibles dans toute votre organisation ou, plus probablement, au fait que vous ne collectez pas les bonnes données. Curieux de savoir ce que nous entendons par «bonnes données»? Lisez cet article pour en savoir plus sur les KPI marketing à la demande que vous devriez surveiller.

Ce scénario est malheureux, mais cela ne signifie pas que vous êtes à court d'options. Vous disposez probablement d'un ensemble de données standard avec lequel travailler, probablement dans votre outil d'automatisation du marketing. Une fois que vous avez examiné ces données (rôle, entreprise, secteur, emplacement, stade de prospect / opportunité, etc.), vous pouvez commencer à connecter des points.

Nous vous recommandons également de tirer parti de Google Analytics pour suivre le flux de comportement et identifier les goulots d'étranglement ou les points problématiques. [19659004] Mais si les informations démographiques sont précieuses, vous aurez finalement besoin de plus de données pour comprendre les comportements. Lorsque cela se produit, vous devrez réévaluer votre pile technologique et nous vous fournirons des conseils sur la façon d'évaluer la vôtre dans l'article « Votre pile Martech orchestre-t-elle l'engagement ou fait-elle juste exploser les e-mails sortants? »

] Étape 3. Élargissez vos connaissances

Afin d'arriver à une expérience client de premier ordre, vous aurez besoin de gagner en visibilité sur tous les points de contact pertinents de chaque partie prenante dans le parcours client. Vous essayez de répondre à la question: qui interagit avec mon contenu, quel contenu consomme-t-il et où le fait-il?

Pour ce faire, vous devez suivre les interactions des canaux en ligne et hors ligne (quels sont mes canaux prospects utilisant), les interactions de contenu (quel contenu est consommé) et les données personnelles (qui s'engage?). Vous aurez besoin d'une méthode pour capturer, stocker et manipuler ces données. Nous vous recommandons un paradigme de suivi multi-interactions.

Une fois que vous aurez élargi vos connaissances et commencé à collecter des données comportementales, vous vous rendrez compte que l'expérience client typique n'est pas linéaire. C’est dynamique. Et donc, vous aussi, devez être dynamique.

Bien que le chemin ne soit pas facile pour arriver à une expérience client mature qui mène à une plus grande croissance organisationnelle, il devient plus réaliste lorsque vous pouvez tracer la voie à suivre d'une étape à la fois

1. Comprendre l'expérience client dans son ensemble
2. Apportez des améliorations en utilisant les données dont vous disposez
3. Tracez le chemin et efforcez-vous d'obtenir un accès plus large aux personnes, au contenu, aux processus et à la technologie dans tous les départements qui impliquent l'expérience client

Comprendre ce dont vos clients ont besoin quand ils en ont besoin vous permet d'être au bon endroit, au bon moment, tout le temps. Connecter votre expérience client aux objectifs de croissance est l'une des premières étapes pour devenir un spécialiste du marketing à la demande stratégique. Pour voir ce processus appliqué à un véritable parcours client, lisez Votre mauvaise expérience client explique-t-elle votre manque de croissance? Pour plus d'informations, nous suggérons les articles suivants:

Comment le marketing peut-il soutenir l'ensemble du client? Journey

Marketing de croissance de prochaine génération: l'évolution vers une demande stratégique