Comment évolue l'expérience client

avril
4 2019

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Nous sommes toujours à la recherche de la prochaine nouveauté: un téléphone pliant, un scooter apparaissant comme par magie dans tous les quartiers ou une maison pouvant être imprimée en 3D. Ces développements constituent un excellent fourrage pour les médias sociaux et garantissent que les marques obtiennent leur part de «j'aime».

Mais, à la surface, une révolution de l’entreprise se produit. La réaction des entreprises, grandes et petites, déterminera leur succès dans les années 2020. Et si vous ne pensez pas déjà à cette décennie, vous devriez le faire.

Il y a 10 ans, un lancement de produit impressionnant pouvait permettre à une entreprise de rester à flot pendant des années. BlackBerry, par exemple, a sorti des smartphones jugés tellement indispensables que la marque a pu réussir, en dépit d'une récession écrasante . En 2017, toutefois, la part de l’entreprise sur le marché des smartphones était officiellement de à 0% . Les particuliers et les entreprises ont abandonné le système d’exploitation de BlackBerry au lieu de systèmes d’exploitation plus récents offrant une meilleure expérience.

Et BlackBerry n’est pas le seul: de nombreuses entreprises découvrent que l’expérience client est primordiale. Les plus intelligents anticipent les besoins des clients avant qu'ils ne surviennent.

Liés: Ce que vous pouvez apprendre de ces 4 raisons d'échec

Quel est l'avenir des solutions de gestion de la relation client?

Il était une fois un client Les outils de gestion des relations étaient le noeud de toute entreprise, tout comme il fut un temps où avoir un BlackBerry était tout, jusqu'à ce qu'il ne l'était plus. Des changements comme ceux-ci peuvent être visibles et rapides. La possibilité de garder un œil et de définir des rappels est précieuse. Mais ce n'est pas du marketing, ni ce que nous visons dans un monde automatisé ciblé.

Liés: La mort du processus de vente à taille unique

Donc, si les CRM ont évolué sur le marché, quelle est la prochaine étape? CXM. La gestion de l'expérience client n'est pas nouvelle pour les personnes qui travaillent dans l'industrie. Toutefois, en tant qu’entrepreneur, vous pouvez vous démarquer de la concurrence, qu’il s’agisse de créer quelque chose dans le domaine de la vente au détail ou d’exploiter une entreprise à entreprise.

CXM commence par des expériences personnalisées. C’est ainsi que vous voulez attraper longtemps tout client que vous comptez garder: cela montre que vous comprenez ce que cela fait d’être de l’autre côté de l’allée. Bien que le CRM fonctionne bien pour appeler ou envoyer des alertes, CXM fonctionne parfaitement pour la personnalisation, en fournissant le bon contenu au bon moment, là où une personne souhaite le voir.

Une autre façon de voir les choses: c'est la différence entre quelqu'un qui vous appelle une offre intéressante (CRM) et voir quelque chose dans votre fil Instagram qui correspond à vos besoins (CXM). Les dirigeants savent que les gens ne sont pas enthousiastes à l'idée de parler à des télévendeurs ou de faire face à un déluge de SMS sur leur téléphone. Nous ne pouvons pas revenir en arrière à l’automatisation pure; nous devons aller de l'avant, en associant automatisation et livraison.

Les marques doivent comprendre chaque client et s'y connecter de manière individuelle, en offrant des expériences personnalisées qui fidélisent durablement chaque étape de son parcours. Il est facile de supposer qu’un achat unique réussi aboutira à un client à long terme ou qu’un rabais occasionnel occasionnera des achats à prix avantageux. Mais nous savons que ce n’est pas ainsi que les choses se passent dans la pratique. «récompenser» les clients avec diverses réductions peut en réalité semer la confusion et se retourner contre eux. Une expérience incohérente fait la même chose.

Les entreprises doivent au contraire se concentrer sur une expérience de bout en bout, de la création à la livraison et à la gestion, en passant par la monétisation. CXM peut et doit apporter une valeur ajoutée.

Les données sont un produit essentiel.

Les données sont devenues le produit le plus important pour la création d’une création adéquate. L'année dernière, l'un des grands bouleversements a été d'associer Microsoft, Adobe et SAP à l'Open Data Initiative, conçue pour supprimer les silos de données et aider les entreprises à connecter des données disparates afin de les exploiter en temps réel à l'aide de l'IA.

Dans un monde de données les silos, c'est un gros problème. En se basant sur les recherches de Forrester, Marketo avait prévu que les 100 000 éditeurs de logiciels de 2017 deviendraient un million d’entreprises hyper-spécialisées d’ici 2027 . Cela signifie que dans la décennie, les données silos deviendront un problème plus important. Sans intervention, cela ne laisse pas présager que les marques transfèrent des données de manière inefficace ou ne les transfèrent pas du tout. Une expérience client cohérente n’existe pas.

Liés: L’analyse des données sera l’ADN de la nouvelle économie

Adobe en est un exemple. C’est désormais au traitement de données comportementales en temps réel, ce qui n’était pas possible depuis des années. Dans la foulée d'un changement de stratégie globale, Adobe a migré vers le cloud, ainsi qu'un modèle d'abonnement. Il s’est ensuite concentré sur les acquisitions qui ont permis de combler les lacunes de la marque du côté des entreprises, telles que Magento pour le commerce électronique et Marketo pour capitaliser sur la trajectoire de croissance du marketing B2B. Avec Forrester qui prévoit que l'automatisation du marketing B2B deviendra une industrie de 3,7 milliards de dollars d'ici 2023, c'est un pari logique.

Après 10 années de fusions réussies, Adobe est passé de «l'endroit qui fait Photoshop» à devenir une partie du segment en train de changer où l'expérience du consommateur se dirige. Plutôt que de devenir un outil de conception, Adobe a mis le doigt sur de nombreux domaines qui renforcent l'expérience à long terme et la fidélité des clients rencontrés. Les 10 plus grandes entreprises américaines et les 10 plus grandes sociétés de services financiers américaines, par exemple, ont adopté le logiciel Adobe et des outils d’expérience afin de collecter davantage de données pour influencer leurs propres expériences client .

, Zappos a été mis en avant pour son approche de l'expérience client sur le terrain. Alors que les histoires sur les retours gratuits ou les appels téléphoniques de 10 heures sont devenues légendaires, ce sont les données qui permettront au succès de la marque à l'avenir. Construit autour d’une stratégie informatique robuste, Zappos dispose d’un système d’inventaire en temps réel précis à 99%. Ses concurrents du secteur de la vente au détail, se contentant d'une précision de 40%, auront du mal à rassembler les statistiques pour servir non seulement leurs employés, mais l'ensemble de leurs clients.

Comment les autres peuvent-ils imiter Adobe et Zappos? Il commence par cinq éléments fondamentaux pour CXM:

1.) Profils de clients ouverts et en temps réel

Il est impératif de rassembler les données – comportementales, transactionnelles, financières, opérationnelles – dans un seul profil de client en temps réel. parce qu’il alimente l’analyse, la science des données et l’activation.

2.) Un écosystème et une plateforme

Lorsqu’ils recherchent la technologie CXM, les entreprises doivent rechercher une plate-forme technologique de marketing ouverte prenant en charge un modèle de données unique, des applications d’expérience client. , et un écosystème ouvert qui accélère l’innovation. De plus, le fournisseur de technologie derrière votre plate-forme devrait avoir établi des partenariats avec d'autres sociétés de services pour montrer à quel point il est déterminé à générer le maximum de valeur.

3.) Agilité créative.

L'agilité créative est la capacité de créer le bon contenu plus rapidement à chaque étape du parcours du client. Il permet également aux entreprises de tester et d’optimiser en permanence les expériences en temps réel.

4.) Orchestration multicanal

Il est impératif de disposer d’expériences correctement séquencées et personnalisées sur tous les canaux.

5.) Intelligence.

L'intelligence artificielle est conçue pour vous aider à comprendre toutes vos données afin que vous puissiez vraiment comprendre votre client. Vous devez faire appel à l'IA pour prendre des décisions en temps réel et rendre vos données exploitables.

En tant qu'entrepreneur, il sera tout aussi crucial de déterminer comment optimiser les systèmes au cours des années 2020 que d'optimiser les paramètres de configuration de Google dans les années 2000. Google a engendré tout un groupe de personnes travaillant dans l'optimisation des moteurs de recherche. Le nouveau rôle, CXM, assurera la gestion de l’expérience aux organisations.

Gardez cela à l’esprit lorsque vous lancez une entreprise ou continuez à en diriger une. Assurez-vous de vous concentrer sur les expériences, la personnalisation et les données comportementales en temps réel. Sans eux, vous risquez de devenir un BlackBerry dans un champ d'iPhones.