Comment éviter les stéréotypes lors de la conception pour les marchés mondiaux

Saviez-vous que nous organiserons une conférence en ligne sur la conception des produits? SPRINT expliquera comment les concepteurs et les propriétaires de produits peuvent garder une longueur d'avance en ces temps sans précédent.

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Les concepteurs d'entreprises mondiales travaillent fréquemment avec des équipes réparties géographiquement. Nous travaillons également régulièrement sur des produits numériques destinés à la consommation mondiale pour des clients situés dans le monde entier. Pourtant, les concepteurs, oubliant qu'il existe un monde plus vaste, continuent de vivre dans une bulle et ont tendance à se concentrer uniquement sur leur culture, leurs traditions et leur langue locales.

Le design interculturel présente incontestablement des défis complexes— à la fois linguistique et culturel. Néanmoins, la plupart des concepteurs supposent à tort que la conception de produits pour différentes cultures nécessite simplement une traduction linguistique (localisation), un changement de devise et la mise à jour de quelques images pour représenter la culture locale. La route vers une conception interculturelle réussie avec une grande expérience utilisateur est beaucoup plus compliquée et semée d'embûches.

Qui peut oublier le récit édifiant qui explique pourquoi la «Nova» de Chevrolet a échoué en Amérique latine? L'histoire prétend que la marque a échoué parce que le nom "Nova" signifie "no go" en espagnol. Cette histoire de marque de qualité inférieure a été racontée à des générations d'étudiants en commerce comme une leçon d'objet dans l'incapacité à faire une recherche interculturelle fiable et approfondie. Il n'y a qu'un seul problème avec l'histoire: Ce n'est pas vrai .

[Lire: Guide du concepteur pour créer des tableaux de bord efficaces ]

Lors du lancement en Inde à la fin 2018, Amazon a été confronté à un grave problème causé par un manque de compréhension culturelle et de recherche UX complète. Ils ne pouvaient pas comprendre pourquoi les clients indiens n'utilisaient pas l'un de leurs principaux moteurs de revenus: la recherche de produits à acheter sur la page d'accueil du site mobile. Il s'est avéré que l'icône de la loupe n'était pas quelque chose que les gens associaient aux recherches en Inde. Cela n'avait aucun sens pour eux.

Lorsque l'interface utilisateur a été testée, la plupart des gens pensaient que l'icône représentait une raquette de ping-pong! Comme solution, Amazon a gardé la loupe mais a ajouté un champ de recherche avec une étiquette de texte en hindi pour faire savoir aux utilisateurs que c'était là qu'ils pouvaient lancer une recherche.

Lors de la conception de produits interculturels, les concepteurs doivent non seulement faire face à différentes langues, dialectes et dimensions de la culture nationale mais aussi différences culturelles dans psychologie des couleurs et [194590009] modèles mentaux . De plus, la direction de lecture de culture en culture ajoute une autre couche de complexité car le texte peut être écrit de gauche à droite (LTR), de droite à gauche (RTL) et de haut en bas.

Avec certaines langues, La «mise en miroir des conceptions» est quelque chose que les concepteurs doivent prendre en compte lors de la conception pour les langages LTR et RTL. Il faut tenir compte de tout, du texte aux images, en passant par les modèles de navigation et les incitations à l'action.

Voici la page d'accueil de Facebook en anglais:

Et voici La page d'accueil de Facebook en arabe où la mise en page est inversée (en miroir):

L'utilisation d'images imagées culturellement appropriées dans des produits s'étendant à travers les cultures est également une chose dont les concepteurs doivent être conscients. Une image qui peut être parfaitement acceptable dans les cultures occidentales peut être considérée comme inappropriée dans certains pays du Moyen-Orient. Des attitudes différentes à l'égard du genre, des vêtements et de la religion dans différentes parties du monde appellent les designers à être extrêmement prudents lorsqu'ils travaillent avec des images.

Si un designer ne connaît pas culture particulière, il est crucial qu'ils consacrent un certain temps à la recherche de ce qui est approprié dans le ton de la culture à la culture, en étant sûr d'inclure tous les éléments dans l'interface utilisateur: texte, imagerie, iconographie, microcopie, etc.

Les concepteurs doivent également prendre en compte le texte dans différentes langues, appelé «expansion de texte». Travailler avec l'anglais, l'allemand et le japonais pour le même morceau de texte donnera des résultats très différents. Passer de l'anglais à l'italien entraînera parfois une expansion du texte d'environ 300%! Le fait de ne pas tenir compte des différences de longueur des mots dans une variété de langues ou de donner aux éléments de l'interface utilisateur un rembourrage généreux créera une charge de travail sur toute la ligne, car un tsunami d'écrans devra être ajusté pour s'adapter au passage à une autre langue.

Les sept dimensions de la conception interculturelle

La conception pour les marchés mondiaux existe depuis longtemps et est antérieure à la conception de produits numériques . La recherche en design interculturel est enracinée dans le travail de deux personnes: Fons Trompenaars et Geert Hofstede .

Trompenaars est largement connu pour " Les sept dimensions de la culture », un modèle qu'il a publié dans« Surfer sur les vagues de la culture ». Le modèle est le résultat d'entretiens avec plus de 46 000 managers dans 40 pays.

Plutôt que de distinguer les cultures simplement par la langue, Trompenaars a établi sept qualités de différenciation:

• Universalisme contre particularisme. Les gens accordent-ils de la valeur aux règles, aux lois et aux dogmes? Ou croient-ils que le monde est circonstanciel?
• L'individualisme contre le communautarisme. Les gens croient-ils à la liberté personnelle et à la réussite? Ou le groupe est-il plus grand que l'individu?
• Spécifique contre diffus. Le travail et la vie personnelle sont-ils séparés ou se chevauchent-ils?
• Neutre contre émotionnel. Les gens font-ils de grands efforts pour exprimer leurs émotions ou sont-ils sous contrôle?
• Réalisation contre attribution. Les gens sont-ils appréciés pour ce qu'ils font ou qui ils sont?
• Temps séquentiel par rapport au temps synchrone. Certaines personnes aiment que les événements se produisent dans une séquence striée. D'autres croient que le passé, le présent et l'avenir sont un continuum entrelacé.
• Direction interne contre direction externe. Certaines cultures prétendent contrôler la nature et l'environnement, tandis que d'autres croient le contraire.

Hofstede conteste également les vues conventionnellement étroites de la langue et de la culture. Tout le monde sait que nos accents parlés se développent en fonction de l'endroit où nous avons grandi. Moins parlé, cependant, est que la façon dont nous nous sentons et agissons est également un type d'accent influencé par notre région.

Les dimensions culturelles représentent des tendances culturelles qui distinguent les pays (plutôt que les individus) les uns des autres. Les scores des pays sur les dimensions sont relatifs, car nous sommes tous humains et simultanément nous sommes tous uniques. En d'autres termes, la culture ne peut être utilisée que de manière significative par comparaison.

Comment les dimensions culturelles peuvent influencer le design

Examinons trois exemples de différences culturelles en ce qui concerne la façon dont les gens réagissent à l'autorité, qu'ils se considèrent comme des individus ou comme une partie d'un groupe et à quel point les gens de différentes cultures sont à l'aise avec l'incertitude. Les exemples se croisent dans la conception de l'expérience utilisateur interculturelle et la conception comportementale et sont tous des aspects à prendre en compte lors de la conception pour différentes cultures.

Comment les utilisateurs réagissent-ils à l'autorité?

Hofstede a placé chaque pays quelque part sur son indice de distance de puissance (PDI), qui a mesuré comment les sociétés acceptent l'inégalité de pouvoir. Certaines cultures s'attendent à ce que les informations proviennent d'une position faisant autorité, tandis que d'autres accordent moins d'importance à l'expertise et à la certification.

Les implications de cela pour conception numérique sont que le langage ou les images faisant autorité peuvent être ont de bons résultats dans les cultures à distance à forte puissance, mais les utilisateurs dans les cultures à distance à faible puissance peuvent réagir négativement à la même chose et préféreraient voir quelque chose de plus proche de l'imagerie populaire moins informelle de la vie quotidienne.

Les gens se considèrent-ils comme des individus ou

Comment motiver les gens dans une culture individualiste contre une culture collectiviste? Notre produit favorise-t-il le succès individuel ou collectif? Comment récompensons-nous les utilisateurs? Certaines sociétés accordent de l'importance aux jeunes, tandis que la sagesse et l'expérience sont valorisées ailleurs. Hofstede mesure cela sur l'indice d'individualisme par rapport au collectivisme (IDV). Les pays où l'indice est élevé sont plus individualistes.

Dans quelle mesure les gens sont-ils incertains?

En ce qui concerne la prévention de l'incertitude ( UAI ]) dimension, les cultures qui s'appuient moins sur les règles et la rationalité répondent à des indicateurs plus émotionnels. À l'inverse, une société qui n'est pas à l'aise avec l'incertitude préfère des choix clairs et distincts. Comment ces différentes cultures réagissent-elles à quelque chose d'inattendu, d'inconnu ou loin du statu quo?

Par exemple, l'Allemagne obtient un score élevé sur l'indice IDV; par conséquent, cela évite généralement l'incertitude. Par conséquent, les produits conçus pour l'Allemagne, par exemple, devraient donner aux gens une séquence rationnelle de décisions à prendre. Les pays plus petits peuvent offrir aux gens plus de liberté et une exploration détendue du produit en mettant davantage l'accent sur l'émotion.

Qu'en est-il de l'aversion au risque dans une culture? Par exemple, si des clients japonais extrêmement averses au risque sont tenus de soumettre leurs informations de carte de crédit immédiatement lors de l'inscription à un site de commerce électronique, cela entraînera très probablement un taux d'abandon élevé.

L'importance de la recherche des utilisateurs dans la conception interculturelle

Acquérir des connaissances au niveau micro grâce à l'observation directe est au centre de la méthodologie de la pensée centrée sur l'humain . Lorsque vous vous engagez dans des projets de conception interculturelle, une recherche utilisateur appropriée est vitale pour réaliser des expériences utilisateur numériques sans frottement à travers les frontières. Typiquement, cela signifie aller sur le terrain pour rencontrer des gens là où ils vivent et travaillent, ce qui aide les concepteurs à comprendre des besoins particuliers et à imaginer des possibilités futures pertinentes. Les gens en Russie sont habitués à différentes conventions culturelles lorsqu'ils utilisent des produits numériques, contrairement aux gens en Égypte. La nécessité pour les concepteurs de faire des recherches approfondies et de comprendre les coutumes locales, les dimensions culturelles, la psychologie interculturelle et les schémas d'interface utilisateur locaux ne peuvent être sous-estimés car ils

La recherche peut impliquer d'examiner les principaux appareils utilisés par le marché cible et les défis potentiels de la connectivité Internet. Avec des appareils moins puissants sur de mauvaises connexions réseau, les concepteurs pourraient tirer parti de la technologie AMP ( pages mobiles accélérées ), utiliser conception adaptative ou utilisez des applications Web progressives pour accélérer les sites mobiles. Ils peuvent également concevoir des applications mobiles de manière à détecter les connexions réseau médiocres et, par la suite, à utiliser des fonctionnalités de base allégées, leur permettant de travailler hors ligne ou avec des connexions irrégulières.

De plus, ce n'est pas seulement essentiel pour qu'un locuteur natif local vérifie la langue appropriée, il est tout aussi important qu'un spécialiste du contenu effectue des vérifications culturelles. Cela comprend la vérification des images, des couleurs, des abréviations, des phrases et des idiomes pour s'assurer qu'ils sont culturellement appropriés et résonnent avec le public local.

Pour approfondir les coutumes, les comportements et les attitudes locaux, il est préférable de faire les deux recherche qualitative et quantitative recherche. Qualitative La recherche UX peut impliquer des entretiens, interceptions et des observations contextuelles, des études ethnographiques et des études sur le terrain; quantitative la recherche peut inclure une analyse concurrentielle , recherche secondaire et enquêtes.

La recherche qualitative sur les utilisateurs est une évaluation directe du comportement basée sur l'observation. Il s'agit de comprendre les croyances et les pratiques des gens selon leurs conditions. Par exemple, l'observation des personnes dans leur environnement naturel permet aux concepteurs de mieux comprendre la façon dont les gens vivent et utilisent les produits numériques, ce qui les aide à concevoir des produits qui leur sont véritablement pertinents.

La recherche quantitative est principalement exploratoire. recherche et est utilisé pour quantifier le problème en générant des données qui peuvent être transformées en statistiques utiles. Certaines méthodes classiques de collecte de données comprennent diverses formes d'enquêtes, d'études longitudinales, d'intercepteurs de sites Web, de sondages en ligne et d'analyses de l'utilisation des produits.

En regardant l'aspect pratique d'un projet de conception interculturelle, les concepteurs doivent dédier une beaucoup de temps pour sélectionner les meilleurs outils de conception. De nombreux outils de conception n'offrent pas une prise en charge complète des polices ou de certains caractères pour une variété de langues; par exemple, cyrillique russe, japonais, arabe ou chinois. Les concepteurs doivent examiner attentivement leurs outils de conception et leur flux de travail (en particulier s'ils utilisent plusieurs outils de conception) et leurs livrables finaux. Il est essentiel de tester le flux de travail de conception interculturelle au cours des premières étapes du projet.

Certaines polices de langue étrangère peuvent fonctionner sur le bureau dans un outil de conception, mais ne s'afficheront pas comme prévu sur le Web avec la version de police Web. Les polices Web prennent en charge de nombreuses langues différentes, mais pas toutes, par conséquent, les concepteurs devront sélectionner soigneusement les polices qui prennent en charge une langue ou un script particulier. La consultation précoce des développeurs sur les encodages de caractères, l'utilisation de polices Web et l'intégration de polices en fonction du type de produit numérique (site ou application) sera plus tard payante, tout comme les tests approfondis et l'assurance qualité.

Conception interculturelle n'est pas une promenade dans le parc. Les concepteurs doivent non seulement faire face à divers défis de conception interculturelle, mais doivent aussi souvent combler le fossé culturel avec les clients en termes de styles de communication, lutter avec des outils de conception et des navigateurs Web qui ne rendent pas les polices ou les caractères de langue étrangère correctement, l'expansion du texte dans diverses langues et les problèmes d'utilisation de leurs claviers pour saisir et éditer une variété de langues. Par exemple, l'auteur (un designer brésilien) a travaillé sur un projet avec un client russe et a dû engager activement la fracture culturelle entre le client et lui-même tout au long du processus de conception pour éviter tout malentendu.

Quand il s'agit de travailler sur le projet, des problèmes se sont produits avec les polices cyrilliques dans différents outils de conception qui ne s'affichent pas correctement. Sans clavier cyrillique pour la saisie de texte et les modifications, il fallait utiliser un clavier cyrillique à l'écran, ce qui ralentissait considérablement les choses.

Le design interculturel nécessite une attention particulière

de nombreuses entreprises continuent d'explorer des opportunités commerciales mondiales, elles seront mises au défi de s'adapter aux caractéristiques locales de divers nouveaux marchés, à l'environnement sociopolitique et au système culturel. Naturellement, les chefs d'entreprise mondiaux veulent mettre leurs produits sur le marché le plus rapidement possible, mais afin d'offrir les meilleures expériences utilisateur de leur catégorie, la conception interculturelle nécessite une attention particulière. La grande expérience utilisateur est enracinée dans un examen attentif du contexte social et culturel, et il appartient souvent aux concepteurs de freiner et d'appeler à un ralentissement.

Une partie essentielle du processus de réflexion sur la conception consiste à effectuer des recherches approfondies Recherche UX : explorer ce que les gens disent, pensent, font et ressentent pour découvrir de nouvelles idées qui aident à concevoir des solutions centrées sur l'homme. Les experts Les concepteurs UX savent que les projets de conception qui traversent les frontières doivent être étudiés et testés à fond.

Les concepteurs ont toujours relevé le défi en travaillant à l'intersection des tendances culturelles et technologiques , que ce soit dans des produits numériques ou physiques. Une fois bien fait, un design de produit soigneusement exécuté résonnera avec la culture du public auquel il était destiné.

Le design interculturel invite les designers à s'engager sur une route moins fréquentée. Parfois, cela peut devenir un peu cahoteux. Tant que les concepteurs comprennent les sept dimensions culturelles, recherchent une perspective éclairée et étudient les meilleurs flux de travail, outils et processus, ils termineront le voyage avec succès.

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Publié le 29 mai 2020-06: 00 UTC