Comment diagnostiquer la maturité de recherche de votre client SEO

Une des plus grandes erreurs que je vois (et je suis coupable de faire) est de supposer qu'un client est bien informé, qu'il a été accepté et qu'il est motivé pour exécuter un travail de recherche simplement parce qu'il a accepté de nous payer pour le faire. Nous commençons à faire du camionnage à toute vitesse, vidant des recommandations dans leurs tours, et sommes surpris quand le travail n'est pas mis en œuvre.

Nous avons mis la charrue avant le cheval. Il est facile d'oublier que les clients commencent à différents niveaux de maturité et de connaissances sur la recherche, et même les clients ayant des connaissances avancées peuvent avoir des défis organisationnels qui créent des obstacles à la mise en œuvre du travail. Identifier où votre client tombe sur une courbe de maturité peut vous aider à mieux adapter la communication et les recommandations pour les rencontrer là où ils sont, et augmenter la probabilité que votre travail sera mis en œuvre.

Quelle est la maturité de votre client?

Non, pas de maturité émotionnelle. Rechercher la maturité de la pratique. Cet article présentera un modèle de maturité de recherche et fournira des conseils sur la façon de diagnostiquer où votre client tombe sur ce spectre d'échéance.

C'est là que les modèles de maturité peuvent aider. Développés à l'origine pour le département de la Défense, et plus tard popularisés par les méthodologies Six Sigma, les modèles de maturité sont conçus pour mesurer la capacité d'une organisation à s'améliorer continuellement dans une pratique. Ils vous aident à diagnostiquer la maturité actuelle de l'entreprise dans une certaine zone, et aident à identifier où concentrer les efforts pour évoluer vers l'étape suivante de la courbe de maturité. C'est un outil puissant pour rencontrer le client là où il se trouve et comprendre comment aller de l'avant avec lui.

Il existe un certain nombre de modèles de maturité différents que vous pouvez rechercher en ligne et qui utilisent un langage différent, mais la plupart des modèles de maturité suivent un schéma semblable à ceci:

• Étape 1 – Ad hoc et en développement
• Étape 2 – Réactif et répétable
• Étape 3 – Stratégique et défini
• Étape 4 – Géré et mesuré
• Étape 5 – Efficace et optimisé

recherche, nous pouvons penser à un modèle de maturité de deux façons.

L'un est la mise en œuvre technique réelle des meilleures pratiques de recherche – le client met-il en œuvre un référencement exceptionnel, avancé, juste les bases, rien du tout, ou même contre-productif? Cela peut vous aider à déterminer quels types de projets ont le plus de sens à activer.

La deuxième voie est la maturité organisationnelle autour de l'optimisation des moteurs de recherche en tant que programme de marketing. Le client est-il aligné sur l'importance de la recherche organique, en allouant le budget et le personnel de manière appropriée et en intégrant systématiquement la recherche dans les efforts de marketing? Cela peut vous aider à identifier les défis institutionnels les plus importants à résoudre car cela pourrait bloquer la mise en œuvre de votre travail.

Maturité technique des capacités SEO

Tout d'abord, plongons-nous dans un modèle de maturité pour les connaissances et les capacités de recherche.

Critères de capacités SEO

Nous mesurons une organisation sur plusieurs critères importants qui contribuent au succès du SEO:

• Collaboration – comment les parties prenantes pertinentes s'intègrent et collaborent pour faire le meilleur travail possible, y compris au sein de l'organisation, et entre l'organisation et les fournisseurs de services.
• Mobilité – comment mobile et optimisé
• Technique – comment les meilleures pratiques techniques fondamentales sont implémentées et maintenues.
• Content – comment la recherche organique intégrée est dans la pratique et le processus de marketing de contenu numérique
• page – l'optimisation de la page est limitée ou étendue pour le contenu de la marque
• Off-page – l'ampleur et l'ampleur de l'optimisation hors site de la marque, y compris la création de liens, les listes locales,
• Nouvelle technologie – l'appétit et l'adoption de nouvelles technologies ayant un impact sur la recherche, telles que la recherche vocale, l'AMP, et même les données structurées
• Analytics – how da T-centrique l'organisation est, allant de non géré et mesuré du tout, à des rapports de performance de rétroviseur, à entièrement axé sur les données dans la prise de décision

Cliquez sur l'image pour la voir en entier -size version.

Étapes de maturité des capacités SEO

Nous attribuons chacun des critères précités à l'une de ces étapes:

• Étape 0 (contreproductive) – Le client s'engage dans des pratiques de SEO nuisibles ou nuisibles.
• Étape 1 (inexistante) – Il n'y a aucune stratégie SEO discernable ou implémentation tactique, et la recherche est un tout – nouveau programme pour le client
• Étape 2 (tactique) – Le client peut faire quelques bonnes pratiques de base en matière de référencement, mais il a tendance à être une inclusion ponctuelle avec peu de structure ou de pré-planification. Les compétences et le travail répondent aux normes minimales de l'industrie, mais le travail est assez basique et peut-être pas cohérent.
• Étape 3 (stratégique) – Le client est aligné sur la valeur du SEO et s'efforce de consacrer des ressources à mettre en œuvre les meilleures pratiques et rester au courant, ainsi que le cuire dans des initiatives clés. La mise en œuvre de la recherche est plus cohésive et stratégique.
• Étape 4 (Pratique) – L'inclusion du SEO est une attente pour la plupart des initiatives de marketing du client, sinon obligatoire. Ils mettent en œuvre non seulement les meilleures pratiques de base mais testent activement et itèrent de nouvelles techniques pour améliorer leur présence dans les recherches. Ils utilisent la performance des initiatives passées pour conduire les prochaines étapes.
• Étape 5 (Culture) – À ce stade, les clients fonctionnent comme si le référencement faisait partie de leur ADN marketing. Ils ont des ressources et des processus en place, ils sont bien informés et déterminés à en apprendre davantage, leurs processus sont continuellement revus et optimisés, et leur programme de référencement évolue à mesure que l'industrie évolue. Ils recherchent de nouvelles opportunités SEO de pointe à tester

Cliquez sur l'image pour l'agrandir

Alors que ce modèle de maturité a été revu par un certain nombre des pairs SEO respectés dans l'industrie (remerciements spéciaux à Kim Jones à Seer Interactive Stephanie Briggs à Briggsby John Doherty à Credo [19659046] Dan Shure chez Evolving SEO et Blake Denman chez Rickety Roo pour votre temps et votre expertise) c'est un document fluide et vivant conçu pour évoluer comme notre industrie le fait. Si nécessaire, faites évoluer cela aussi vers votre propre réalité.

Vous pouvez télécharger une copie Google Sheets de ce modèle de maturité ici pour commencer à l'utiliser avec votre client.

Télécharger le modèle de maturité

Pourquoi le Stage 0?

Dans ce modèle de maturité des capacités de recherche, j'ai ajouté un "Stage 0 – Contreproductif" non conventionnel parce que la recherche organique est unique en ce sens qu'ils peuvent faire des dégâts et être déficitaires. base de zéro.

Dans un scénario comme celui-ci, le client n'a aucune collaboration au sein de l'entreprise ou avec l'agence partenaire pour effectuer un travail de recherche intelligent. Le contenu peut être mince, faible, duplicatif, filé ou sur-optimisé. Peut-être que leur expérience mobile est inexistante ou très pauvre. Peut-être qu'ils s'engagent même dans des pratiques de SEO chapeau noir, et ils ont des sanctions liées à un lien ou d'autres.

Choix des projets en fonction de la maturité des capacités d'un client

Pour un client commençant à l'extrémité inférieure de l'échelle de maturité, il est recommandé de ne pas commencer par un travail avancé tel que AMP ou recherche visuelle. vastes campagnes ciblées de création de liens. Vous devrez peut-être commencer par les bases comme la sécurisation du site, le nettoyage de l'architecture de l'information et la correction des balises de titre et des méta-descriptions.

Pour un client qui commence à l'extrémité supérieure de l'échelle de maturité, vous ne voudriez pas perdre son temps à recommander les bases – il les a probablement déjà faites. Vous feriez mieux de trouver des occasions nouvelles et innovatrices de faire un excellent travail de recherche qu'ils n'ont pas encore maîtrisé.

Mais nous ne faisons que commencer …

Mais les capacités techniques et les connaissances ne font que commencer à égratigner la surface avec les clients. Cela commence à résoudre pour ce que vous devriez implémenter, mais ne touche pas pourquoi il est si difficile de mettre en œuvre votre travail. Les vrais problèmes ont tendance à être beaucoup plus décousus, et ne sont pas si simples que de vérifier certaines boîtes de meilleures pratiques SEO.

Quelle est la maturité de la pratique de recherche de votre client?

Les vrais défis à la mise en œuvre ont tendance à être l'organisation, les personnes, l'intégration et les problèmes de processus. Mener une évaluation de la maturité de la recherche avec votre client peut être révélateur de ce qui doit être résolu en interne avant que le bon travail de recherche puisse être mis en œuvre et commencer à en récolter les fruits. Associez-le au modèle de maturité des capacités techniques ci-dessus, et vous disposez d'une mine de connaissances et d'outils pour aider votre client.

Avant de creuser, je tiens à noter une mise en garde importante: Bien que ce modèle de maturité se concentre fortement sur l'adoption organisationnelle et le processus, je ne veux pas suggérer que le processus et la procédure sont des substituts de votre cerveau actuel. Vous devez toujours penser de manière critique et faire des choix difficiles lorsque vous exécutez un programme de recherche de premier ordre, ce qui nécessite souvent de résoudre des problèmes nouveaux qui n'existaient pas auparavant et qui n'ont donc pas de processus formel.

Critères de maturité de la pratique de recherche

Nous mesurons une organisation sur plusieurs critères importants qui contribuent au succès du SEO:

• Processus, politique ou procédure – Existe-t-il des processus documentés et reproductibles pour l'inclusion de la recherche organique, et sont-ils en constante amélioration? Est-ce une politique organisationnelle d'inclure la recherche organique dans les efforts de marketing? Cela peut signifier que le processus d'inclusion de la recherche organique dans les initiatives de marketing est défini comme une série d'actions ou de mesures claires, comprenant à la fois le développement d'une stratégie de recherche organique et la mise en œuvre de tactiques de référencement. le talent existe-t-il au sein de l'organisation ou dans la portée du fournisseur de services? Les ressources en personnel peuvent inclure des professionnels du référencement, ainsi que du personnel d'assistance, tels que des développeurs, des analystes de données et des rédacteurs nécessaires à la mise en œuvre réussie de la recherche naturelle. Les ressources actives peuvent fonctionner de manière disjointe de manière indépendante ou en collaboration de manière intégrée.
• Knowledge & learning – Parce que la recherche est un domaine en constante évolution, l'organisation est-elle informée de la recherche? L'information peut inclure les connaissances existantes, l'expérience passée, ou la formation à la stratégie de recherche organique et à la tactique. Cela peut également inclure un engagement à apprendre davantage, peut-être par la volonté d'entreprendre des formations, de participer à des conférences, de consommer régulièrement du matériel d'apprentissage ou de rester au courant des nouvelles et tendances de l'industrie.
• le budget de l'organisation est-il approprié pour le programme de recherche biologique et prioritaire? Moyens, capacités et capacités peuvent inclure la définition d'un contrat client, un budget adéquat alloué au travail, des ressources humaines adéquates allouées au travail, la capacité à achever le travail par rapport aux demandes concurrentes et la hiérarchisation des recherches aux côtés demandes concurrentes.
• Planification et préparation – La recherche organique est-elle alignée sur les objectifs commerciaux, les objectifs de la marque et / ou les objectifs de la campagne? La recherche organique est-elle planifiée de manière proactive, réactive ou non incluse? Cette mesure évalue à quelle fréquence les efforts de recherche organique sont inclus dans les efforts de marketing pour une marque. Il mesure également la fréquence à laquelle le travail est inclus de manière proactive et planifiée, plutôt que de manière réactive après coup. Le travail peut être aligné ou déconnecté de la «grande image».

Cliquer sur l'image pour l'agrandir

Rechercher les étapes de la maturité

Étape 1 – Initial & ad hoc

A ce stade, l'application de recherche des organisations peut être inexistante, instable ou incontrôlée. Il peut y avoir des efforts de SEO rares et petits, mais ils sont entièrement ad hoc et incohérents, et retrofit au travail après le fait, au mieux. Ils ont tendance à manquer d'orientation discernable. Si le référencement existe, il est déconnecté des objectifs plus importants et n'est pas intégré à d'autres pratiques au sein de l'organisation. Ils peuvent commencer leur pratique de recherche pour la première fois.

Étape 2 – Répétable mais réactive

Ces organisations font au moins quelques recherches de base, mais il n'y a pas d'utilisation ou d'application rigoureuse. Il est très réactif et instantané pendant la mise en œuvre des projets; Il est rarement pré-planifié et souvent le SEO est appliqué après coup. Ils n'exécutent que dans le présent ou lorsqu'il est trop tard pour faire le travail de recherche de la plus haute qualité, mais ils font un effort. Les efforts de référencement peuvent parfois aller après les objectifs, mais il est peu probable d'être lié à des objectifs commerciaux plus importants. (La plupart de mes relations avec les clients ont commencé ici.)

Étape 3 – Défini et compris

Ces organisations ont commencé à documenter leurs processus et sont bien informées et compétentes en recherche. Ils ont des normes minimales pour les meilleures pratiques de recherche et le processus est en train d'émerger. Beaucoup de personnes à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation comprennent que la recherche est importante et prennent des mesures pour s'intégrer. Il existe une stratégie de recherche claire qui s'harmonise avec les objectifs et les processus organisationnels. La préparation et la planification de la recherche proactive ont lieu avant l'activation des projets.

Étape 4 – Géré et capable

Ces organisations ont une mise en œuvre proactive et prévisible du travail de recherche. Ils ont des règles axées sur la qualité pour les produits et les processus, et peuvent rapidement détecter et corriger les faux pas. Ils ont des processus clairement définis pour l'intégration, la mise en œuvre et la surveillance, mais ils sont suffisamment souples pour s'adapter à une gamme de conditions sans sacrifier la qualité. Ces organisations considèrent la recherche comme une partie de leur «mode de vie».

Étape 5 – Efficacité et optimisation

Les organisations à ce stade ont une forte maîtrise de la recherche et de la mise en œuvre efficace en tant que politique. Ils ont une intégration inter-organisationnelle et travaillent de manière proactive pour renforcer leurs performances de recherche. Ils améliorent toujours le processus grâce à des changements progressifs ou novateurs. Ils examinent et analysent leur processus et leur mise en œuvre pour continuer à optimiser. Ces organisations pourraient potentiellement être considérées comme leaders du marché ou innovantes.

Cliquez sur l'image pour l'agrandir

Vous êtes ici

Avant de savoir où vous rendre, vous devez savoir où vous sont. Il est important de comprendre où se situe l'organisation, et ensuite où ils doivent être dans le futur. Passer par l'exercice quantitatif de diagnostiquer leur maturité peut aider tout le monde à s'aligner sur le point de départ.

Vous pouvez utiliser ces tableaux de bord pour évaluer des facteurs tels que l'alignement du leadership sur la valeur de la recherche, la disponibilité et l'implication des employés, les connaissances et la formation, le processus et la normalisation. la résolution de problèmes et l'amélioration continue, et même le budget.

Un exercice de collaboration

Cela devrait être un exercice plus approfondi que de poinçonner des chiffres dans un tableur, et cela ne devrait certainement pas être une évaluation unilatérale de votre part en tant qu'étranger. Il est beaucoup plus utile de demander à plusieurs personnes pertinentes à plusieurs niveaux dans l'organisation cliente de participer à cet exercice, et peut devenir beaucoup plus riche si vous prenez le temps de parler aux gens à différents moments du processus.

Comment utiliser le tableau de bord et diagnostiquer la maturité

Une fois que vous téléchargez les tableaux de bord suivez ces étapes pour commencer le processus d'évaluation de la maturité.

1. Distribution côté client – Distribuer des sondages aux intervenants pertinents dans l'équipe interne du client. Idéalement, ces personnes travaillent à divers niveaux dans l'entreprise et occupent divers rôles liés à la pratique de la recherche organique. Ceux-ci pourraient inclure PDG, CMO, vice-présidents marketing et directeurs, coordonnateurs de marketing numérique, et les SEO internes.
2. Distribution de l'agence – Distribuer des sondages aux intervenants pertinents sur l'équipe de l'agence. Idéalement, ces personnes travaillent à divers niveaux à l'agence et occupent une combinaison de rôles pertinents à la pratique de la recherche organique. Ceux-ci peuvent inclure des coordinateurs de marketing numérique, des spécialistes de l'engagement client, des analystes, des rédacteurs numériques ou des praticiens SEO.
3. Attribuer un niveau de maturité à chaque critère – Chaque participant peut simplement marquer une ligne «X» par catégorie. colonne qui reflète le mieux la perception de l'organisation de la marque en ce qui concerne la recherche organique. (Par exemple, si le répondant à l'enquête estime que le processus et la procédure de référencement sont inexistants en fonction de la description, ils peuvent marquer un «X» dans la colonne «Initial / Ad Hoc». extraordinairement avancés et efficaces dans leurs processus, ils peuvent marquer le "X" dans la colonne "Efficient & Optimizing".)
4. Recueillir les enquêtes – Attribuer une valeur de 1, 2, 3, 4 , ou 5 aux réponses de gauche à droite dans le tableau de bord. Moyenne des points pour obtenir un score final pour chacun. (Par exemple, si cinq parties prenantes clientes notent respectivement leur processus et leur procédure de référencement 3, 4, 2, 3, 3, le score moyen est de 3 pour ces critères.)
5. – Vous pouvez également choisir de demander aux répondants d'indiquer s'ils sont côté client ou agence, de sorte que vous pouvez examiner les données ensemble, et par client et agence séparément, pour déterminer s'il y a alignement ou désaccord où la marque tombe sur la courbe de maturité. Cela peut être un excellent matériel de discussion avec le client qui peut ouvrir des conversations sur les raisons de ces différences de perception

Pour obtenir votre propre tableau de bord, cliquez sur l'image et copiez la feuille Google.

Choisir par où commencer

Le but est d'identifier ensemble où commencer à travailler. Cela signifie trouver les forces sur lesquelles capitaliser, les zones d'acceptabilité qui peuvent être poussées à une force avec un peu de travail, les faiblesses à améliorer, s'entendre sur les domaines à cibler, et enfin, comment commencer à aborder le premier changement ensemble.

Pour un client qui commence à l'extrémité inférieure de l'échelle de maturité, il est irréaliste de s'attendre à ce qu'ils aient connecté tous les points entre les parties prenantes importantes, qu'ils aient un processus clairement défini et reproductible et que leur programme de recherche une machine bien huilée. Si vous ne travaillez pas ensemble pour résoudre les problèmes sous-jacents tels que les connaissances ou les ressources en personnel adéquates, vous aurez du mal à obtenir l'adhésion pour le travail ou les ressources pour le faire, peu importe les projets que vous recommandez.

Pour un client avancé dans quelques domaines, par exemple processus, planification et capacité, mais plus faible dans d'autres comme connaissances et capacités, cela peut suggérer que vous devez concentrer vos efforts sur une campagne d'éducation pour aider le client à prioriser le travailler et l'adapter dans une file d'attente occupée.

Pour un client déjà avancé sur tous les plans, votre rôle consiste peut-être à faire tourner la machine tout en l'aidant à repérer les zones d'amélioration mineures afin qu'elles puissent continuer à itérer et perfectionner le processus. Ce client peut également être prêt pour des stratégies de recherche plus avancées et des recommandations tactiques, ou peut-être des intégrations plus robustes dans d'autres disciplines.

Un pied devant l'autre

Il est rare que nous vivions dans un monde de changement radical où nous remanions tout en masse et voyons des changements épiques du jour au lendemain. Nous peaufinons, testons, apprenons et itérons. Un modèle de maturité est un continuum, et les marques doivent évoluer d'une étape à l'autre. Sauter des niveaux n'est pas une option. Certains peuvent aussi appeler cela une approche "ramper, marcher, courir".

Votre objectif en tant que conseiller de recherche de confiance n'est pas de les aider à passer de l'étape 2 à l'étape 5. Accomplir cette trajectoire et la vitesse de croissance est extrêmement difficile et rare. Au lieu de cela, concentrez vos efforts sur la façon dont le client peut passer à l'étape suivante au cours des 12 prochains mois. À mesure qu'ils progressent dans le modèle de maturité, le temps nécessaire pour débloquer le niveau suivant peut augmenter de plus en plus.

Cliquez sur l'image pour la voir en pleine taille

Même lorsqu'une organisation atteint l'étape 5, votre / leur travail n'est pas terminé. Les organisations de niveau master continuent d'affiner et d'optimiser leurs processus et capacités.

Il n'y a pas de ligne d'arrivée pour chercher la maturité

Il y a une phrase culinaire française, "mise en place", qui signifie tout avoir – ingrédients, outils, recettes – pour commencer à cuisiner. Il y a plusieurs ingrédients clés à toute mise en œuvre réussie du projet: l'adhésion, le processus, les connaissances et les compétences, la capacité, la planification, et plus encore.

Au fur et à mesure que votre client évolue vers la courbe de maturité, vous verrez et sentirez une transition de la réflexion sur les aspects seulement quand un projet déraillera, pour inclure ces choses en temps réel et de manière réactive, pour les anticiper avant chaque projet. faire votre diligence raisonnable pour venir préparé. Essentiellement, le client peut passer de ne pas pouvoir épeler "SEO" à faire du référencement une partie de son ADN en remontant ces courbes de maturité.

Il est important de revoir périodiquement la discussion sur le modèle de maturité – je recommande de le faire au moins une fois par an – afin de mettre à niveau et de réaligner avec le client. La répétition de cet exercice peut nous rappeler de faire une pause et de réfléchir à tout ce que nous avons accompli depuis la première notation. Cela peut également redynamiser les parties prenantes pour faire encore plus de progrès dans l'année à venir.