Comment des conversations bidirectionnelles peuvent-elles régler le contrecoup marketing de l'influenceur

Mars
26 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

En partie grâce au documentaire sur Netflix Fyre Festival récemment publié, le marketing d'influence est à présent sous un microscope. Plus que jamais, les entreprises, les régulateurs et les consommateurs ont tous exprimé leurs inquiétudes quant à l’utilisation des influenceurs pour renforcer la notoriété des marques. Beaucoup de gens pensent que les influenceurs impliqués dans Fyre devraient être tenus responsables d’avoir aidé à commercialiser ce qui est finalement devenu un événement raté.

Ce n’est pas seulement le festival malheureux qui attise la colère. Lors du Festival des Lions de Cannes l’année dernière, certains leaders du secteur avaient déjà lancé des drapeaux rouges sur les influenceurs . Le directeur général d'Unilever, Keith Weed, a appelé à plus de transparence, affirmant que sa société ferait de son mieux pour éviter de travailler avec des influenceurs qui achètent des abonnés. Dan Salzman, de HP, un autre spécialiste du marketing, a déclaré que cette réaction était «une secousse naturelle».

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Le marketing d'influence connaît peut-être un parcours cahoteux, mais il est faux de penser que cet espace se meurt. La demande écrasante du Festival Fyre témoigne du pouvoir et de l'efficacité des influenceurs. Un rapport publié en 2018 par la société d'analyse sociale Shareablee a révélé qu'un consommateur sur trois avait confiance dans les propos d'un influenceur à propos de ce qu'une marque dit . Une autre étude de notre société sœur, Reach3 Insights a révélé que les consommateurs de la génération Z estimaient que les personnalités en ligne étaient aussi influentes que les acteurs traditionnels et les stars de la musique .

Collaborer pour améliorer la transparence et l'efficacité

Étant donné le potentiel énorme du marketing d'influence pour aider les entreprises à atteindre le bon public, les spécialistes du marketing et les consommateurs doivent travailler ensemble pour améliorer la réputation de cette pratique. Pour les influenceurs, la transparence est la clé. Du point de vue du public, il devrait être clair si un élément de contenu est le produit de partenariats rémunérés. Cela devrait être une évidence.

Mais pour les influenceurs, la plus grande opportunité à l’heure actuelle est d’avoir des conversations à double sens avec leurs propres suiveurs. La réalité est que la plupart des influenceurs n’ont pas encore une compréhension claire de leur propre public. Par exemple, de nombreux influenceurs ne savent pas vraiment pourquoi les gens les suivent. À une extrémité du spectre se trouvent des personnes qui recherchent simplement des goûts et des suivis. D'autre part, la plupart des adeptes sont sincèrement intéressés à rechercher la sagesse, le divertissement et l'inspiration d'influenceurs. Bien que les plates-formes de médias sociaux fournissent des statistiques sur les adeptes et l’engagement, ces données ne révèlent pas vraiment les véritables intérêts, motivations et désirs du public.

Obtenir des informations sur leurs propres abonnés peut aider les célébrités en ligne de différentes manières. D'une part, ces informations peuvent informer le contenu d'un influenceur. Il est facile de voir quels articles sont les plus appréciés, mais on ne sait pas toujours pourquoi certains contenus font mieux que d’autres. Les influenceurs ont déjà un auditoire captif – ils devraient tirer parti de cette communauté pour comprendre ce qui résonne chez les gens et pourquoi.

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Une connaissance approfondie du public peut également aider à créer un climat de confiance avec les marques. Imaginez avoir des données réelles sur les intérêts, la démographie et les attitudes de vos abonnés. Il s'agit là d'une information précieuse que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour planifier des partenariats d'influence.

De même, les entreprises peuvent accroître la valeur du marketing d'influence si leur stratégie est véritablement centrée sur le client. Par exemple, plutôt que de choisir aveuglément des influenceurs à travailler avec ou d'utiliser un nombre de suiveurs comme base de partenariats, les spécialistes du marketing devraient d'abord consulter leurs clients pour savoir quelles personnalités en ligne possèdent réellement le cachet et l'expertise dont l'entreprise a besoin pour atteindre ses objectifs commerciaux.

Réinventer le marketing d'influence.

Le contrecoup actuel sur le marketing d'influence offre la possibilité d'être plus créatif. Les personnes influentes sont ici pour rester, alors les entreprises peuvent aussi trouver le meilleur partenariat avec elles.

L'un des domaines sous-exploités de cet espace est de tirer parti du réseau d'influenceurs pour découvrir des informations. Certains de nos clients chez Rival Technologies par exemple, ont travaillé avec des influenceurs pour atteindre des données démographiques difficiles à atteindre via des sondages par courrier électronique. Il s’agit d’une approche intéressante dans la mesure où il ne s’agit pas d’une stratégie de marketing au sens traditionnel du terme; c’est plutôt une stratégie qui permet aux entreprises d’obtenir des données et des informations permettant de prendre de meilleures décisions. Cette approche crée une situation gagnant-gagnant-gagnant: les marques obtiennent des informations précieuses, le influenceur est en mesure de monétiser son public et les partisans de ce dernier sont récompensés pour leur temps, tout en ayant la possibilité d'influencer des décisions commerciales importantes.

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Je prédis que les spécialistes du marketing avisés exigeront encore plus de transparence des influenceurs. (Ces dernières années, les spécialistes du marketing ont exigé la même chose de la part de plates-formes de publicité telles que Facebook et Google.) Mais au final, il existe une réelle opportunité de repenser la relation influence-marque. Cela nécessitera une collaboration entre les spécialistes du marketing et les influenceurs, mais le gain est potentiellement considérable pour les deux parties.