Comment définir la portée, la vision d'une plate-forme marketing

Comme le disait Antoine de Saint-Exupéry, l'auteur du classique pour enfants The Little Prince, : «Un but sans plan n'est qu'un voeu.» Alors que vous définissez votre portée et votre vision pour une implémentation de plate-forme d'engagement vous devez avoir un plan clair et processus de gestion du changement en place pour réussir.

Mon récent passage de l'équipe de consultants d'entreprise à Marketo m'a donné une plus grande visibilité auprès des clients qui sont tout nouveaux dans l'automatisation du marketing ou qui passent d'une autre plateforme. Généralement, je forme un noyau de personnes responsables de la réussite d'une nouvelle implémentation. souvent, la formation a lieu avant toute découverte ou tout lancement avec les équipes de services professionnels

Crawl, Walk, Run

Alors que de nouveaux clients se trouvent à des endroits différents au cours de leurs voyages respectifs, il existe des pratiques exemplaires. Toutes les organisations devraient envisager une mise en œuvre réussie en plus d'une adoption réussie en cours. Une des choses les plus importantes à considérer est de définir la portée et la vision globale de votre implémentation de plateforme de marketing ou d'engagement numérique.

Généralement, lorsque les entreprises commencent avec une solution robuste, elles sont très excitées et veulent démarrer rapidement. Souvent avec l'objectif d'utiliser autant de nouvelles fonctionnalités que possible. Beaucoup d'équipes sont soit attirées pour prouver qu'elles tirent le meilleur parti de leur investissement rapidement ou elles ont la pression de la haute direction pour montrer le ROI dans rien plat.

C'est où vous devez être réaliste au sujet de combien de changement votre organisation peut gérer à la fois. Mordre plus que vous pouvez mâcher peut conduire à la frustration, la confusion et l'échec. Marketo suggère une approche par étapes «Crawl, Walk, Run». En se concentrant initialement sur l'équipe de base et les incontournables vous assurerez le succès et la confiance – non seulement dans le groupe de mise en œuvre de base, mais aussi dans d'autres départements comme les ventes ou les TI. équipe organisée exécutant sur un plan réaliste.

Si vous êtes responsable de lancer votre nouvelle plate-forme, posez-vous les questions suivantes pour définir la portée et la vision: [19659003] De quoi les gens ont besoin pour commencer à utiliser la plateforme d'engagement immédiatement?

La formation est la clé, et je recommande la formation sur site pour vos principaux utilisateurs, comme vos équipes de génération de la demande ou de marketing. utilisez la solution tout de suite.

Mais que se passe-t-il si vous avez besoin d'éduquer beaucoup de gens pour satisfaire la haute direction, l'informatique ou la visibilité des autres parties prenantes? Pour certaines organisations, le coût de l'inclusion d'un grand nombre d'utilisateurs secondaires dans une formation virtuelle sur site ou payante peut être prohibitif. Au lieu de cela, découvrez s'il existe des ressources de formation en ligne gratuites pour éduquer ceux qui sont simplement curieux de la solution ou qui ont simplement besoin d'un aperçu général, mais qui n'ont pas besoin d'être formés tout de suite. C'est une excellente approche si vous avez un sandbox, ou un environnement de test, qui permet aux utilisateurs de «jouer» ou d'expérimenter sans avoir peur d'apporter des modifications à un environnement de production ou de vie.

Même si vous n'avez pas de sandbox orienter les utilisateurs vers la documentation produit, l'enregistrement des webinaires de vente ou d'autres ressources gratuites est un moyen peu coûteux de donner aux gens une visibilité sur ce que votre plate-forme d'engagement peut faire et de s'assurer que personne ne se sente exclu. En outre, construisez une formation continue dans vos plans d'adoption; la plupart des solutions fournissent des versions fréquentes à mesure que la plateforme continue d'évoluer avec les progrès technologiques.

Quelles sont les victoires rapides qui peuvent avoir le plus grand impact?

Les gains rapides sont hautement subjectifs et dépendent beaucoup de votre la maturité et l'expérience marketing de l'entreprise ainsi que les objectifs commerciaux. Pour les «débutants» à une plate-forme d'engagement ou de marketing numérique, cela peut inclure l'ajout de A / B testing et lead scoring . Pour les équipes plus expérimentées, cela peut inclure la mise en place de modèles de programme de meilleures pratiques pour permettre la mise à l'échelle (via le clonage) et l'extension de l'accès et des informations sur les ventes via des outils intégrés. Dans Marketo, cela se fait grâce à des listes intelligentes et des abonnements à des rapports et / ou à Marketo Sales Insights

Quels sont mes KPI clés et comment vais-je les rapporter?

Certains objectifs de base, tels que l'augmentation des conversions ou la croissance de la quantité et de la qualité du lead, définissent des paramètres tactiques concernant les performances du contenu pour les e-mails, y compris les ouvertures, clics et désinscriptions. Basez ces statistiques sur les références de l'industrie ou sur les données de base existantes que vous avez déjà dans notre système actuel si vous migrez d'une autre plate-forme marketing ou d'un fournisseur de solutions de messagerie plus basique. à quelle cadence. Vous pouvez configurer des abonnements, mais vous ne souhaitez peut-être pas socialiser les rapports tant que des données significatives ne sont pas disponibles. Demander quels rôles dans quels départements devraient recevoir des rapports. Ceux-ci pourraient inclure les directeurs des ventes et du marketing, les directeurs, les vice-présidents ainsi que les cadres de niveau C. Y at-il une portée définie pour chaque phase de la mise en œuvre? Voici quelques phases courantes que la plupart des entreprises rencontrent:

• Phase de découverte: Discutez de votre entreprise, de ses objectifs et de ses besoins
• Phase de planification : déterminez la stratégie du programme, les technologies nécessaires et élaborez un plan de projet 19659020] Synchronisation avec un système CRM (le cas échéant), chargement de données et confirmation de l'intégrité des données
• Phase de construction: Création d'actifs marketing et de programmes marketing / opérationnels
• Phase de test : Programmes de test et données
• Go-Live: Lancement de programmes de gestion des données et de marketing pilote

L'important est de s'assurer que la portée correspond à la stratégie et aux objectifs marketing globaux de votre organisation. Ne commencez pas à déployer social par exemple, simplement parce que vous pouvez vous demander si cela fait partie du plus grand plan.

En fonction de votre objectif, fixez-vous des objectifs tous les 3 mois – pour au moins la première année, afin que vous puissiez rester concentré sur le présent tout en gardant un œil sur l'avenir. Enfin, planifiez un cycle de vie d'amélioration itératif, similaire à un cycle de vie de développement de système, qui est une méthode de planification, de création, de test et de déploiement de logiciel. Cela vous aidera à vous préparer lorsque vous serez prêt à utiliser des fonctionnalités supplémentaires, qu'elles soient achetées ou disponibles dans la cadence de publication régulière de la plateforme.

Dans ce cycle de vie, incluez des programmes internes ou des demandes de fonctionnalités supplémentaires. Cela peut inclure des demandes de création de campagnes d'interaction sophistiquées ou de déploiement de fonctionnalités telles que personnalisation Web, mobile ou sociale qui apparaîtront inévitablement au cours d'une implémentation, car de plus en plus de personnes apprennent tout ce que votre plate-forme marketing peut faire. En sachant dès le départ que vous avez participé à un marathon, et non à un sprint, les gens seront plus concentrés et patients durant cette période clé de votre mise en œuvre.

Êtes-vous responsable de la mise en œuvre de votre plateforme marketing? Quels autres conseils recommanderiez-vous? J'aimerais entendre dans les commentaires ci-dessous.