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avril 21, 2020

Comment créer une page de destination attrayante


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Paul est un leader dans l'optimisation du taux de conversion et la réflexion sur la conception de l'expérience utilisateur. Il a plus de 25 ans d'expérience de travail avec des clients tels que les médecins…
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La création d'une page de destination convaincante implique une combinaison de mise au point claire, de copie convaincante, de conception réfléchie et de tests incessants. Sans les quatre, votre page échouera.

Si vous voulez plus de prospects ou augmenter les ventes, vous avez besoin de pages de destination attrayantes. Selon Hubspot les entreprises possédant plus de 30 pages de destination généreront sept fois plus de prospects que celles de moins de 10 personnes.

Une page de destination est une page Web autonome créée pour prendre en charge une campagne de marketing ou un ciblage spécifique un terme de recherche particulier. C'est là que les utilisateurs "atterrissent" lorsqu'ils cliquent sur un lien dans les résultats de recherche, dans un e-mail ou dans une annonce.

Généralement, ils encouragent les utilisateurs à répondre à un appel à l'action spécifique, comme effectuer un achat, en s'abonnant à une newsletter ou entrer en contact.

Alors, comment créer des pages de destination qui encouragent les utilisateurs à agir, sans recourir à des techniques de manipulation ou à des motifs sombres ? La réponse réside dans une combinaison d'une mise au point claire, d'une copie convaincante, d'une conception réfléchie et de tests incessants.

Il est tentant de sauter directement dans la création de votre page de destination. Cependant, avant de commencer, nous devons avoir un objectif clair, et cela commence par définir notre proposition de valeur.

Définissez votre proposition de valeur

Lorsqu'un utilisateur arrive sur votre page de destination, vous avez moins de huit secondes pour saisir son attention. Cela signifie que la première étape de la création d'une page de destination convaincante consiste à comprendre ce que la page offrira et comment vous pouvez l'exprimer de manière convaincante et concise. C'est généralement connu comme une proposition de valeur.

Commencez par écrire une seule phrase qui communique ce que vous offrez à l'utilisateur. Cette phrase devrait comprendre deux parties; le problème que vous résolvez ou les avantages que vous fournissez, et comment vous y parvenez.

Par exemple, la proposition de valeur de Skype est la suivante:

«Skype facilite la communication. Parler. Bavarder. Collaborez. "

La première partie décrit les avantages qu'elle offre, tandis que la seconde explique comment elle offre.

La proposition de valeur de Skype décrit à la fois les avantages qu'ils offrent et la manière dont ils les fournissent. ( Grand aperçu )

Cependant, soyez prudent. Il est facile pour votre proposition de valeur de devenir vide de sens. Par exemple, parler de «meilleur de sa catégorie» ou de «convivial et accessible» est le genre de chose que toute entreprise pourrait dire et fait.

Pour éviter de devenir trop générique, demandez-vous si le contraire de ce que vous avez écrit serait toujours une option valable. Par exemple, si votre énoncé de valeur se lit comme suit:

"Nous proposons des produits de haute qualité à un prix abordable."

Le contraire serait ridicule:

"Nous proposons des produits de très mauvaise qualité à un prix astronomique." [

Cependant, si vous écriviez:

"Nous proposons des produits artisanaux à un acheteur averti".

L'inverse serait également valable:

19659018] «Nous proposons des produits fabriqués en usine pour le marché de masse.»

Non pas que votre proposition de valeur ne se limite pas à cette seule phrase. Faites une liste de tous les avantages que vous offrez aux clients, puis toutes les fonctionnalités de votre offre qui vous permettent de fournir ces avantages.

Pipedrive fait un bon travail pour sauvegarder ses avantages avec une liste de fonctionnalités. ( Grand aperçu )

Cela fait, vous pouvez porter votre attention sur vos appels à l'action.

Identifiez vos appels à l'action

Chaque page de destination nécessite des appels à l'action évidents. Cela signifie que vous devez vous demander, qu'est-ce que vous voulez que les utilisateurs fassent?

Pour garder votre page de destination ciblée et améliorer vos chances que les utilisateurs agissent, résistez à l'envie d'ajouter trop d'appels à l'action. Demander aux gens de vous suivre sur les réseaux sociaux, par exemple, va simplement les distraire de la réalisation de votre appel à l'action principal.

Cela dit, il est souvent sage d'avoir un appel à l'action secondaire. Si vous avez bien fait votre travail, votre page de destination aura convaincu de nombreux utilisateurs d'agir. Néanmoins, d'autres ne seront pas prêts.

Au lieu de simplement abandonner ces utilisateurs, il vaut souvent la peine de leur offrir un deuxième appel à l'action, ce qui nécessite moins d'engagement.

Par exemple, si votre appel principal à l'action consiste à entrer en contact ou à effectuer un achat, votre appel à l'action secondaire pourrait demander aux gens de s'inscrire à une newsletter.

Pour éviter que cet appel à l'action secondaire ne vous distrait, assurez-vous qu'il n'est pas trop visible. Cela peut signifier l'afficher plus bas sur la page ou même comme une superposition d'intention de sortie. Cela dit, soyez prudent. Certains publics réagissent extrêmement négativement aux popups. Ils doivent donc être utilisés avec parcimonie.

 Exemple de superposition d'intention de sortie
Bien que les fenêtres contextuelles puissent être gênantes, il y a lieu d'afficher un appel à l'action secondaire sur l'intention de sortie. ( Grand aperçu )

Enfin, réfléchissez aux moyens d'inciter les gens à répondre à l'appel à l'action. Peut-être pourriez-vous offrir un ebook gratuit si les gens s'abonnent à votre liste de diffusion ou une remise s'ils achètent via votre page de destination. Parfois, quelque chose d'aussi petit peut être un coup de pouce qui encourage les gens à agir maintenant plutôt que de le reporter à un autre jour.

Bien sûr, un cadeau ne fera aucune différence si d'autres éléments rebutent les gens. Pour y remédier, vous devez comprendre quels sont les problèmes et trouver un moyen de les résoudre.

Comprendre les objections des utilisateurs

Quelles sont les raisons qui peuvent empêcher quelqu'un d'agir sur votre page de destination? Y a-t-il des frais de livraison ou pourrait-il s'inquiéter de la confidentialité? Vous semblez cher par rapport à la concurrence?

Si vous ne pouvez pas facilement écrire une liste d'objections que les utilisateurs pourraient avoir, alors vous devez faire une recherche d'utilisateur pour le savoir.

Ne vous inquiétez pas qu'il sera long ou coûteux. Une enquête à une question sur votre page de destination est tout ce dont vous avez besoin. Si des personnes quittent votre site sans agir, vous pouvez leur poser une seule question:

«Si vous décidez de ne pas agir aujourd'hui, il serait utile de savoir pourquoi.»

Vous pouvez alors leur montrer une liste de

 Exemple d'une enquête par question
Une simple enquête par question peut révéler pourquoi les utilisateurs n'agissent pas. ( Grand aperçu )

Une fois que vous comprenez les raisons pour lesquelles les gens n'agissent pas, vous pouvez alors commencer à les résoudre.

Idéalement, cela signifie éliminer l'engin, comme offrir la livraison gratuite ou de l'argent -Garantie de retour. Mais à défaut, vous devez rassurer les gens du mieux possible dans votre copie de page de destination. Il est toujours préférable de traiter une objection que de l’ignorer.

Par exemple, McDonald’s sait que de nombreuses personnes affirment que leur poulet provient des parties les moins favorables d’un oiseau. Au lieu d'ignorer ces préoccupations, ils les adressent directement sur leur site.

 FAQ de McDonald's
McDonald's n'a pas peur de répondre directement aux préoccupations des utilisateurs. ( Large preview )

Il y a cependant une autre considération à prendre en compte lors du traitement des préoccupations des utilisateurs. Vous devez vous assurer de les aborder au bon moment et de la bonne manière.

Un excellent exemple de cela est la confidentialité et la sécurité. Les gens ne s'inquiètent pas de ces choses lorsqu'ils lisent une politique de confidentialité. Ils s'en inquiètent au moment de soumettre leur adresse e-mail. C'est pourquoi il est si important d'aborder la protection des données et la confidentialité pendant que les utilisateurs remplissent un formulaire. Les utilisateurs ne chercheront pas les réponses sur votre site; ils prendront tout simplement le pire.

 Formulaire d'inscription à la newsletter avec déclaration de confidentialité
Associer étroitement les assurances concernant la confidentialité à une forme d'inscription à la newsletter augmente souvent la conversion. ( Grand aperçu )

Avec notre offre présentée et les objections traitées, nous avons fait le dur travail de faire appel à l'esprit logique des gens. Il est maintenant temps de leur donner ce sentiment positif.

Façonnez votre personnalité

Une grande partie de notre décision d'agir se produit à un niveau subconscient. En fait, selon une recherche publiée dans la revue Behavior and Information Technology les gens se font une première impression d'un site en 50 millisecondes. Ils continuent en disant qu'en raison de l'effet de halo ces impressions initiales durent.

En d'autres termes, la marque et l'esthétique d'un site façonnent nos impressions de l'offre réelle, malgré l'absence de relation causale entre les deux.

Qu'est-ce que tout cela signifie concrètement? Pour commencer, cela montre à quel point l'esthétique est importante. Cependant, plus important encore, cela signifie que nous avons besoin d'une image claire des premières impressions que nous souhaitons transmettre, puis être confiants que notre conception le fait précisément.

Décidez de ce que vous voulez transmettre

Un bon point de départ est de créez une liste restreinte de mots qui transmettent les impressions que vous souhaitez que les utilisateurs aient en voyant votre site.

Certains mots seront universels. Par exemple, vous souhaiterez probablement que votre page de destination exprime la «fiabilité». Cependant, la plupart des termes dépendront de votre public et de votre offre.

Une fois que vous avez votre liste de mots et que le concepteur a produit un dessin qu'il espère transmettre ces mots, la prochaine étape consiste à tester.

Tester votre Design Aesthetics

Si le concepteur a produit plusieurs approches, un simple test de préférence fonctionne bien. Par exemple, vous pouvez demander à l'utilisateur lequel de vos designs considère qu'il est plus "accessible".

 Exemple de test de préférence
Un simple test de préférence est souvent le meilleur moyen de trouver la meilleure esthétique de design. ( Grand aperçu )

Lorsqu'il n'y a qu'une seule conception, vous pouvez exécuter une enquête différentielle sémantique dans laquelle vous demandez aux utilisateurs d'évaluer un site Web par rapport à vos mots clés. Par exemple, une conception est-elle plus «accessible» ou «inaccessible»?

 Exemple d'enquête différentielle sémantique
Une enquête peut être utilisée pour déterminer si une conception crée le bon sentiment chez les utilisateurs. ( Grand aperçu )

Bien sûr, l'esthétique n'est pas la seule considération quand il s'agit de design. Vous devez également vous assurer que votre hiérarchie visuelle est correcte également.

Créez votre hiérarchie visuelle

L'établissement d'une hiérarchie visuelle solide pour votre page de destination garantira que les utilisateurs voient les bonnes informations au bon moment et ne seront pas distraits. par un contenu non pertinent ou secondaire.

Répondez aux bonnes questions au bon moment

La première étape consiste à vous assurer que vous présentez les bonnes informations à l'utilisateur, c'est le bon point sur la page. Pour ce faire, vous devez comprendre le processus de réflexion qui traverse l'esprit des gens lorsqu'ils voient votre page de destination.

Bien sûr, nous ne pouvons pas en être sûrs, car tout le monde est différent. Même les tests d'utilisabilité ne peuvent que nous donner une indication. Cependant, nous pouvons faire une généralisation éclairée.

Généralement, un utilisateur pose inconsciemment une série de questions lors de l'affichage d'une page de destination. Ce sont, dans l'ordre:

  • Qu'est-ce que cette page offre? (Proposition de valeur)
  • Comment cela va-t-il m'aider? (Avantages)
  • Comment fonctionne l'offre? (Fonctionnalités)
  • Pourquoi devrais-je faire confiance à cette page? (Preuve sociale)
  • Que dois-je faire ensuite? (Appel à l'action)

Il est donc essentiel que toute hiérarchie visuelle d'une page reflète l'ordre dans lequel un utilisateur pose ces questions, au moins dans une certaine mesure.

Par exemple, une hiérarchie de page de destination typique peut ressembler à quelque chose comme ceci:

 Structure filaire de la page de destination
Une page de destination doit combiner votre proposition de valeur, vos avantages, vos fonctionnalités et votre preuve sociale. ( Grand aperçu )

Obtenir le flux de votre contenu sur la page de droite n'est que la moitié de la bataille lorsqu'il s'agit de créer une forte hiérarchie visuelle. Le deuxième défi consiste à s'assurer que les utilisateurs voient les éléments d'écran les plus critiques.

Nous pouvons attirer l'attention sur les éléments d'écran essentiels de diverses manières, y compris, mais sans s'y limiter:

  • Positionnement
  • Couleur
  • Taille
  • Imagerie
  • Animation
  • Espace négatif

Cependant, la technique la plus efficace est probablement de minimiser les autres distractions sur une page.

Simplifiez votre interface

Pour y parvenir, envisagez d'adopter un modèle à trois approche par étapes, où vous passez systématiquement en revue chaque élément de votre page de destination, du logo au lien vers la politique de confidentialité.

Pour chaque élément, vous poserez tour à tour trois questions.

 Illustration montrant les trois étapes de la simplification
Ayez un processus robuste pour simplifier votre page de destination. ( Grand aperçu )

Commencez par demander pourrais-je supprimer cet élément? Si je le supprimais, quelles seraient les conséquences? Ces conséquences seraient-elles plus dommageables que l'augmentation de la charge cognitive créée par des éléments d'écran supplémentaires? Sinon, vous feriez mieux de le supprimer.

Si vous pensez que le contenu est trop précieux pour l'utilisateur ou facilite la conversion, la prochaine question que vous devez vous poser est pourrais-je masquer cet élément? Je le mets sur une sous-page, sous un onglet ou dans un accordéon ?

 Page d'accueil de Vibecast
Vibecast masque le contenu secondaire sous un accordéon. ( Grand aperçu )

Cette approche fonctionne bien pour le contenu secondaire, qui, bien qu'utile pour certains utilisateurs qui veulent plus de détails, n'est pas quelque chose qui intéressera la majorité des gens.

Enfin, si vous ne pouvez pas masquer le contenu, car tous les utilisateurs doivent le savoir, demandez puis-je réduire cet élément? Par exemple, les gens peuvent vouloir connaître votre politique de retour, mais ce n'est pas aussi important que les fonctionnalités ou profite de vos offres de produits. Il est donc logique de le désaccentuer visuellement, il est donc moins important.

Cette approche simple, combinée à d'autres techniques de conception, devrait vous permettre de créer une page avec une forte hiérarchie visuelle qui attire l'attention de l'utilisateur sur l'écran le plus crucial. des éléments tels que les appels à l'action. Cependant, pour être sûr que vous devriez tester.

Testez votre hiérarchie visuelle

Heureusement, il existe un moyen rapide et peu coûteux de vérifier si les utilisateurs voient les éléments d'écran essentiels. Il est appelé un test de cinq secondes .

Comme son nom l'indique, ce test consiste à montrer aux utilisateurs votre dessin pendant cinq secondes avant de le retirer. Vous demandez ensuite à l'utilisateur de se souvenir des éléments dont il se souvient.

 Site Web d'Usability Hub
L'Usability Hub facilite l'exécution de tests de cinq secondes. ( Grand aperçu )

En faisant attention à ce dont l'utilisateur se souvient et à l'ordre dans lequel il rappelle les éléments, vous comprendrez mieux l'efficacité de la hiérarchie de vos pages pour attirer l'attention sur les éléments importants

En effet, quand il s'agit de concevoir une excellente page de destination, les tests seront cruciaux, même une fois que vous l'avez lancée.

Surveiller, répéter et tester

Aucune équipe ne créera la page de destination optimale lors de leur première tentative. Il y a toujours place à amélioration, c'est pourquoi les tests post-lancement sont un élément essentiel pour façonner la page de destination la plus efficace possible.

Une fois que vous lancez votre nouvelle page de destination, vous devez la surveiller attentivement à l'aide d'un enregistreur de session comme Hotjar ou Fullstory . Ces outils vous permettent de surveiller le comportement des utilisateurs sur votre page, ce qui devrait suggérer des idées d'améliorations.

Vous pouvez tester des améliorations plus petites de la copie, des images et des couleurs à l'aide de Test A / B tandis que des changements plus importants être prototypé et testé par le biais de tests d'utilisabilité.

Quelle que soit l'approche que vous adoptez, ce sera finalement un cycle de surveillance, d'itération et de test qui garantira le succès à long terme de toute page de destination.

 Smashing Editorial ( ra, il)




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