Comment créer une expérience ABM centrée sur le client

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Le marketing basé sur les comptes (ABM) a été un technologie populaire depuis des années, mais il est toujours en deçà des attentes. Alors que les entreprises ont appris à gérer efficacement les données et à mettre en œuvre des systèmes, le concept a systématiquement glissé plus loin dans le Le marketing numérique au creux de la désillusion.

Les entreprises ne connaissent pas le succès qu’elles espéraient parce qu’elles n’ont pas reconnu que l’ABM devrait consister à créer une expérience centrée sur le client qui atteint le bon acheteur, au bon moment, avec les bonnes informations.

Les stratégies ABM ne devraient pas consister à essayer de cibler « un compte ». Ils devraient plutôt se concentrer sur l’information du parcours client et la connexion avec les prospects tout en en apprenant davantage sur la volonté d’achat d’une organisation.

Il est temps pour les entreprises d’apprendre à créer une expérience ABM centrée sur le client au lieu d’utiliser des outils ABM pour simplement exécuter des campagnes plus perturbatrices.

Comment ABM peut améliorer l’expérience client

Quatre-vingt-cinq pour cent (85%) des acheteurs B2B attendez-vous à ce que les commerciaux fassent preuve d’une bonne compréhension de leurs besoins. Près de la même pourcentage dit l’expérience qu’offre une entreprise est tout aussi important que les produits ou services qu’il fournit. Malheureusement, 57% de ces mêmes acheteurs disent que les fournisseurs n’ont pas répondu à leurs attentes.

Alors comment boîte nous améliorons l’expérience client dans ABM ?

ABM réussi :

• Met en œuvre un marketing de premier ordre, ciblé et ciblé
• Prend le meilleur de l’ABM (attention personnalisée) et du meilleur du marketing à la demande (capacité à évoluer) et marie les deux ensemble
• Apporte une perspective stratégique à la fois à l’engagement et à la demande des clients

En règle générale, une expérience client positive dans l’Account Based Marketing :

• Diffusez la bonne information au bon moment. Tirez parti des réponses de profilage progressives et du comportement d’engagement pour déterminer l’étape du processus d’achat de chaque acheteur. Ensuite, fournissez du contenu qui les aide à résoudre leurs problèmes uniques.
• Aidez les acheteurs tout au long d’un parcours d’autoformation. Apprenez des interactions de contenu précédentes et menez un dialogue bidirectionnel avec l’acheteur. Fournissez un contenu pertinent pour poursuivre la conversation.
• Soyez axé sur les relations. L’ABM ne devrait pas viser à atteindre ton résultat des ventes, il devrait s’agir d’aider vos comptes à atteindre les leurs.

Pour vous assurer que vous rencontrez chacun d’entre eux, suivez les cinq étapes que nous avons décrites ci-dessous.

Cinq étapes pour créer une meilleure expérience via ABM

1. Opérationnalisez votre stratégie de commercialisation autour du parcours client

Il ne suffit plus de créer des personnalités de clients, de tracer des parcours idéaux et de créer du contenu de bout en bout. Pour obtenir des résultats, vous devez vous assurer que les bons clients trouvent le bon contenu au bon moment pour leur. Une expérience client positive commence par la satisfaction des besoins du client de la manière la plus intuitive possible.

Dans cette étape, votre objectif est d’orchestrer l’engagement via la segmentation et le suivi du comportement pour vous assurer que le client est en mesure de découvrir le contenu dont il a besoin exactement au moment où il en a besoin. Les résultats pour le client sont clairs : ses besoins sont satisfaits de manière transparente et il se sent pleinement impliqué dans votre entreprise.

N’oubliez pas que l’objectif de nos systèmes technologiques et de notre architecture de données (y compris les outils ABM) doit toujours être de soutenir le processus de bout en bout du client. En plus de la diffusion de contenu, assurez-vous que votre équipe comprend qui est responsable de quels clients à chaque phase de leurs parcours respectifs. Au fil du temps, les informations recueillies construiront une meilleure vision de vos clients sans compromettre la nécessité d’entretenir et de développer vos relations individuelles.

Lire la suite: L’anatomie d’un plan stratégique de marketing de la demande

2. Implémenter une architecture de piste de conversation

Une fois le parcours de votre client correctement suivi, l’étape suivante consiste à mettre en place une architecture de suivi de conversation. Cela se fait en prenant tous vos personnages et segments d’achat agrégés, puis en les regroupant en fonction de signaux comportementaux et de besoins tels que des points faibles ou des motivations.

Une fois que les groupes sont formés en pistes de conversation, vous serez en mesure de vous assurer que vous avez orchestré des mouvements pour conduire ces segments à travers leurs parcours en fonction de leurs besoins de maturation tout au long de l’entonnoir.

Tous ces segments ne joueront pas le même rôle à différentes phases. Il est possible que le parcours d’un groupe puisse converger avec un autre plus tard dans le processus d’achat, alors qu’auparavant, ils étaient plus différenciés. Cette étape doit informer l’ensemble de la conception, du contenu et de la technologie nécessaires pour prendre en charge votre processus de demande.

Lire la suite: La clé de l’opérationnalisation de la mise sur le marché autour de votre parcours client : l’architecture de suivi des conversations

3. Orchestrez l’engagement. Arrêtez de faire campagne.

Avec ABM, tout est une question d’expérience individuelle. Vous devez toujours vous concentrer sur la croissance et l’efficacité, bien sûr, mais plus vous pouvez encourager l’engagement de votre client, plus vous aurez de succès. Cette étape du processus consiste à orchestrer les points de contact du contenu et le parcours du client sur tous les canaux.

L’objectif est d’arriver à un point où vous ne considérez plus vos efforts comme une « campagne », mais plutôt comme un simple engagement avec le client et sa compréhension.

Considérez-le de cette façon : si c’était quelqu’un qui vous tient à cœur, lui enverriez-vous des campagnes aléatoires et essayeriez-vous de perturber sa journée avec des publicités impersonnelles et des envois d’e-mails ? Ou écouteriez-vous ce qu’ils vous ont dit et répondriez-vous aussi utilement que possible aussi longtemps qu’ils auraient besoin d’aide ?

Pour obtenir une expérience client exceptionnelle, les points de contact du client avec votre entreprise ne peuvent pas être des expériences interrompues séparées les unes après les autres. Vos efforts doivent être fluides, ils doivent travailler ensemble et créer un processus cohérent et agréable.

Lire la suite: Commettez-vous des actes de marketing aléatoires ?

4. Rationalisez votre modèle d’organisation pour soutenir le parcours client

Une excellente expérience client se produit lorsque vos clients savent où aller lorsqu’ils ont besoin d’aide. Il s’agit de savoir qui contacter, où obtenir une réponse à une question et comment se sentir en confiance en s’engageant sur tous les canaux.

Pour vous assurer que vos clients se sentent toujours ainsi, prenez votre organigramme fonctionnel et donnez la propriété aux rôles des personnes dans la gestion des différents aspects du parcours client. Cela garantira que lorsque le client est passé à une étape différente du processus, la personne responsable de cet aspect saura tendre la main et se présenter. Non seulement cela, mais cette même personne devient responsable de la création de contenu, de processus et de systèmes qui aident les clients dans la partie spécifique de l’entonnoir dont ils ont la responsabilité.

Très souvent, nous définissons notre équipe en termes de qui est responsable de quoi au sein d’une entreprise. Il est impératif de se demander également « qui est responsable du client aux différentes étapes de son parcours ?

Il doit y avoir une gestion de bout en bout du client tout au long de son parcours. Passez du temps à examiner les responsabilités de votre équipe pour vous assurer qu’ils ne sont jamais incapables de trouver ce dont ils ont besoin.

Lire la suite: Comment votre organigramme peut faire ou défaire votre transformation du marketing de la demande

5. Ajouter des KPI stratégiques

Vous ne pouvez pas mesurer ce que vous ne suivez pas. En ce qui concerne les métriques basées sur les comptes, les KPI ne manquent pas. En ce qui concerne l’ABM, cependant, les deux plus importants sont rarement enregistrés : atteignons-nous réellement notre personnage cible, et leur donnons-nous une bonne expérience de la manière dont nous en avons besoin ?

Avec ces KPI enregistrés, vous pourrez ensuite améliorer vos systèmes. Vous serez en mesure d’identifier et d’ajuster en toute confiance les canaux qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas. Cela vous permettra d’améliorer constamment vos systèmes et le nombre de prospects prévisibles et continus dans votre pipeline.

Lire la suite: Les six indicateurs clés de performance du marketing à la demande essentiels à la croissance

Construisez un scénario gagnant-gagnant pour vos prospects

Pour créer une expérience GAB de premier ordre, vous devez toujours mettre le client au premier plan. Non seulement lors de la création de contenu, mais lors de la navigation tout au long de leur parcours d’achat. Vous obtiendrez le plus de succès en combinant le meilleur de l’ABM (conversations pertinentes et personnalisées) avec le meilleur du marketing à la demande (initiatives mesurables, évolutives et basées sur des métriques).

C’est un scénario gagnant-gagnant. Vos clients bénéficieront d’une expérience de premier ordre et votre marketing sera plus efficace.