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octobre 17, 2018

Comment créer un guide de style à l'échelle de l'entreprise (avec des exemples réels)16 minutes de lecture

Comment créer un guide de style à l'échelle de l'entreprise (avec des exemples réels)


Pouvez-vous dire quand vous parlez à quelqu'un de Buffer ?

En l'absence de pseudo Twitter ou d'un e-mail «De» nom ou autre élément d'identification, si vous aviez essentiellement les yeux bandés sur Internet, vous faites la distinction entre une conversation avec une marque et une autre?

Si tel est le cas, quel impact puissant cette marque doit-elle avoir!

Nous aimerions cultiver ce type de voix et de style unifiés chez Buffer. Dans le cadre de ce voyage, nous avons créé un guide de style de contenu destiné à l'ensemble de la société et servant de ressource sur la communication chez Buffer: notre manière de parler aux clients, de nous exprimer en ligne et de communiquer sur notre produit. [1945] 19659003] Continuez votre lecture pour voir à quoi ressemble ce guide, et n'hésitez pas à copier ou à emprunter tous les éléments qui pourraient avoir un sens pour un guide de style de votre choix. Des questions? Je serai présent dans les commentaires et sur Twitter et j'aimerais vous aider.


 guide de style pour une marque
Le guide de style de notre entreprise chez Buffer. Nous avons rédigé ce document dans Dropbox Paper, un de nos outils de travail à distance collaboratif .

1. Voix et ton

Nous ne voulons pas que les marques nous parlent comme si nous étions des signes d’un dollar. Nous voulons une communication authentique.

Nous avons beaucoup écrit sur sur l’importance de la voix et du ton dans les médias sociaux il était donc très important de passer un peu de temps à énoncer notre voix et son ton à l’échelle de l’entreprise. Voici ce que nous avons défini pour guider notre équipe.

Que voulons-nous dire par voix et ton?

En termes simples: Vous avez la même voix tout le temps, mais votre ton change. La nuance la distinction entre les deux mais nous avons choisi de la voir en gros plan. La voix tampon est une constante. Le ton avec lequel nous écrivons devrait varier en fonction du contexte, du support et de l'empathie que nous partageons avec l'autre personne.

La voix de Buffer est ..

La voix de Buffer est relatable, facile d'approche, authentique et inclusive. . Nous parlons avec clarté. Nous nous efforçons d'expertise. Notre objectif est de comprendre pleinement les besoins de l'autre personne (client, utilisateur, lecteur, auditeur) et de lui offrir plaisir, assurance, direction et amour, selon le cas.

La voix du tampon est ..

  • Relatable [19659017] Genuine
  • Inclusive
  • Approchable… mais pas silencieux
  • Clair… mais non bref
  • Informé… mais pas certain

Le ton du tampon est ..

Le ton du tampon varie en fonction de la situation. Nous laissons l’empathie guider notre tonalité.

Par défaut, et chaque fois que cela est approprié, le ton de Buffer est amical et positif. Notre façon de parler encourage les gens à nous en dire plus et les invite à mieux nous connaître. Pour cette raison, nous prenons un ton de conversation avec notre écriture: pas de gros mots du dictionnaire, juste des paroles de tous les jours faciles à comprendre. Nous cherchons à informer plutôt qu'à divertir. Nous ne voulons pas être le centre d’attention; nous pensons que nos clients méritent l’attention.

De nombreux éléments spécifiques du timbre tampon viennent de Comment gagner des amis et influencer les gens . Ce livre a joué un rôle clé dans la formation initiale de la culture Buffer . L’accent mis sur l’empathie, la compréhension et le désintéressement continue de l’adapter au ton Buffer. Comment gagner des amis :

  • Le seul moyen de tirer le meilleur parti d’un argument est de l’éviter.
  • Faites preuve de respect pour les opinions de l’autre. Ne dites jamais: «Vous avez tort."
  • Essayez honnêtement de voir les choses du point de vue de l'autre personne.
  • Faites en sorte que l'autre personne se sente importante – et faites-le sincèrement.
  • Soyez compatissant avec celle de l'autre personne. idées et désirs.
  • Laissez l'autre personne sentir que l'idée lui appartient.
  • Posez des questions au lieu de donner des ordres directs.
  • Parlez en fonction des intérêts de l'autre personne.
  • Laissez l'autre personne save face.

Comment devenir un excellent son et voix

Vous l’êtes déjà

Nous embauchons avec la voix à l’esprit. Si vous avez été embauché par Buffer, vous n’aurez plus à vous soucier de parler de la mauvaise voix. Votre voix s'est exprimée lors d'entretiens et de conversations au cours du processus d'embauche, et nous pensons qu'elle continue d'être affinée en travaillant en collaboration avec des coéquipiers partageant les mêmes valeurs et partageant les mêmes valeurs.

Idem pour le ton de la mémoire tampon. Une de nos valeurs d'entreprise est la réflexion et l'écoute. En écoutant, vous vous permettez de voir le point de vue de quelqu'un d’autre en vous aidant à ressentir de l’empathie pour cette personne. Le meilleur conseil pour vous améliorer avec Buffer tone est de faire confiance à ce que vous remarquez. Mettez ensuite en pratique les bonnes choses que vous remarquez.

À emporter:

  • La voix est constante. La tonalité est fluide.
  • Nous choisissons notre tonalité en fonction de l'empathie et du contexte.
  • Le type de personne avec lequel vous aimeriez prendre un café serait celui avec lequel vous aimeriez prendre un café.
  • en faisant partie de Buffer.
  • En cas de doute, relisez Comment gagner des amis

2. Diversité et inclusion

Nous accordons beaucoup d'importance à la diversité et à l'inclusion à Buffer. Et cela s’applique beaucoup à la façon dont nous communiquons.

Nous avons appris beaucoup de leçons sur la communication interne: comment nous n’utilisons plus de termes comme «hacker» ou « les gars. ” Nous aspirons à suivre un guide complet sur le langage inclusif .

Voici quelques-unes des autres règles que nous avons adoptées dans notre communication externe avec nos clients, utilisateurs et visiteurs. et notre public. Un grand merci à des entreprises telles que MailChimp pour avoir aidé à éclairer certains de ces accords.

Principe de base: Si ce n'est pas pertinent pour l'histoire que vous racontez, il n'est pas nécessaire de le dire.

Écrire sur les personnes (inclusivité)

Nous voulons que notre écriture soit aussi ouverte et accessible que possible. Cela signifie que nous soulignons et reconnaissons la diversité et l'humanité des personnes avec lesquelles nous discutons chaque jour. Voici à quoi cela ressemble dans la pratique.

  • Les étiquettes s’adressent aux boîtes et non aux personnes.
  • Nous insistons toujours sur le personnage de quelqu'un en premier. Soyez conscient de ce qui vient après votre "est".
    • CE: Elle a un handicap
    • PAS ceci: Elle est handicapée
  • N'appelez pas les groupes de personnes comme des «gars».
  • N'appelez pas les femmes comme des «filles».
  • Évitez les termes sexués en faveur des alternatives neutres, telles que «serveur» au lieu de «serveuse» et «homme d'affaires» au lieu de «homme d'affaires».
  • Il est préférable d'utiliser «ils» comme pronom singulier si vous ne connaissez pas ou n'avez pas confirmé le sexe de la personne dont vous parlez.
  • Utilisez les mots suivants en tant que modificateurs, mais jamais en tant que noms:
    • lesbienne
    • gay
    • bisexuelle
    • transgenre (jamais “transgenre”)
    • trans
    • LGBT
  • N'utilisez pas ces mots en référence aux personnes ou aux communautés LGBT:
    • homosexuel
    • style de vie
    • préférence
  • Nous capitalisons Noir et Blanc quand ils sont utilisés comme termes raciaux. Cela étant dit, à moins que la race ne soit mentionnée directement dans une citation ou qu'elle ne soit essentielle à l'histoire, nous ne ressentons pas le besoin de l'inclure.
  • Lorsque vous utilisez un emoji avec une couleur de peau, nous choisissons de modifier la couleur de la peau. chaque mise à jour / publication afin que nous puissions mieux refléter la diversité de notre équipe, de notre communauté et du monde.

Pour plus d'informations sur les termes d'identité raciale et ethnique, reportez-vous au document Conscious Style Guide . 19659013] Lignes directrices sur la diversité et l'inclusion

(Adaptées de notre Guide de la langue inclusive .)

Priorité aux personnes.
Défaut de construction première personne qui met la personne devant. Par exemple, au lieu d’avoir «un aveugle» ou «une femme ingénieure», utilisez «un homme aveugle» ou «une femme de notre équipe d’ingénieurs». La première langue des personnes place l’individu au centre de ses préoccupations. ; il y a plus pour chacun de nous que nos descripteurs. Mentionnez des caractéristiques telles que le sexe, l'orientation sexuelle, la religion, le groupe racial ou l'habileté uniquement lorsque cela est pertinent pour la discussion.

Évitez les idiomes, les jargons et les acronymes
Le jargon et les acronymes peuvent exclure les personnes qui n'ont peut-être pas la connaissance spécialisée d’un sujet particulier et gênerait une communication efficace. De nombreux idiomes ne se traduisent pas bien d'un pays à l'autre, et certains s'enracinent dans des connotations négatives et des stéréotypes («maintenez le fort», «appelez un chat, par exemple»).

Quand on parle de handicap , évitez les phrases suggérant que vous êtes une victime
«Affligé par», «victime de», «souffre de», «confiné à un fauteuil roulant». Pendant que vous y êtes, évitez les euphémismes tels que «contesté», «handicapé différemment» ou «handicapé mental».

Ne minimisez pas l'impact des handicaps mentaux.
Conditions comme «bipolaire», «OCD» et «ADD» sont des descripteurs des handicaps psychiatriques réels que les gens possèdent. Ce ne sont pas des métaphores pour les comportements quotidiens. Évitez également les termes péjoratifs qui relèvent du contexte de la santé mentale, par exemple, «fou», «fou», «schizo» ou «psychopathe».

«Les gars» ne sont pas neutres en matière de genre. [19659083] «Le« mâle universel »(c’est-à-dire que le terme« gars »signifie« personnes ») suppose que l’être humain normal par défaut est un homme. «Bien que« lui »et« l'homme »soient censés être neutres, de nombreuses études montrent que ces mots amènent spécifiquement les gens à penser aux hommes.

Si vous n'êtes pas sûr, demandez.
Efforcez-vous d'inclure langage qui reflète le choix et le style des gens dans leur façon de parler d'eux-mêmes.

3. Plaidoyer

Nos défenseurs de la clientèle ( notre nom de service après-vente chez Buffer ) passent le plus clair de leur temps dans le monde de la communication écrite: la boîte de réception par courrier électronique, nos boîtes de réception de médias sociaux chat en direct et plus encore.

Nous réfléchissons beaucoup aux mots que nous utilisons avec les clients et aux émotions que nous souhaitons exprimer. Le plaidoyer est à l'origine de bon nombre de nos principes directeurs concernant la voix et le ton – sans parler des mots et du langage spécifiques -. Nous sommes très fiers de savoir que la voix et le ton à l’échelle de la zone tampon ont leurs racines dans le plaidoyer. Voici quelques directives que nous suivons.

Voix, tonalité et personnalité

Pour le client, notre langage et ton ton disent: Je te suis reconnaissant. J'ai beaucoup de respect pour toi. J'écoute. Je suis ouvert – à résoudre cela avec vous, à être surpris, à avoir tort. J'ai fait la recherche. Je connais mes affaires. Je suis capable d'aider. Tu peux me faire confiance. Je suis ici, prêt à n'être nulle part ailleurs.

Surtout, soyez empathique. Utilisez votre meilleur jugement lorsque vous interagissez avec les clients pour déterminer le style de conversation qu'ils préfèrent.

Lorsque vous parlez en tant que mémoire tampon…, utilisez “nous” au lieu de “I”.

Lorsque vous parlez en tant que… utilisez “I” au lieu de “nous . ”

En cas de doute, parlez pour vous-même et non au nom de l'ensemble de l'entreprise, car c'est plus honnête.

Lorsque vous donnez des instructions… invitez l'autre personne à prendre les mesures qui suivent.
Essayez ne pas leur dire. Et aidez-les à dire non. Cela ne doit pas nécessairement se terminer par un point d'interrogation, tant qu'il s'agit d'une invitation plutôt que d'une commande.

Lors du diagnostic d'un problème … nous essayons toujours de blâmer toute confusion ou tout problème.
En général, si vous pouvez éviter «vous» ou «votre» lors du diagnostic du problème, tenez-vous-en à cela. Ceci s'applique également aux problèmes de tiers.

Quand quelque chose ne va pas… n'hésitez pas à utiliser le mot «désolé» (même si ce n'est pas votre faute).

Quand élimination des pronoms… veillez à ne pas en faire trop.
Utilisez ce style uniquement lorsque vous avez l’intention de parler beaucoup, par exemple répondre au ton de la personne à qui vous parlez ou lorsque vous parlez à des partenaires proches ou à des coéquipiers. Par exemple, vous diriez: «j'aimerais aider." Plutôt que "aimerais aider."

Lors de la rédaction d'une salutation… soyez chaleureux, amical et abordable.
Utilisez des noms autant que possible. . Essayez d'inviter une réponse sans en demander une.

Lorsque vous vous excusez, dites-moi désolé et merci.
Adressez-vous au résultat final pour le client, et non au résultat final pour Buffer, si possible. Faites preuve de gratitude pour avoir pris le temps de tendre la main et de nous aider à nous améliorer.

4. Produit

Récemment, nous avons commencé à définir des directives plus explicites sur la manière dont la messagerie devrait sonner et apparaître dans notre produit. Auparavant, tout cela se passait implicitement. Les chefs de produits et les concepteurs ont utilisé leur intuition.

Nous sommes impatients d’étoffer la partie produit de notre guide de style. Dans l’intervalle, voici quelques petites règles dont nous sommes explicites avec notre équipe.

Lors de l’écriture d’une copie dans le produit, nous maintenons la voix en mémoire tampon et nous ajustons le ton en fonction du contexte de la copie. Par exemple, le ton pour une mise à niveau CTA sera plus percutant et invitant que le ton pour un message d'erreur, qui sera contrit et empathique. Voici les principes directeurs que nous essayons de suivre:

  • Invitez le client à prendre des mesures. Never command.
  • Utilisez une copie simple et claire. N’utilisez pas deux mots quand on le fera.
  • Ne blâmez jamais les autres. Assumer la responsabilité de ce qui est arrivé.

Concrètement, cela signifie:

  • Pas de phrases impératives. (Une phrase impérative est une phrase qui n'a pas de sujet et qui la transforme en commande ou en instruction. Exemple: Enlevez la corbeille.)
    • Exception: les boutons d'appel à l'action peuvent être impératifs. Exemple: Cliquez pour en savoir plus →
  • Ne commencez jamais votre copie par «vous», cela met le lecteur sur la défensive
  • Si vous souhaitez que «vous» soit le sujet de votre phrase, commencez par une phrase prépositionnée.
    • Exemple: “Pour accéder à Buffer Analyze, vous pouvez vous inscrire à notre liste bêta gratuite.”
  • Utilisez la voix active, pas la voix passive.
    • Exemple de voix passive: “La limite de votre compte tampon a été atteinte.”
    • Exemple de voix active: “Ce tampon est plein. Voulez-vous augmenter votre espace? ”

5. Marketing

Une grande partie du guide de style du contenu marketing suit les règles énoncées dans les sections ci-dessus: nous avons la même voix et le même ton, nous aspirons au même niveau d'empathie envers notre public, etc.

Nous avons constaté que il existe quelques domaines dans lesquels le marketing a élaboré son propre ensemble de règles. Le marketing par courriel en fait partie.

Voici nos consignes pour les courriels marketing que nous écrivons et envoyons à Buffer:

Le marketing par courriel

Pensez à votre public

L’un des grands avantages du courrier électronique est que vous pouvez communiquer avec des segments spécifiques de personnes. En règle générale, il est bon de personnaliser l’e-mail tout en tenant compte des hypothèses que vous pourriez appliquer par inadvertance sur la liste des destinataires. Utilisez le guide de voix et de tonalité comme base (laissez l'empathie expliquer comment vous communiquez) et n'hésitez pas à modifier votre message en fonction de votre compréhension des caractéristiques communes des destinataires.

  • – Soyez ouvert et compréhensif quant aux raisons pour lesquelles le destinataire reçoit. l'email et ce qu'il y a à faire pour eux.
  • "Nous avons remarqué que vous avez plusieurs comptes Instagram connectés à Buffer, nous avons donc pensé que vous aimeriez peut-être vous inspirer de certains des meilleurs spécialistes du marketing Instagram".
  • Le cas échéant, c'est C'est un plaisir de reconnaître que les internautes reçoivent beaucoup d'e-mails marketing et d'encourager les destinataires à modifier leurs préférences ou à se désabonner s'ils le souhaitent. Une petite liste de courrier électronique engagée vaut mieux qu'une grande liste désintéressée.
  • "Si ces courriels vous semblent un peu trop sensibles, vous pouvez ajuster vos préférences en matière de courrier électronique dans votre compte tampon ici."
  • pour savoir comment nous pouvons vous aider à tirer le meilleur parti de nos courriels. N'hésitez pas à cliquer sur Répondre et à nous le faire savoir! Ou si votre boîte de réception se sent un peu bouchée, vous pouvez vous désabonner ici. ”

Comment nous écrivons les lignes d'objet

Il n'existe pas de ligne d'objet trop longue. Dans l’idéal, vous devriez tester une longue ligne d’objet avec une courte ligne d’objet et voir laquelle donne les meilleurs résultats. Comme pour les titres, comme pour les titres, nous voulons communiquer honnêtement ce que contient le courrier électronique sans être trop «euphorique!»

  • À quoi ressemble le guide de style du contenu dans votre société?
  • Y a-t-il quelque chose ici qui pourrait nous manquer?

Nous espérons que ce blog contient des ressources utiles. N'hésitez pas à copier, coller et itérer n'importe lequel de ces éléments dans votre propre entreprise et à nous laisser savoir dans les commentaires toute question qui pourrait surgir!



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