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août 31, 2020

Comment créer des pages de destination centrées sur le client13 minutes de lecture



Les besoins des clients doivent être l'une des principales considérations lors de la conception d'un site Web ou d'une page de destination. Dans cet article, Travis Jamison explique pourquoi l'orientation client est si importante et comment vous pouvez l'appliquer à presque toutes les décisions commerciales que vous prenez.

Déterminer s'il existe un marché pour un produit spécifique demande beaucoup de temps et d'efforts. Grâce à des années d'exposition aux nuances d'un secteur particulier, les entrepreneurs expérimentés développent un sens aigu de la détection des «lacunes du marché», qu'il s'agisse de services entièrement nouveaux ou de moyens d'améliorer les produits existants.

La vision précède généralement de nombreuses démarches. . Avant d'obtenir un financement – ou de consacrer leurs propres économies au développement d'un nouveau produit – les entreprises intelligentes font preuve d'une grande diligence pour établir l'adéquation produit-marché. Ils construisent une proposition de valeur qui résonne avec leurs clients potentiels. Ils découvrent comment leurs concurrents ont réussi à se constituer une clientèle. Ils peuvent même aller jusqu'à construire des prototypes et organiser des groupes de discussion pour obtenir des données réelles sur la faisabilité du produit.

Essentiellement, les entreprises comprennent l'importance de savoir si leur nouveau produit a de bonnes chances de réussir avant de se lancer sur le marché. La relation entre les besoins des clients et l'offre de produits est tout simplement trop évidente pour être ignorée.

Cela soulève la question:

«Pourquoi les besoins des clients sont-ils négligés dans tant d'autres aspects de la gestion d'une entreprise prospère?»

Bien sûr, certains des pièces mobiles d'une organisation ne sont pas directement liées au produit lui-même. Ni le client, d'ailleurs. On pourrait dire que le site Web d’une entreprise n’existe pas pour servir directement le client. Il est là pour fournir et obtenir des informations qui contribueraient à accroître la notoriété et les revenus.

Pourquoi devrions-nous tenir compte des besoins d'un client lors de la conception d'un site Web ou de pages de destination? Un client a-t-il même des besoins dans ce contexte?

Vous pariez qu'il en a!

Et à mesure que le monde de la conception Web mûrit, l'accent a commencé à se déplacer pour comprendre quels sont ces besoins lorsqu'il s'agit de concevoir le contenu qui anime une vente.

Finies les histoires de produits indulgents. Finies les affirmations non pertinentes et discutables. Finies les interfaces qui mettent plus de trois secondes à se charger . L'ère des pages de destination centrées sur le client a commencé. Et si votre travail implique de vous intéresser à des paramètres tels que la conversion, l'engagement et les taux de rebond, c'est un article sur lequel vous voudrez peut-être vous asseoir directement.

Maintenir la cohérence avec le contenu publicitaire et la page de destination

Les besoins que les pages de destination servent ne sont pas les mêmes que les besoins de nos produits.

Lorsque nous pensons à créer tout type de matériel marketing centré sur le client, nous devons penser à leurs besoins en dehors du contexte des problèmes que nos services offre.

Ce dont nous parlons ici, ce sont des méta-besoins. Ceux qui rendent leur interaction avec nos pages de destination attrayante et pratique dans la mesure où cela les met dans un état mental et émotionnel plus réceptif à la vente de quelque chose.

Comment pouvons-nous faire cela? Comment illustrer subtilement la prise en compte des besoins des visiteurs de notre page de destination?

Une excellente façon de commencer est de créer une cohérence entre le message principal de l'annonce et le contenu de la page de destination. Si vos responsables publicitaires font correctement leur travail, une annonce liée à une recherche par mot clé spécifique accrochera un client potentiel avec un contenu pertinent pour sa recherche.

Si cela entraîne un clic, votre client potentiel a déjà donné vous quelques informations assez vitales: votre copie d'annonce parle de leur point de douleur. Ils croient à la promesse que fait votre copie d'annonce. Ils sont prêts à commencer un voyage avec vous.

Ce concept s'appelle «Ad Scent», et si vous n'utilisez pas ces informations sur votre page de destination, vous vous tirez une balle dans le pied.

MarketingSherpa rapporte un peu moins de 50% des spécialistes du marketing numérique comprennent l'importance d'un fil entre le texte publicitaire et la page de destination, et créent une page de destination unique pour chaque campagne publicitaire.

Bien sûr, les frais généraux sonne comme un mal de tête, mais ce n'est pas sorcier. Si vous promettez quelque chose dans votre copie d'annonce, développez cette promesse sur votre page de destination. Et pas en répétant simplement le texte publicitaire en utilisant des termes différents. Vous avez déjà transmis un message essentiel qui répond aux besoins d’un visiteur. Ils comprennent. Vous vendez quelque chose qu'ils veulent.

Le moment est venu de leur fournir des informations et des invites qui relient leurs besoins à l'action que vous voulez qu'ils entreprennent.

Un bon exemple en est le détaillant en ligne BangGood ]. Après avoir recherché sur Google "Lunettes de lecture rétro bon marché", une annonce sponsorisée s'affiche: "Achetez des lunettes de lecture rétro rondes bon marché" et "Coupon toutes catégories de 100 $ pour les nouveaux utilisateurs, offres spéciales et offres imbattables tous les jours."

Clics sur vers cette page vous amène directement à un catalogue de produits filtré par notre terme de recherche. Il n'est pas nécessaire de cliquer sur plusieurs catégories et sous-catégories pour trouver le style souhaité. De plus, des étiquettes de «remise» très visibles vous indiquent clairement combien vous économiseriez sur chacun des produits si vous effectuez un achat immédiatement.

 affichage du montant de la remise sur les pages de destination
Source de l'image: banggod .com . ( Grand aperçu )

Cela nous amène à un autre concept intéressant derrière la création de pages de destination attrayantes qui optimisent la conversion: l'urgence.

Tirer parti de l'urgence

Contrairement aux acheteurs qui essaient de se promener dans une zone occupée. rue à la recherche d'un accord, les acheteurs en ligne ont la possibilité de voir les articles à prix réduit des autres détaillants à quelques secondes d'intervalle.

Peu de choses attirent l'attention d'un client semi-motivé mieux qu'un compte à rebours très visible indiquant combien de temps un le visiteur doit profiter d'une «offre spéciale» particulière. Il y a une vraie psychologie derrière cette notion.

Zoma le fait exceptionnellement bien sur sa page de vente . Un élément visuel clairement visible, mais non intrusif, rend les visiteurs conscients du fait qu'il leur reste (halètement!) Un court laps de temps pour profiter d'une remise massive.

 Utilisation du compte à rebours sur les pages de destination pour créer du sens de l'urgence
Source de l'image: zomasleep.com . ( Grand aperçu )

Bien sûr, les acheteurs peuvent choisir de cliquer pendant une heure supplémentaire pour trouver une meilleure offre, mais il est impossible que cette offre ne reste PAS dans le dos de leur tête.

Ceci est la conception centrée sur le client à son meilleur. Quelle est la seule chose qui précipitera tout client dans sa prise de décision? Le sentiment d'être l'une des rares personnes à avoir la chance de profiter d'une offre exceptionnelle.

Fournir une preuve sociale

Une autre grande chose que Zoma fait sur cette page de destination est de donner aux visiteurs quelque chose dont ils ne savent pas toujours qu'ils veulent : preuve que les autres acheteurs étaient extrêmement satisfaits du produit donné.

À l'heure actuelle, l'importance de la preuve sociale est ancrée dans les processus de pensée de chaque agent de commercialisation qui vaut leur sel, mais ce que beaucoup ne réalisent pas, c'est l'importance de sa visibilité et de sa crédibilité sur la page de destination.

Dans l'exemple de Zoma, si vous accédez à leur page de matelas de sport, une note de 4,7 étoiles est clairement visible avec une taille d'échantillon très attrayante. Voir près de 300 avis est certainement rassurant pour un client potentiel.

Zoma fait un effort supplémentaire en rendant l'élément d'avis cliquable – une action qui, de manière critique, n'éloigne pas l'utilisateur de la page de destination, mais plutôt d'un point d'ancrage. sur la page.

Que sont-ils affichés dans cet espace? Copie simple qui pose et répond à la question exacte qu'ils se posaient:

«Voyez pourquoi les gens actifs aiment Zoma.»

Et juste en dessous se trouve une liste joliment présentée et épurée d'avis crédibles de clients satisfaits, tous affichés au-dessus d'un CTA flottant qui invite le visiteur à ajouter le produit à son panier.

 mettant des avis sur les pages de destination pour une preuve sociale
Source de l'image: zomasleep.com . ( Grand aperçu )

Combien de besoins des clients sont traités en un seul clic? Voyons:

  • La ​​nécessité de faire valider leur considération par leurs pairs;
  • L'assurance que les critiques sont légitimes;
  • La commodité de prendre des mesures instantanément sans avoir besoin de revenir à une zone «d'achat». [19659050] Aucun de ces besoins ne parle directement du produit lui-même, mais exploite plutôt les besoins des clients qui sont intrinsèques à leur expérience d'achat en ligne.

    Résoudre les problèmes

    Un autre aspect de la conception centrée sur le client dans les pages de destination consiste à offrir aux visiteurs le produit les informations dont ont besoin plutôt que les informations qui, selon l'entreprise, sont pertinentes.

    Ce concept exprime le désir du client de comprendre instantanément la valeur qu'un produit apportera à sa vie plutôt qu'un mur alambiqué de texte décrivant l'histoire de l'entreprise, les valeurs de l'entreprise et l'intégrité de son personnel.

    Les clients qui ont suivi un lien vers une page de destination veulent savoir ce qu'il y a pour eux. Et ils veulent le savoir dans les secondes qui suivent la lecture de la copie.

    Les spécialistes du marketing doivent anticiper les problèmes auxquels un client souhaite s'attaquer. Ces informations devraient toujours être facilement disponibles, s’ils ont fait correctement le profilage de leurs clients et ont une bonne compréhension de leur proposition de valeur.

    Mais le plus important est que la transmission de cette valeur – illustrant clairement comment le produit répondra aux besoins du client – doit être fait d'une manière engageante et facilement compréhensible.

    Engager des clients potentiels

    Dans ce contexte, que signifie «engager»? Bien qu’il n’y ait pas de réponses numériques à cette question, il existe quelques consignes générales.

    Limitez au minimum l’encombrement visuel. N'afficher que les images et le texte qui se rapportent directement aux raisons pour lesquelles une personne peut être intéressée par le produit. À première vue, se soucient-ils des années que vous avez passées à développer le service avec l'aide d'experts du secteur? Se soucient-ils de la feuille de route stratégique de votre entreprise?

    Non. Ils se soucient d'une chose:

    «Comment dépenser leur argent sur votre produit va-t-il résoudre un problème qu'ils ont?»

    Un exemple formidable de cette approche ultra-simplifiée, bien que très engageante, de la communication de la vraie valeur client vu sur la page de destination de Elemental Labs .

     communication des propositions de valeur client sur les pages de destination
    Source de l'image: drinklmnt.com . ( Grand aperçu )

    Outre la navigation et d'autres éléments de contenu périphériques, un peu plus de vingt mots sont visibles par le visiteur. Et dans ces deux phrases, qu'est-ce qui est communiqué au visiteur? Combien de leurs points faibles sont traités? Combien de raisons leur donne-t-on pour être attirés par le CTA?

    Le produit et la valeur qu'il représente pour le client potentiel sont précisés quelques secondes après l'arrivée de l'utilisateur sur cette page. L'orientation client est au premier plan de tous les aspects de la conception de cette page.

    L'utilisation de visuels produits simples et de haute qualité alignés sur les principes de conception graphique qui favorise un engagement maximal est une autre façon de capitaliser sur l'orientation client .

    C'est quelque chose que LMNT fait aussi exceptionnellement bien, montrant des visuels simples et de bon goût qui montrent le produit dans son emballage ainsi qu'en cours d'utilisation.

    Cela raconte une histoire visuelle extrêmement simple qui ne peut s'empêcher de relier le client à une impression mentale d'utiliser réellement le produit. Il n'est pas nécessaire d'avoir une séquence complexe d'images montrant comment le sachet est ouvert, versé, mélangé, puis bu.

    Wrapping It All Up

    L'orientation client est quelque chose qui peut et doit être appliqué à presque toutes les décisions qui une entreprise fait. La tentation est toujours présente de ne penser qu'aux besoins des clients lorsqu'ils interagissent avec le produit ou le service lui-même, mais les spécialistes du marketing et les entrepreneurs intelligents comprennent que les besoins des clients vont au-delà de leur utilisation du produit.

    Les clients ont besoin de leur temps pour être respecté. Ils ont besoin que les entreprises comprennent que leur capacité d’attention est limitée.

    Ils ont besoin que les spécialistes du marketing comprennent que la valeur du produit n’est pas quelque chose d’abstrait. C'est quelque chose qui doit être communiqué intelligemment, sans le fouillis informationnel et visuel qui détourne si souvent l'attention de ce qui est vraiment important:

    «De quelle manière le produit ou le service peut-il faciliter la vie des clients?»

    Si cette question est l'un des premiers que tout professionnel du marketing se pose avant une campagne, c'est qu'il commence sur la bonne voie.

     Smashing Editorial (ah, ra, yk, il)




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