Comment construire une marque authentique

Les principaux gourous du marketing du monde l’expriment de différentes manières, mais tous s’accordent à dire que le marché actuel regorge de théories, de cas et d’histoires de réussite centrées sur les marques humaines. Les maîtres mots de ce marché en pleine croissance sont commercialisation authentique et marque humaines.

Différentes générations : une seule voix

Philip Kotler, l’un des grands vieillards du marketing, qualifie le phénomène Commercialisation 3.0. Dans son livre du même nom, il fait référence aux responsables marketing et aux communicants qui ont « la capacité de ressentir les angoisses et les désirs humains ».

La voix de la jeune génération est le gourou des communications Seth Godin, qui déclare que « Nous ne voulons plus être spammés avec des informations sur un produit ou un service. Nous voulons ressentir une connexion avec elle. Être humain est le seul moyen de gagner. Dans son célèbre modèle de cercle d’or et TED Talks, Simon Sineck fait remarquer que le Pourquoi sur laquelle une entreprise est fondée doit être si solide que l’entreprise peut vendre n’importe quel type de produit à partir de cette plateforme.

Malgré des générations et des points de départ différents, ces professionnels du marketing talentueux parlent tous de la même chose : Marques humaines.

Rien de nouveau n’est en jeu. Ce n’est pas nouveau pour les entreprises de rechercher l’authenticité – et ce n’est pas nouveau pour les entreprises de se concentrer sur l’écoute de leurs destinataires et d’admettre leurs erreurs plutôt que de passer tout leur temps à essayer de convaincre et de séduire leurs clients.

Le changement de paradigme peut être observé dans des recherches telles que Le score de puissance de la marque Lippincott-LinkedIn, ce qui prouve qu’une approche plus personnelle, vulnérable et humaine des communications et de l’image de marque est bien accueillie par la clientèle. La recherche a montré que les consommateurs ont dépassé les prédictions des experts, faisant du marketing humain la voie à suivre indéniable.

La question est la suivante : votre marque peut-elle suivre le rythme ?

La marque humaine

Le marketing authentique n’est pas apparu comme par magie. Divers mouvements et tendances l’ont inspirée au fil des années, comme l’hyper transparence, la co-création, l’open-source, le crowdsourcing, la marque apprenante, l’anti-branding, etc.

Mais deux choses ont provoqué le changement de paradigme marketing simultané :

1. Le marketing authentique est l’expression de mouvements, pas de marques

Le phénomène est centré sur les entreprises, par un travail conscient et cohérent sur leur personnalité et leur réactivité, devenant des mouvements sains plutôt que des marques plates.

Prendre Toddy brésilien de Pepsi campagne à titre d’exemple :

Au Brésil, les ventes pour le Grog la boisson au chocolat avait commencé à stagner et le marché commençait à exiger quelque chose de nouveau. Pepsi avait déjà une mascotte, vaguement admirée à un niveau superficiel, en particulier par les jeunes consommateurs. Ils le considéraient comme mignon et divertissant, c’est ainsi que nous avons tendance à percevoir les mascottes de la marque.

Pepsi a pris un risque et a fait de sa mascotte le porte-parole d’un mouvement extérieur. Pepsi avait identifié un fort mouvement sur les réseaux sociaux. Une série d’organisations et d’individus portaient ce mouvement vers l’avant, en se concentrant sur la prévalence des déclarations sans action. Le mouvement s’est concentré sur une nation caractérisée par la corruption ainsi que par des promesses non tenues et vides.

Pepsi a suggéré que les jeunes générations utilisent des initiatives de dialogue en ligne pour faire une déclaration à partir de la mascotte meuglement à chaque fois, une promesse en l’air a été entendue – et la campagne a été un succès.

En un rien de temps, meuglement parce que synonyme de couper la merde. Les jeunes générations ont mis en place meuglement-message dans leurs conversations, en ligne et hors ligne. Tout d’un coup, Toddy faisait partie d’une tendance. Les ventes du produit ont grimpé en flèche et Pepsi a transformé sa marque en mouvement.

2. Passer de l’orientation client à l’humain

Plutôt que de se concentrer sur les méthodes pour convaincre les destinataires, telles que les campagnes, les stratégies, les spins, etc., le marketing commencera progressivement à se concentrer davantage sur la découverte des raisons pour lesquelles les gens font des achats. À l’avenir, ce sera un point de départ pour le développement de produits.

C’est en partie la raison pour laquelle le marketing authentique concerne les personnes (et non les clients) et nos besoins les plus fondamentaux. Ces besoins incluent :

• Être entendu
• Se sentir compris
• Trouver du sens
• Faire preuve de personnalité

Un exemple de ce deuxième aspect du changement de paradigme peut être vu dans la chaîne américaine Dominos.

Au début des années 2000, Dominos était critiqué pour la qualité de la nourriture, la satisfaction des travailleurs et le plaisir des travailleurs. Plutôt que de devenir défensif et de lancer des campagnes pour convaincre les clients du contraire, Dominos a choisi de mettre en place une stratégie de crise humble et réactive. Dominos a équipé plusieurs de ses boîtes à pizza de codes QR, demandant aux clients de scanner le code et de le transmettre à Twitter pour exprimer leur opinion.

Cette stratégie a été couronnée de succès, car tout le monde ressent le besoin d’être entendu et de se sentir compris.

La stratégie a abouti à la collecte de grandes quantités de données que l’entreprise a mises à profit de différentes manières :

• Dans le cadre de leur marketing interne et des soins aux employés, Dominos a installé des écrans d’ordinateur dans les zones où les pizzas étaient produites pour fournir aux boulangers des informations en temps réel. Cela a permis de combler efficacement le fossé entre les employés et les clients.

La campagne a entraîné une augmentation de 80 000 abonnés Twitter en moins d’un mois. Parmi les autres résultats, citons une augmentation de l’attention des relations publiques, une augmentation de la satisfaction des travailleurs, une amélioration globale de la réputation de la marque et une augmentation de l’humanité. C’est du marketing authentique à son meilleur!

Un marketing qui promet juste assez

Il existe de nombreux exemples merveilleux d’entreprises ouvrant les yeux sur les avantages d’un marketing authentique. Le résultat est des histoires de réussite provoquées par des campagnes uniques qui conviennent bien à la clientèle.

Dans mon entreprise MarTech JumpStory nous nous sommes spécialisés dans la conservation de photos et de vidéos authentiques, vous n’avez donc pas à utiliser toutes celles qui ont l’air ringardes. Nous utilisons l’IA pour nous débarrasser de tout le contenu non authentique, et nous nous concentrons sur deux mots-clés qui sont aussi l’essence même du marketing authentique : l’humanité et la personnalité.

Ces cas sont destinés à vous inspirer pour effectuer la transition vers une marque plus réactive et humaine – et avec cette transition, récoltez les avantages économiques en cours de route.

Humanité

Une chaîne de magasins de détail américaine a été critiquée pour manquer souvent de ses produits les plus populaires. En réponse à ces critiques, l’entreprise a lancé un nouveau slogan – et avec lui, un nouvel état d’esprit : S’il est en stock, nous l’avons. Cette auto-ironie a eu un impact positif sur les ventes et la réputation de la marque.

Dans le propre pays de Dieu, vous pourriez rencontrer une chaîne de restaurants chinois qui fait de la publicité sous le slogan Nourriture originale. Mauvais anglais. Mis à part cet humour et cette auto-ironie, la ligne de frappe articule un problème classique dans l’industrie de la restauration. Pour un client en quête d’authenticité, l’une des pires choses qui puisse arriver est d’aller dans un restaurant italien pour se faire servir par un serveur entièrement danois. Ce que nous voulons, c’est une beauté basanée pour servir nos pizzas avec passion.

D’autre part, nous voulons pouvoir comprendre chaque mot du menu et bien communiquer avec le personnel. Cela s’avère parfois difficile si l’authenticité est notre priorité. La chaîne chinoise articule ce dilemme exact et prend position sur la question.

Les deux cas sont des exemples du phénomène qui Veille des tendances doublons imparfait. Le terme est un portemanteau des mots impressionnant et défectueux. De la même manière que les campagnes Real Beauty de Dove, ces deux cas américains montrent que vous pouvez explorer votre humanité et en même temps limiter vos promesses à celles qui sont vraiment réalisables. En fait, ces chaînes promettent presque moins qu’elles n’offrent.

Personnalité

En théorie, toutes les marques ont une personnalité unique, à peu près de la même manière que les êtres humains. Il n’en reste pas moins que certaines personnalités sont plus attirantes que d’autres. Certains se démarquent de manière positive et radicale. Dans certains cas, nous pouvons identifier la raison exacte et dans d’autres, cela semble juste hors de notre portée.

Développer et mesurer l’humanité

L’humanité est l’une des rares caractéristiques ayant le pouvoir de déplacer les clients, les produits et la sympathie. C’est vraiment payant dans tous les bons paramètres.

Pour que l’humanité porte ses fruits, elle doit être mise à profit de manière structurée et orientée vers un objectif. Cela aide à identifier les domaines où des changements sont nécessaires et nous donne l’impulsion finale pour démarrer le processus.

L’une des meilleures façons d’amorcer ce travail consiste à répondre à ces quatre questions :

• Comment pouvons-nous écouter plus fort ?
• Pourquoi notre marque existe-t-elle ?
• Qu’est-ce qui rend notre marque humaine ?
• Notre marque a-t-elle du caractère ?

Sur la base de réflexions et de discussions centrées sur ces questions, vous pouvez vous plonger dans les différents paramètres et processus de rétroaction qui composent la stratégie humaine, la plate-forme et la communication. Bonne chance et n’oubliez pas de vous amuser en cours de route.