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février 4, 2019

Comment configurer des métriques pour optimiser la couverture médiatique de votre équipe de relations publiques numériques


Au cours des six dernières années, notre équipe chez Fractl a étudié l’art de maîtriser la couverture de la presse spécialisée dans le marketing de contenu . Avant de passer aux Opérations de l'Agence, j'ai intégré et formé plus d'une douzaine de nouveaux collaborateurs pour notre équipe de relations publiques numériques en l'espace d'un an en tant que responsable des relations avec les médias. Le déploiement d'une équipe de cette taille en un temps aussi court a nécessité une formation pratique et une communication claire des objectifs et des attentes du rôle, mais quels sont les indicateurs de réussite en relations publiques numériques?

agence de marketing de contenu, nous avons utilisé des chiffres légèrement différents de nos campagnes habituelles utilisant beaucoup de données: nous avons utilisé nos propres données historiques pour analyser et optimiser la portée de notre équipe de relations publiques numériques.

des variables mesurables en tant qu'indicateurs de performance clés, ou KPI, pour les équipes de relations publiques numériques et pour comprendre les implications et les relations de ces KPI. Nous expliquerons également la nécessité d’établir des niveaux de référence pour ces indicateurs de performance clés, qui indiquent la qualité, l’efficience et l’efficacité des efforts de sensibilisation menés par une équipe.

Pour vous aider à définir le succès en analysant vos propres métriques pour votre équipe (relations publiques numériques ou autres), nous fournirons le cadre de la conception de la recherche, ce qui nous a aidés à établir un seuil pour la variable unique que nous avons identifiée pour mieux mesurer. nos efforts et d’être le plus significativement corrélé avec les indicateurs de performance clés indiquant le succès d’une équipe de relations publiques numériques.

Détermination des indicateurs de performance clés pour la diffusion de relations publiques numériques

L'afflux de données disponibles permettant aux spécialistes du marketing et aux professionnels des relations publiques de mesurer l'impact de leur travail nous permet de nous écarter de métriques vagues telles que «portée» et objectif encore plus vague «plus de publicité». Au lieu de cela, nous pouvons nous concentrer sur les indicateurs les plus révélateurs de ce que nous essayons de mesurer: l’effet des efforts de relations publiques numériques.

Nous avons tous nos théories et nos suppositions éclairées sur les métriques les plus importantes et leurs relations, mais sans chercher plus avant, les théories restent des théories (ou, au mieux, des opinions d'experts). La recherche opérationnelle permet aux entreprises d’utiliser la méthode scientifique comme moyen de fournir aux gestionnaires et à leurs équipes une base quantitative pour la prise de décision. L'opérationnalisation est le processus de définition stricte de variables pour transformer des concepts nébuleux (dans ce cas, l'effort et le succès de votre équipe de relations publiques numériques) en variables pouvant être mesurées empiriquement et quantitativement.

Il existe un indicateur permettant de mesurer au mieux votre effort dans la sensibilisation d'une campagne. C'est un précurseur de tous les indicateurs ci-dessous: le volume d'e-mails de pitch envoyés pour chaque campagne.

Parce que tous les terrains ne sont pas créés égaux, les indicateurs ci-dessous déterminent quels facteurs définissent le mieux le succès de la sensibilisation, tels que la qualité de la correspondance de sensibilisation, l'efficacité du temps nécessaire pour sécuriser la presse, l'efficacité de la campagne et les mentions médiatiques obtenues. . Chaque métrique à facettes multiples peut être décrite par une variété de mesures, et elles sont toutes englobées par la variable indépendante du volume d'e-mails de pitch envoyés pour chaque campagne.

Certains indicateurs peuvent être mieux mesurés en utilisant plus d'une métrique, Ainsi, pour les besoins de cet article, voici les trois indicateurs permettant d’illustrer chacun de ces trois indicateurs de performance clés pour offrir une image plus globale de la performance de votre équipe:

Qualité et efficacité du pitch

  • Taux de positionnement: Le pourcentage de emplacements (c'est-à-dire mentions dans les médias) garantis par le nombre total de présentations envoyées.
  • Taux d'intérêt: Pourcentage de réponses des éditeurs intéressés aux annonces par le nombre total de présentations envoyées.
  • Taux de déclin: Pourcentage des éditeurs en déclin qui répondent aux pitchs par nombre total de pitchs envoyés.

Efficacité et capacité

  • Total de jours de sensibilisation: Nombre de jours ouvrables entre le premier et le dernier pitch envoyés pour une campaign, qui est la somme des deux mesures ci-dessous.
  • Jours avant le premier placement: Nombre de jours ouvrables entre le premier lancement envoyé et le premier placement à publier pour une campagne.
  • Jours avant la syndication: Nombre de jours ouvrables entre le premier placement publié et le dernier lancement d'une campagne.

Qualité et efficacité du placement

  • Total Links: Le nombre total de backlinks de . ] domaines de liaison externes de tout type d’attribution (par exemple DoFollow, NoFollow) pour la page de destination d'une campagne.
  • Total des liens DoFollow: Le nombre total de backlinks DoFollow provenant de domaines de liaison externes pour la page de destination d'une campagne.
  • Autorité de domaine totale des liens: . autorité de domaine de tous les backlinks de domaines de liaison externes de tout type d'attribution (par exemple, DoFollow, NoFollow,) pour la page de destination d'une campagne.

Optimisation des efforts pour obtenir les meilleurs indicateurs de performance clés

Après avoir identifié les métriques, Nous devons résoudre le prochain défi: quelles sont les relations entre vos efforts et vos indicateurs de performance clés? L'application pratique de ces réponses peut vous aider à établir un seuil ou une plage pour la métrique d'entrée corrélée aux KPI les plus élevés. Nous en discuterons dans un moment.

Après avoir identifié les métriques à analyser, définissez la nature de leurs relations réciproques. Utilisez un test d'hypothèse pour vérifier un effet. Dans ce cas, nous sommes intéressés par la relation entre le nombre de pas et chacune des métriques que nous avons définies ci-dessus comme étant des indicateurs de performance clés pour une diffusion réussie. Cette étude suppose que les campagnes clôturées sur 70 terrains ou moins auront de meilleurs indicateurs de performance clés que celles clôturées avec plus de 71 terrains.

Analyse de la relation et détermination de la signification des données

Ensuite, déterminez si la relation est significative; lorsque la relation est considérée comme statistiquement significative, la relation observée a de fortes chances de se produire à l'avenir. Certains peuvent supposer qu’il doit exister une formule complexe que seuls des statisticiens chevronnés peuvent calculer. En réalité, la détermination de la signification statistique se fait via un test t, un test statistique simple qui compare deux échantillons pour nous aider à déduire une corrélation des mêmes relations dans des échantillons futurs.

Dans ce cas, les campagnes avec un nombre de pitch inférieur à 70 sont un groupe et les campagnes de plus de 71 ans constituent un deuxième groupe. Les résultats ci-dessous définissent la différence en pourcentage entre les moyennes des deux groupes (c'est-à-dire les campagnes de Q2 et Q3) afin de déterminer si des comptages de hauteur inférieurs ont un effet souhaité pour chaque métrique; ceux marqués d'un astérisque sont statistiquement significatifs, ce qui signifie qu'il y a moins de 5% de chance que les résultats observés soient dus au hasard.

L'optimisation de notre analyse les efforts de votre équipe de relations publiques numériques

En pratique, les relations entre ces indicateurs vous aident à établir de meilleures normes d'exercice pour la portée de votre équipe, avec des attentes et des objectifs réalistes. En outre, la corrélation entre la plage spécifiée de totaux de pitch et tous les autres indicateurs de performance clés vous donne une plage fiable de valeurs à laquelle vous pouvez vous attendre en ce qui concerne les métriques de qualité du pitch, de chronologie et de performance de campagne lorsque vous vous en tenez à la plage.

La théorie originale – selon laquelle un seuil pour le nombre de hauteurs existe lorsque la relation entre le nombre de hauteurs et toutes les autres mesures de performance ont été comparées – est confirmée par les données. L'échantillon avec un nombre de pitch plus bas (moins de 70) voit une relation positive avec les KPI que nous voulons diminuer (taux de déclin, jours totaux, par exemple) et une relation négative avec les KPI que nous voulons augmenter (taux de placement, nombre de liens, par exemple). L'échantillon avec un nombre de pitchs plus élevé (supérieur à 71) a vu l'inverse – une relation négative avec les KPI que nous souhaitons diminuer et une relation positive avec les KPI que nous souhaitons augmenter. Essentiellement, lorsque les campagnes de moins de 70 lancers envoyés étaient isolées, les chiffres allaient en augmentant dans presque tous les indicateurs.

Lorsque cette analyse est appliquée à chacune des 74 campagnes du troisième trimestre, vous verrez des résultats presque cohérents, à l'exception de nouveau. étant autorité de domaine totale. Les campagnes comportant jusqu'à 70 emplacements sont en corrélation avec de meilleurs indicateurs de performance clés par rapport aux campagnes de plus de 71 emplacements.

Des attentes et objectifs vagues ou irréalistes saboteront le succès de toute équipe et de tout projet. En ce qui concerne les efforts consacrés à chaque campagne, disposer de procédures objectives et optimisées permet à votre équipe de travailler plus intelligemment, pas plus fort.

Alors, à quoi ressemble cette plage de base et comment la calculez-vous?

Établissement de métriques de base réalistes

Une simple question permet de déterminer quelle devrait être la base de référence dans ce cas: quelle était la moyenne de chaque KPI des campagnes de moins de 70 emplacements?

Nous avons rassemblé les 70 campagnes clôturées des pipelines de notre équipe de relations publiques numériques aux deuxième et troisième trimestres de 2018 avec un nombre de lancers inférieur à 70 et déterminions la moyenne de chaque métrique. Ensuite, nous avons calculé l'écart type par rapport à la moyenne, qui définit l'étendue des données pour établir une plage pour chaque indicateur de performance clé (KPI) – et qui est devenu notre plage de base.

[19659002] L’examen des données historiques est l’une des meilleures méthodes pour déterminer des niveaux de référence réalistes. En rassemblant un échantillon large et non négligeable (généralement plus de 30, ce qui est idéal) représentant l'ensemble des projets sur lesquels votre équipe travaille, vous pouvez déterminer la moyenne de chaque mesure et écart par rapport à la moyenne afin d'établir une plage.

Ces gammes fiables permettent à votre équipe de relations publiques numériques de comprendre les lignes de base auxquelles elle doit s’efforcer au cours de sa stratégie de sensibilisation active, dans le respect des normes de pratique établies par nos recherches pour le décompte des emplacements. En outre, ces plages de base vous permettent de définir des objectifs plus réalistes pour les performances futures en augmentant chaque plage d'un pourcentage réaliste.

Les écarts par rapport à cette plage servent d'indicateurs de problèmes potentiels liés à la qualité, l'efficacité ou la rentabilité de leur rayonnement. avec chacune des métriques impliquant ce qui peut être spécifiquement un tableau. Nous proposons un contexte dans chacune de ces métriques définissant nos implications et leurs limites pour nos trois indicateurs de performance clés.

Comprendre comment chaque métrique peut influer sur la productivité de votre équipe

Qualité et efficacité du pitch

Le but d'un pitch est Racontez une histoire convaincante et succincte sur les raisons pour lesquelles votre campagne est digne d'intérêt et correspond au rythme de l'écrivain que vous proposez. Aidez votre équipe à réussir en appliquant les meilleures pratiques éprouvées pour leur permettre de concevoir chaque présentation avec une personnalisation et des récits convaincants au centre de vos préoccupations. Les placements servent de taux de conversion pour mesurer l’efficacité de la portée de votre équipe, tandis que les intérêts et les déclins servent de taux de réponse combiné pour mesurer la qualité de la portée.

Pour aider votre équipe à éviter la mentalité de «pulvériser et prier» consistant à utiliser le plus de terrains possible et à espérer qu’elle obtienne une mention médiatique qui compromet en fin de compte les relations entre les éditeurs et représente une utilisation inefficace du temps, concentrez-vous sur les les équipes sécurisent les réponses et les placements des éditeurs par rapport au volume total de présentations envoyées. Donne la priorité à cette interprétation des données plutôt qu’au simple décompte individuel afin d’ajouter un contexte au décompte de pitch.

Les campagnes présentant un taux d’intérêt élevé et les positions placées sur les pitchs des éditeurs impliquent que la qualité du pitch est suffisante, ce qui signifie qu’elle englobe un ou plusieurs des facteurs connus pour jouer un rôle important dans la couverture de la presse. Cela inclut, sans toutefois s'y limiter, des récits convaincants et dignes d'intérêt, des détails personnalisés et / ou de la pertinence pour l'auteur. Dans certains cas, les campagnes peuvent présenter un faible ratio d’intérêt mais un ratio élevé de placements en raison d’un biais dû à la non-réponse – cas dans lequel les éditeurs ne répondent pas à un argumentaire mais couvrent tout de même la campagne dans un prochain article, ce qui entraîne un risque important. placement. Ces «messages fantômes» peuvent fausser les taux d’intérêt, ce qui explique pourquoi trois indicateurs sont utilisés dans cet indicateur de performance clé.

Les campagnes avec un taux élevé de baisses par rapport au nombre de lancers impliquent que la qualité du ton peut être inférieure à la normale, ce qui incite l’associé à procéder à une nouvelle évaluation. leur stratégie de sensibilisation. Là encore, l'inverse peut ne pas toujours être vrai, car les campagnes avec un faible taux de déclin peuvent être le résultat d'un biais de non-réponse. Dans ce cas, si les éditeurs ne répondent pas du tout, nous pouvons en déduire qu'ils n'ont pas ouvert l'e-mail ou bien ils l'ont ouvert et qu'ils n'étaient pas intéressés, donc refusés par défaut.

Bien que des variables confusionnelles (telles que la qualité du contenu lui-même, et pas seulement la qualité de la hauteur), puissent biaiser ces métriques dans un sens ou dans l'autre et restent la plus grande limitation, de manière globale, ces trois métriques offrent des informations exploitables pendant une campagne active. 19659048] Efficacité et capacité

De même, les plages de mesure de la chronologie peuvent indiquer à vos collaborateurs le moment auquel ils devraient atteindre des jalons (c.-à-d. Le premier placement) ainsi que la durée totale de la sensibilisation. S'écarter du calendrier standard pour sécuriser le premier placement indique souvent que la stratégie de sensibilisation doit être réévaluée, tandis que s'étendre au-delà de la plage pour le nombre total de journées de sensibilisation indique qu'une campagne devrait être clôturée prochainement.

Les paramètres d'efficacité aident au-delà de la stratégie de sensibilisation, en informant les opérations du point de vue de la capacité. Basculer entre des dizaines et parfois des centaines de campagnes actives à un moment donné repose sur la cohérence de la capacité – réduction de la variance entre le volume de campagnes entrant en production et les campagnes fermées en étalant les campagnes en fonction de leur durée moyenne. Cela permet une planification plus robuste et des prévisions fiables.

La connaissance des points de référence du temps imparti pour sécuriser la presse vous permet, à vous et à votre équipe, de planifier non seulement les stratégies et les capacités, mais également le contenu de vos campagnes. Vous pouvez garantir un contenu opportun en laissant suffisamment de temps pour la sensibilisation lorsque vous créez vos campagnes, afin que le contenu ne devienne ni périmé ni obsolète.

La plus grande limitation de ces indicateurs est une variable externe imminente, souvent indépendante de notre volonté – les calendriers et les agendas éditoriaux. des éditeurs. Les éditeurs ont leurs propres échéances et priorités à respecter; nous ne pouvons donc pas toujours prévoir les retards dans la publication des dates de publication ou, pire encore, la suppression totale de la couverture.

Qualité et efficacité des placements

En fin de compte, vos efforts visent à générer des placements pour accroître la notoriété et la notoriété de la marque, ainsi que pour constituer un portefeuille de liens diversifié. ce dernier est sans doute plus facile à quantifier. Le nombre total de liens externes pointant vers la page de destination de la campagne ou la page d’accueil du client ainsi que l’autorité de domaine totale de ces liens vous permettent de suivre à la fois la quantité et la qualité des liens.

Les nombres de liens plus élevés créés à partir de vos emplacements vous permettent de déduire les réseaux de syndication des emplacements sécurisés par votre extension, tandis qu'une autorité de domaine totale plus élevée mesure la valeur relative de ces domaines de liaison pour mesurer la qualité. En plus de préciser les types de liens (en particulier les liens Dofollow, sans doute le type de lien le plus précieux), ces métriques ont le potentiel de prévoir l’impact de la campagne sur l’autorité générale du site Web.

Reproduction de notre analyse pour optimiser la couverture de presse de votre équipe

Souvent, des conceptions de recherche historiques telles que celle-ci peuvent avoir des limites quant à leurs implications en termes de cause et d’effet. Cette collection de données offre des informations précieuses sur les corrélations pour nous aider à déduire des modèles et des tendances.

Notre analyse a utilisé des données historiques représentatives de l'ensemble de notre agence en termes de nombre de clients, de types de campagne et d'associés, renforçant ainsi la validité interne. Ainsi, bien que les mesures de base spécifiques soient adaptées à notre équipe, le cadre que nous proposons pour établir ces bases est transférable à toute équipe.

Appliquez ces méthodes à votre équipe de relations publiques numériques pour définir les indicateurs de performance clés, établir des bases de référence et tester vos propres théories:

  • Suivez les dix indicateurs composant les indicateurs de performance des relations publiques numériques pour chaque campagne ou initiative afin de conserver un historique
  • Déterminez l’écart moyen entre la moyenne et l’écart type pour chaque mesure à partir d’un échantillon représentatif et substantiel de campagnes afin d’établir les mesures de base de votre équipe.
  • Testez toutes théories sur les tendances de l’effort de votre équipe (c'est-à-dire le nombre de lancers ) par rapport aux KPI avec un simple test d’hypothèse pour optimiser votre équipe et vos ressources.

Comment votre équipe aborde-t-elle les indicateurs les plus importants et les plages de base? Comment abordez-vous l'optimisation de ces efforts pour obtenir la meilleure couverture de presse? En découvrant ces réponses, votre équipe sera plus en synergie et plus efficace en établissant des bases productives pour les efforts de sensibilisation futurs.




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