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décembre 6, 2019

Comment concevoir des entonnoirs de vente rentables sur mobile20 minutes de lecture


À propos de l'auteur

Suzanne Scacca est une ancienne implémentatrice, formatrice et directrice d'agence WordPress qui travaille maintenant en tant que rédactrice indépendante. Elle est spécialisée dans le marketing, le web…
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Chaque site Web ou PWA que vous construisez doit automatiser autant que possible la prospection et la vente. La seule chose à faire est que les visiteurs accèdent à des sites Web avec des mentalités variées, en fonction de l'étape de l'achat où ils se trouvent. Cela signifie que vous ne pouvez pas simplement prendre toutes les personnes qui entrent sur le site par le même chemin. Vous devez concevoir un entonnoir de vente personnalisé pour chaque type d’acheteur. C’est ce que vous devez garder à l’esprit:

Un entonnoir de vente est un ensemble d’étapes invisibles que vous posez devant les visiteurs et qui les mènent du point d’entrée à l’action souhaitée. Un entonnoir de vente comporte trois étapes:

  • Sommet de l'entonnoir (TOF),
  • Milieu de l'entonnoir (MOF),
  • Bas de l'entonnoir (BOF).

Pourquoi appelons-nous ces trois étapes un entonnoir? Parce qu’ensemble, ils forment une forme en forme d’entonnoir:

 Dessin d’entonnoir de vente
Un entonnoir de vente et ses trois étapes clés: marketing en haut, au milieu et au fond de l’entonnoir. ( Grand aperçu )

En haut se trouvent toutes les personnes qui entrent dans votre site Web ou dans votre PWA. En bas se trouvent ceux qui ont acheté quelque chose. La raison pour laquelle elle s’est effritée est que votre entonnoir laisse les visiteurs et les guider qui ne font pas un bon ajustement.

Ce processus a effectivement lieu avec ou sans votre aide. (C'est simplement plus efficace si vous prenez le temps de le construire avec soin.) Ouvrez Google Analytics et localisez l'onglet "Flux d'utilisateurs" sous "Auditoire" ou "Flux de comportement" sous "Comportement". [19659012] Vous verrez à peu près ceci:

 Flux d'utilisateurs Google Analytics
Exemple d'utilisation de Google Analytics pour cartographier le flux naturel de visiteurs sur un site Web. (Source: Google Analytics ) ( Grand aperçu )

Dans ce flux d’utilisateurs particulier, nous examinons comment le trafic provenant de différents supports (par exemple, recherche organique, renvois à des tiers, médias sociaux) se déplace sur le site Web.

La forme n’est pas aussi explicite qu’un entonnoir, mais vous pouvez voir que c’est exactement ce qui se passe avec les chiffres. Il y avait 4500 sessions pour commencer. Lors de la deuxième interaction, il ne restait plus que 143.

Cependant, en en concevant vos entonnoirs de vente, vous pouvez améliorer vos résultats et les rendre plus prévisibles. Pour ce faire, vous introduisez les types de prospects appropriés sur votre site Web, définissez clairement les étapes à suivre et optimisez, nous l'espérons, le nombre de convertis.

Pour ce faire, vous aurez besoin pour comprendre ce qui se passe dans l'esprit de vos responsables à chaque partie de l'entonnoir, puis concevez une expérience correspondant à cet état d'esprit exact.

Voyons quelques exemples.

Conception du sommet de l'entonnoir

Quelqu'un découvre votre site Web ou votre marque sur Google, par le biais d'un post sur les réseaux sociaux ou à partir d'une référence personnelle. Ils se rendent donc sur le site Web à l’occasion d’une mission d’enquête.

Le marketing TOF est une affaire de découverte. Vous voulez emmener les visiteurs de:

Cela semble intéressant.

À:

C'est prometteur! Je devrais [subscribe to the newsletter/like them on Facebook/grab this free downloadable].

Voici un exemple de la manière dont vous pourriez construire la partie de sensibilisation de l'entonnoir:

Étape 1: Présentez-vous aux bons endroits

Votre entonnoir de vente ne commence pas sur votre site Web ou votre application. Cela commence aux endroits tels que les résultats de recherche Google, comme cet exemple pour la société de logiciels d'entreprise Atlassian :

 Les résultats de recherche Google donnent le coup d'envoi au marketing TOF
Il s'agit de la première étape de l'entonnoir TOF: un Google résultat de la recherche pour Atlassian. (Source: Atlassian ) ( Grand aperçu )

Pour que les visiteurs entrent dans l’entonnoir, vous devez augmenter la visibilité de votre marque dans des lieux tels que:

  • Bio. Résultats de recherche Google,
  • Messages sur les réseaux sociaux,
  • Consulter les recommandations du site,
  • Contenu similaire aux articles de blog et aux podcasts

Vous pouvez également utiliser la recherche payée et les annonces sociales pour renforcer la notoriété de la marque, mais soyez prudent. Comme le montre cette infographie WordStream :

 Infographie WordStream SEO vs PPC
L’infographie WordStream montre comment différents mots clés fonctionnent mieux en placements SEO vs PPC. (Source: Infographie WordStream ) ( Grand aperçu )

Les placements payants sont beaucoup plus attractifs pour les consommateurs prêts à acheter (c'est-à-dire au bas de l'entonnoir). Les consommateurs les plus importants de l'entonnoir, cependant, sont simplement dans une mission d'enquête, c'est pourquoi vous feriez mieux de trouver des placements biologiques (à la recherche et ailleurs) à mettre en avant d'eux.

Étape 2: Aidez-les. En savoir plus

Une fois que les visiteurs ont accédé à votre site Web, vous souhaitez simplifier au maximum leur obtention des informations dont ils ont besoin. Sur mobile, cela signifie leur donner un raccourci au-dessus du pli:

 Bouton Atlassian Learn More
La page d'accueil d'Atlassian invite les visiteurs à "En savoir plus". (Source: Atlassian ) ( Image agrandie )

Rien de compliqué quant à ce que le bouton CTA demande aux visiteurs de faire. Aucune pression pour acheter. Pas de snarkiness ou d'attitude. «Laissez-nous vous aider à découvrir nos produits».

Étape 3: donnez-leur une petite place

Ce n’est pas comme si Atlassian était une marque inconnue. C’est le développeur de produits tels que Jira, Trello et Bitbucket. Et, pourtant, sa première étape consiste à inviter les visiteurs à prendre le temps d'en apprendre davantage. Il serait préférable d'avoir plus de sites Web si l'approche était aussi accueillante.

La prochaine étape de ce processus offre aux visiteurs le temps et l'espace nécessaires pour rechercher les produits Atlassian:

 Produits Atlassian
Atlassian encourage les visiteurs à prendre le temps d'apprendre à propos de tous les logiciels disponibles. (Source: Atlassian ) ( Grand aperçu )

Cette page ne contient pas de fenêtres pop-up embêtantes qui distraient les visiteurs de la liste de produits. Aucune annonce ni bannière n'attire l'attention sur des offres spéciales ou quelque chose du genre. Il n’existe même pas de bouton «Acheter maintenant». Chaque description de produit est suivie d'un bouton «En savoir plus».

Idéal pour le propriétaire d'entreprise ou le CTO qui souhaite simplement rassembler des informations sur les options logicielles avant de prendre une décision d'achat.

Étape 4: Établissez une connexion.

Etant donné que ces visiteurs se trouvent en haut de l'entonnoir, vous ne pourrez pas les convaincre de convertir sur-le-champ – en particulier pour les logiciels d'entreprise. Donc, votre meilleur pari est d’adopter un ton doux.

Dans le cas d’Atlassian, il propose un essai gratuit:

 Atlassian 'Essayez-le gratuitement'
Atlassian n’oblige pas les visiteurs TOF à acheter tout de suite. Un essai gratuit est offert à la place. (Source: Atlassian ) ( Grand aperçu )

Aucune carte de crédit n'est requise pour le moment. Il s’agit simplement de permettre aux utilisateurs potentiels d’en savoir plus sur le produit sans la pression d’une étiquette de prix.

Si vous possédez un produit qu’ils peuvent découvrir directement, c’est un excellent moyen de gagner la confiance des consommateurs TOF et accélérez leur conversion.

Si vous n'avez pas de produit pouvant être testé, c'est très bien. Il existe d'autres moyens d'aider vos utilisateurs à en apprendre davantage et à rester connectés par courrier électronique. Un aimant principal comme une liste de contrôle ou un ebook téléchargeable est un moyen de le faire. Un abonnement à votre blog en est un autre. Ou bien vous pouvez simplement les inviter à vous suivre en social.

Cependant, vous établissez un lien, assurez-vous de ne demander que le strict minimum:

 Formulaire d'essai gratuit Atlassian
Le formulaire d'essai gratuit Atlassian demande uniquement données utilisateur requises. (Source: Atlassian ) ( Grand aperçu )

Si vous envisagez d'aller sur la route d'un aimant au plomb, lisez ce guide pour obtenir des conseils sur la conception du fil gen landing page .

Conception du milieu de l'entonnoir

Pour les entreprises dont les cycles de vente sont plus courts (c'est-à-dire dont les produits sont moins compliqués et moins chers), cette partie de l'entonnoir n'existe généralement pas. Pour ceux qui en ont réellement besoin (comme les fournisseurs de services et les sociétés SaaS), il s'agit toutefois d'un élément essentiel du processus de vente.

Nous avons déjà établi que les prospects qui parviennent à ce stade sont intéressés car ils partagent leur adresse e-mail ou connecté avec vous d'une autre manière.

C’est prometteur!

A:

C’est exactement ce que je cherchais.

C’est exactement ce que je cherchais.

Tout sur la création de relations et l’instauration de relations de confiance tout en laissant le temps nécessaire à vos prospects pour déterminer si l’achat en vaut la peine.

Voici un exemple de la manière dont vous pourriez construire la partie Nurturing de l’entonnoir: [19659028] Étape 1: Restez en contact

Votre site web a suffisamment renseigné les visiteurs pour faire de cet intérêt potentiel. Maintenant, vous devez réellement faire quelque chose avec cette connexion.

S'ils se sont abonnés par courrier électronique, ont lancé un essai gratuit ou téléchargé un aimant principal, ils devraient commencer à recevoir des communications par courrier électronique.

S'ils suivaient votre marque sur les réseaux sociaux, ils devraient alors commencer à consulter régulièrement vos publications.

N'oubliez pas que ces messages ne devraient pas être difficiles à vendre. À ce stade, tout ce que vous faites est de fournir une valeur supplémentaire et de renforcer la confiance dans le processus. Si vous communiquez avec eux à la bonne fréquence et avec le bon type de contenu, ils finiront par arriver à un point où ils ne pensent plus qu'ils voudraient vous acheter.

Par exemple, j'étais sur Google a récemment recherché des «spas près de Providence» (où je déménage au début de l'année prochaine). Je réservais toujours une séance de spa pour mon anniversaire et j’étais curieux du type d’options avec lequel je travaillerais.

Dans mes résultats Google Maps, j’ai découvert le The Bodhi Spa . Il y avait d'excellentes critiques, il était proche de l'endroit où je déménageais et il offrait le genre de services de spa qui m'intéressait. Alors, j'ai pensé, pourquoi ne pas cliquer et apprendre plus?

J'étais heureux de ce que j'ai vu, alors J'ai décidé de les suivre sur Instagram pour qu'ils restent d'actualité jusqu'à mon déménagement à Providence. C'est exactement ce que vous voulez avec vos prospects TOF.

Et la façon dont le spa reste en contact est exactement ce que vous (ou celui qui gère le marketing du site Web que vous avez construit) devrait faire dans le MOF:

 Poste Instagram du Bodhi Spa
Un message Instagram récent du Bodhi Spa. (Source: The Bodhi Spa ) ( Grand aperçu )

Ce qui est génial dans cet exemple, c’est que le spa n’en fait pas trop. Ils ne publient qu'une ou deux fois par semaine – juste assez pour que les abonnés (et les prospects intéressés) soient au fait:

 Les messages image du Bodhi Spa
Le Bodhi Spa publie des photos alléchantes sur Instagram chaque semaine ou tous les deux jours. (Source: The Bodhi Spa ) ( Grand aperçu )

Une autre astuce intéressante que vous pouvez utiliser à partir de cet exemple est la façon dont les messages sont écrits.

Bien sûr, la page Instagram. se veut promotionnel. Cependant, les publications elles-mêmes ne sont pas écrites sur un ton centré sur les ventes. Par exemple, le dernier message publié dit simplement:

Donne-moi des #happyhormones #plungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat

L'image séduisante et le message détendu fonctionnent bien pour le marketing du MOF. C’est comme: «Hé, nous sommes ici chaque fois que vous êtes prêt». Et, pour mes propres besoins, c’est parfait. En tant que prospect intéressé, je suis heureux de pouvoir disposer de ce type de mises à jour pour me rappeler de réserver une session une fois en ville.

Étape 2: indiquez toujours votre lien

Lorsque vous vous approchez du En bas de l’entonnoir, vos liens doivent aller plus loin dans le site. Par exemple, disons que vous deviez diffuser une annonce Google pour un produit ou une vente spécifique. Le lien dans cette annonce n’irait pas vers votre page d’accueil. La page d’atterrissage ciblée raccourcirait l’ensemble du processus.

Les prospects MOF n’en sont pas encore à ce stade, vous devez donc toujours les envoyer sur votre page d’accueil ou sur une autre page de niveau supérieur de votre site Web (uniquement

Le Bodhi Spa, par exemple, désigne tous les visiteurs Instagram sur sa page d’accueil:

 Le lien Instagram du Bodhi Spa
Le Bodhi Spa comprend un lien vers sa page d’accueil sur Instagram. (Source: The Bodhi Spa ) ( Grand aperçu )

La plupart des lettres d'information et des communications par courrier électronique feront de même, avec un lien pointant tout en haut ou en bas du message. la page d'accueil.

Assurez-vous simplement que le lien auquel vous les envoyez les dirige naturellement tout au long de l'étape du milieu de l'entonnoir.

Étape 3: dirigez-les dans la bonne direction

Pour des cycles de vente plus longs, assurez-vous votre site Web est pleinement disposé à fournir des réponses aux prospects intéressés – directement et indirectement.

Pour ce qui est de l'approche directe, un formulaire de contact et un chat en direct seraient utiles. Vous devez cependant épuiser les options indirectes avant de devenir trop fou avec la mise en place de canaux de contact.

En ce qui concerne l'approche indirecte, votre site Web devrait être comme un voyage auto-guidé. De cette façon, quand ils atterriront sur la page d’accueil, les directions dans lesquelles ils pourront aller seront clairement définis:

 Le Spa Bodhi 'Begin Your Journey'
La page d’accueil du Bodhi Spa dispose d’un bouton 'Commencez votre voyage'. (Source: The Bodhi Spa ) ( Grand aperçu )

La page d'accueil indique aux visiteurs deux voies à suivre:

  • Commencez votre voyage,
  • Ou accédez au menu .

En tant que visiteur pour la première fois en haut de l’entonnoir, le client potentiel a probablement fait défiler la page d’accueil pour rechercher rapidement une opportunité pour en savoir plus:

 Bodhi Spa '. En savoir plus '
La page d'accueil du Bodhi Spa PWA renvoie les visiteurs à' En savoir plus '. (Source: The Bodhi Spa ) ( Grand aperçu )

Toutefois, cette dernière partie de la page d'accueil ouvre une nouvelle voie, ce qui n'était probablement pas le cas. considéré comme la première fois: "Réserver maintenant". Même l’ordre dans lequel les boutons apparaissent indique que c’est l’ordre dans lequel les visiteurs doivent interagir.

Cela dit, les clients potentiels du MOF ne sont pas nécessairement prêts à acheter lors d’une deuxième, troisième ou même quatrième visite. Bien qu'ils ne soient pas dans la phase de découverte initiale "Est-ce que ça vaut la peine?", Ils essaient toujours de rassembler tous les faits et de se faire une idée.

(Et s'ils sont vendus avec votre offre aussi rapidement, c'est Vous avez le bouton là-bas, vous êtes prêt à cliquer.)

Étape 4: renforcez votre valeur

Même s’il s’agit d’un site Web mobile (ou PWA) où le contenu de doit être réduit au minimum il est important d'inclure tous les détails qui feront que leur décision d'achat soit décisive. Ne les collez pas dans la page d'accueil ou dans une seule page de services ou de produits.

Présentez-le dans votre navigation comme suit:

 Navigation dans le Bodhi Spa
Le spa Bodhi dispose d'une page dédiée pour chacun des éléments suivants: ses services et son histoire d'entreprise. (Source: The Bodhi Spa ) ( Grand aperçu )

À première vue, vous n’allez peut-être pas croire que ce site contient autant d’informations car la page d’accueil est si simple et si claire point. Cependant, cette navigation plonge profondément dans les offres du spa et dans l’histoire de la société.

Prenez également note de la FAQ incluse dans «Notre voyage». C’est génial. Si vous savez que les prospects ont tendance à vous poser les mêmes questions, ne leur faites pas utiliser la page «Connecter» ou «Contacter» pour remplir un formulaire. Cela obstrue non seulement votre boîte de réception de questions, mais les oblige à faire un travail supplémentaire.

Faites que votre site Web fasse la plupart du travail à la place.

Et s'il n'est pas prêt à répondre à toutes les questions les questions et soulager tous leurs doutes, alors il est temps de revoir la structure, le contenu et la conception de votre site. Le MOF est la partie la plus délicate de l’entonnoir des ventes. Si vous parvenez à ramener des prospects sur le site à partir de vos efforts de marketing mobile ne le gaspillez pas.

Concevoir pour le fond de l'entonnoir

D'accord, vos prospects savent donc quoi vous offrez et ils sont prêts à acheter.

C’est exactement ce que je cherchais.

À:

Où est ma carte de crédit?

Ici Voici un exemple de la façon dont vous pourriez construire la partie Conversion de l’entonnoir:

Étape 1: Faites en sorte que votre offre soit claire

Si votre site Web était un vendeur en chair et en os, c’est le point d'appel ou de réunion où ils demanderaient: «Puis-je avoir votre entreprise?" Il est également inutile de tourner autour du pot sur votre site Web ou votre marketing.

Pour les visiteurs MOF qui ont fini de vous surveiller et votre offre, vous voudrez sûrement faire votre offre où ils la verront facilement, comme le fait le Boston Calling Music Festival :

 le Boston Calling Music Festival billets
The Boston Calling Le site Web du festival de musique publie clairement et hardiment ses billets. (Source: Boston Calling Music Festival ) ( Grand aperçu )

Pour les visiteurs TOF n'ayant pas besoin de beaucoup de conviction ou de soutien, vous pouvez directement leur envoyer votre offre par e-mail. ou médias sociaux:

 Courriel du Boston Calling Music Festival
Un courriel pour acheter des billets pour le Boston Calling Music Festival. (Source: Boston Calling Music Festival ) ( Grand aperçu )

Assurez-vous simplement que votre entonnoir de vente peut être tronqué en TOF et BOF.

un concert où l'offre est claire, aller dans cette voie serait bien. Cependant, pensez à une conférence ou à une retraite professionnelle où les billets coûtent plus de 1 000 dollars et où le coût des voyages ajoute encore plus de poids à ce total. Si vous demandez à vos clients de s’engager énormément en temps, en argent et en efforts, ne sautez pas les étapes de marketing du MOF.

Une fois à ce stade, vous pouvez mettre de côté toute votre éducation. a fait plus tôt. Il ne vous reste plus qu'à vendre, alors assurez-vous que le bouton "Acheter" est aussi clair que le jour, où que vous soyez.

Étape 2: Résumez leur achat dans le panier

Indique si les clients placent des produits dans un panier. panier, achat de billets pour un événement ou inscription pour votre SaaS, il est judicieux de leur rappeler rapidement ce qu’ils sont sur le point d’acheter avant de passer à la caisse.

Sur la page Panier, fournissez un résumé du type suivant:

 Récapitulatif du billet Boston Calling
La page des billets Boston Calling rappelle aux visiteurs ce qu’ils achètent avant de partir. (Source: Boston Calling Music Festival ) ( Grand aperçu )

La page Panier permet de s’assurer que les acheteurs comprennent parfaitement ce qu’ils achètent. De cette façon, ils ne passent pas à la caisse, mais réalisent au moment de la confirmation par e-mail qu'ils ont acheté quelque chose qu’ils ne peuvent pas utiliser ou à des dates auxquelles ils ne sont pas disponibles. Cela réduira le nombre de courriels, d'appels ou de demandes de remboursement que vous devrez gérer après la vente.

Étape 3: simplifier le paiement en caisse

Enfin, aidez vos clients à passer à la caisse. [19659012] La première chose à faire est de simplifier le processus de connexion:

 Processus de connexion à Boston Calling
Le site Web du Boston Calling Music Festival propose de nombreuses options pour vous inscrire ou vous procurer des billets. (Source: Boston Calling Music Festival ) ( Grand aperçu )

Les clients peuvent se connecter avec un compte existant ou en créer un nouveau. Et le processus d'inscription comporte également deux options:

  1. Créer un compte avec Facebook,
  2. Créer un compte en partant de rien

Vous ne pouvez pas le voir ici, mais le formulaire est activé avec la technologie de remplissage automatique , ce qui a permis de le remplir très rapidement.

Le reste du processus de commande devrait être aussi facile à obtenir. Une façon de le faire consiste à utiliser des listes déroulantes avec les options les plus populaires déjà sélectionnées (lorsque cela a du sens). Cela évite aux clients d’avoir à saisir manuellement leurs données:

 Remplissage automatique de Boston Calling
Boston Calling remplit automatiquement certains champs de paiement pour accélérer le processus. (Source: Boston Calling Music Festival ) ( Aperçu large )

Cela dit, même les processus de paiement les plus rationalisés peuvent devenir fastidieux s’il ya beaucoup de données à collecter. Mais Boston Calling fait du bon travail en donnant toujours aux clients un aperçu du nombre d’étapes à venir:

 Etapes de la validation du ticket Boston Calling
Le processus de validation de la commande Boston Calling décrit clairement chaque étape du processus. (Source: Boston Calling Music Festival ) ( Aperçu large )

Même si les clients doivent suivre quatre étapes pour se procurer un billet pour un festival de musique, les deux dernières étapes sont faciles . Secure Ticket fournit des informations sur la protection de leurs billets en cas d'intempéries, de catastrophe ou pour toute autre raison d'annulation. Et le dernier est un dernier contrôle pour s'assurer qu'ils ont bien acheté le bon billet et qu'ils sont prêts à soumettre leurs informations de paiement.

C'est un système magnifique du début à la fin qui permet à autant de spectateurs intéressés de réserver leurs billets que possible.

Conclusion

Créer un entonnoir de ventes pour un site Web peut être un grand soulagement pour les personnes qui l'exploitent. En effet, un parcours conçu avec soin peut permettre à vos visiteurs de passer de l’entrée à la conversion, sans trop de surveillance ni d’intervention de votre part.

En plus de l’email ou du marketing social en cours de route (qui peut être automatisé), le reste de le travail est effectué par votre site Web pour convertir les clients les mieux adaptés. De plus, en construisant vos entonnoirs de vente pour mobile, vous vous assurez que vous avez créé les itinéraires les plus efficaces pour vos visiteurs, quel que soit l'appareil sur lequel ils sont connectés.

 Smashing Editorial (ra, yk, il)



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