Comment cibler efficacement les promotions de vente au détail

avril
26 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Y a-t-il des détaillants où vous magasinez régulièrement, mais ne payez jamais le prix fort? Par exemple, il y a un magasin d'articles pour la maison que ma femme et moi-même visitons tous les quelques mois. Bien que nous soyons des clients fidèles, nous vérifions toujours que nous avons un coupon avant de nous rendre au magasin. Le détaillant nous envoie des coupons tout le temps, alors il serait fou d’acheter quoi que ce soit sans l’utiliser.

C’est une pratique courante chez les détaillants américains. Ils envoient des codes de coupon quotidiens ou des promotions hebdomadaires par la poste et par courrier électronique. Parfois, ces promotions peuvent représenter jusqu'à 40 ou 50% de réduction sur l'ensemble du magasin. Et en tant que consommateurs avertis, nous avons tous appris à attendre ces coupons avant d’acheter.

Liés: L’intention du client a changé. Vous avez?

Ces promotions génèrent certainement des achats, sinon les détaillants ne les enverraient pas. Mais les détaillants qui fonctionnent de la sorte se sont retrouvés coincés dans un cercle vicieux. Les clients ont appris à attendre un coupon pour faire leurs achats. Les détaillants doivent donc envoyer plus de coupons pour générer les mêmes ventes. Mais, bien sûr, ils laissent de l’argent sur leur table grâce à leurs remises fréquentes. Que peuvent-ils faire?

Misez sur la segmentation pour offrir des promotions plus ciblées.

Il n’ya rien de mal à utiliser des promotions régulières pour faire des achats. Le problème est que ces coupons sont souvent envoyés indifféremment à tout le monde dans la base de données du détaillant. Bien que chaque coupon génère beaucoup de ventes, il en résulte des conséquences inattendues. Les acheteurs qui auraient été disposés à payer le plein prix peuvent accéder au coupon et l’utiliser, ainsi le détaillant perd de l’argent pour chacune de ces transactions. En outre, les acheteurs qui ne souhaitent acheter que de temps en temps peuvent être submergés par le volume de coupons qui leur sont envoyés par e-mail et se désabonner – de sorte que le détaillant perd ses revenus futurs.

Pour éviter ces pièges, les détaillants doivent Votre objectif est d’envoyer des promotions uniquement aux clients qui, selon vous, en ont besoin pour convertir (et non pour ceux qui n’en ont pas besoin), et de sélectionner la promotion la plus pertinente pour chaque personne. C'est certainement un objectif noble. Si cela vous semble trop difficile, commencez par aller dans cette direction en ciblant vos promotions grâce à une meilleure segmentation.

Commençons simplement en testant différentes promotions pour vos clients de grande valeur et vos nouveaux abonnés au courrier électronique. Par exemple, vous pouvez envoyer un large rabais à vos nouveaux abonnés pour les inciter à prendre des mesures immédiates, mais envoyez à chaque client de grande valeur un courrier électronique faisant la promotion de nouveaux articles dans sa catégorie préférée. Vous constaterez peut-être que bon nombre de ces clients fidèles seront disposés à acheter de nouveaux articles sans bénéficier d'un rabais.

A propos: Comment les algorithmes peuvent-ils prédire nos intentions plus rapidement que nous ne le pouvons

Ensuite, vous pouvez commencer à segmenter davantage. Créez un segment d'acheteurs ayant acheté au cours des 90 derniers jours et organisez une promotion pour les encourager à effectuer un nouvel achat. Créez un segment d'acheteurs qui n'ont acheté que dans un magasin et organisez une promotion pour les amener à acheter en ligne. Créez des segments d'acheteurs qui font régulièrement des achats dans certaines catégories et fournissez-leur un coupon pour un achat dans une nouvelle catégorie qui les concerne, mais où ils ne l'ont pas encore fait.

Vous pouvez maintenant avoir un seul produit majeur. préoccupation: comment décidez-vous des promotions à afficher sur votre site de commerce électronique si vous avez envoyé différentes promotions par courrier électronique à différents groupes?

Pour surmonter ce défi, vous devez exploiter la personnalisation du site Web pour vous assurer que chaque personne voit une promotion pertinente pour son segment. Plutôt que d’annoncer une réduction de 40% sur l’ensemble de votre page d’accueil, vous pouvez personnaliser une partie importante de votre page d’accueil afin d’afficher un contrat pertinent pour chaque personne. Une première promotion peut être visionnée pour les visiteurs novices, une autre promotion par exemple, etc. Si vous avez envoyé une promotion par e-mail à une personne, vous pouvez vous assurer que la promotion appropriée est affichée sur votre site Web pour cette même personne. pas de confusion.

Améliorez vos promotions avec l'apprentissage automatique.

Si vous êtes un peu plus avancé, vous n'avez pas besoin de tirer parti de la segmentation manuelle pour obtenir ce résultat. Vous pouvez utiliser des algorithmes d’apprentissage automatique pour choisir la meilleure promotion à offrir à chaque personne. Avec cette approche, vous pouvez alimenter l'algorithme avec différentes promotions ou offres – telles qu'un coupon de 10% sur une catégorie spécifique, un rappel pour rejoindre votre programme de fidélité, une annonce de nouveaux arrivants dans une catégorie spécifique, etc. – – et lui permettre de choisir le plus approprié pour chaque personne en fonction de ce que vous savez sur chaque personne. Bien que cela puisse sembler plus compliqué que le processus de segmentation que j'ai décrit précédemment, il s'agit en fait d'une approche plus simple, plus automatisée et plus évolutive.

En relation: Cinq façons pour les spécialistes du marketing d'acquérir un avantage avec l'apprentissage automatique

Conclusion.

Il n'y a aucune raison d'envoyer la même promotion ou la même offre à toutes les personnes figurant sur votre liste de diffusion tous les jours. Lorsque vous pourrez offrir de meilleures promotions à vos publics, vous aurez plus de chances d’engager vos clients au lieu de les envoyer par spam avec des promotions non pertinentes. Concentrez-vous plutôt sur la fidélisation par la pertinence et la valeur.