Comment ces fans ont fait des millions de dollars, à partir de baskets de collection

Août
21 2019

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La légende dit ceci: En 1985, Nike fabriqua pour Michael Jordan une paire de baskets rouges et noires baptisée Air Jordan 1. Ensuite, Jordan tenta de les porter lors d'un match, mais la NBA a déclaré non – violation uniforme. Donc, Nike a promu les chaussures de sport comme étant «interdites», Jordan les a portées lors du concours Slam Dunk du NBA et le facteur cool combiné a fait exploser les chaussures si vite qu'elles ont laissé des traces de dérapage.

c'est vrai? Les détectives en ligne se demandent si tout ce qui est "interdit" était un gadget marketing dès le début. Mais ce n’est pas grave. Ces chaussures deviendraient effectivement Sneaker Zero, la naissance de chaussures spéciales limitées, conçues par les marques dès le départ, non pas pour vendre des millions de paires, mais pour créer ce carburant inestimable et inflammable appelé battage publicitaire. Et pendant une génération de sneakerheads, les Air Jordan 1 se sont logés dans leurs cerveaux. Ils en avaient besoin. Et ils avaient aussi besoin de la prochaine version.

Chad Jones était comme ça. Il était un gamin dans un quartier difficile de Brooklyn lorsque le Jordan 1 est sorti et, lorsqu'il était adolescent, il comprenait le potentiel captivant des baskets. Il savait qu'ils avaient de la valeur qu'ils étaient de l'art et qu'ils pouvaient vous prendre au sens propre et figuré. Alors, quand les cordes ont commencé à se former pour les baskets au début de l’année, il s’y est retrouvé – blotti sous la pluie, la neige fondue et des températures inférieures à zéro, parfois jusqu’à cinq jours, le tout dans le but de profiter de la nouvelle sortie cool de Nike ou Adidas ou Reebok. «J'ai eu un ami», dit-il. «Nous avons monté de véritables tentes, apporté de petits appareils de chauffage portables, tout ce que nous devions faire pour nous battre pour obtenir ces chaussures.» Il a commencé à s'appeler Sneaker Galactus. Sa collection a dépassé 1 000 chaussures.

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Et c'est pourquoi, à À 4 h 30 du matin, il faisait un froid matinal à New York en 2012, dans l'attente du nouveau Kobe 7s. Les baskets semblaient alors être une grosse affaire. En réalité, ils n’étaient pas, comparés à ce qu’ils deviendraient, un marché des pièces de rechange d’une valeur de 1 à 3 milliards de dollars. Pourtant, même en 2012, il y avait de l'argent à gagner. En fait, pour la plupart des gens qui l'attendaient par ce matin froid, les chaussures ne se toucheraient jamais les pieds; ils se retourneraient et les revendraient fraîchement dans les boîtes, à quelqu'un qu'ils connaissaient ou sur eBay, à deux ou trois fois le prix payé.

Des matins comme ceux-là pourraient être tendus. C’est beaucoup d’anticipation, beaucoup de gens, beaucoup d’argent en danger et peu de chaussures. Jones n'attendait que quelques heures lorsqu'une dispute éclate. Il se souvient à quel point il faisait froid. Et il se souvient avoir regardé ses pieds, où le sang s'était accumulé et trempé dans ses chaussures Nike Air Zoom Tallac Lite. Puis il réalisa que le sang coulait d’une artère dans son bras, où il avait été poignardé. «J'ai failli mourir, dit-il, avec des baskets.»

Mais est-ce que cela a arrêté son amour pour eux? "Jamais. Jamais, dit-il. La loyauté comme ça est rare. C'est aussi une opportunité. Et quelques entrepreneurs visionnaires étaient sur le point de remarquer et de transformer ce petit monde de revendeurs de chaussures obsédants en une industrie mondiale massive de chaussures de tennis, de licornes et de marques de luxe, et de fonds de capital-risque volant à la vitesse de l'athlète qui l'a inspiré. [19659013] Après Air Jordan 1, les baskets de collection ont évolué. Les marques ont commencé à abandonner leurs chaussures exclusives dans des collaborations toujours plus créatives – avec des designers, des musiciens, des influenceurs. Des magazines et des sites Web sont apparus pour signaler les dernières nouvelles. Un marché secondaire a rapidement suivi, à la surprise de personne. C’est ce qui se passe avec tout ce qui est cool et limité, qu’il s’agisse de billets Rolling Stones ou de cartes rares Magic: The Gathering .

Comment un entrepreneur peut-il commencer à exploiter quelque chose comme ça? La première étape était simple: ouvrir un magasin.

C’est ce que Damany Weir a fait en 2005; Il a créé à New York un magasin de vente en consignation dédié à la revente de ces baskets d'occasion. Il s’appelait Flight Club, et Jones le décrit comme «un tout petit rien», un espace qui séduisait principalement les inconditionnels. Mais cela satisfait les besoins du moment. C'est devenu la Mecque des baskets.

Dans la décennie qui a suivi, le monde des baskets est devenu chaotique. Les marques publiaient régulièrement de nouvelles collaborations limitées. Les revendeurs ont surgi partout. Plusieurs incidents de violence ont éclaté, comme celui sur lequel Jones avait été pris. Les contrefacteurs devenaient un grave problème sur eBay, qui était devenu la plate-forme de choix des revendeurs.

Mais au cours de la même période, un nouveau type de sneakerhead avait également suscité de l'intérêt. C'étaient des types d'entreprises américaines qui étaient tombés dans le piège de la culture de baskets – et remarquaient maintenant tous ces points douloureux dans la scène. Ils se sont demandé s'ils pourraient les résoudre.

Eddy Lu et Daishin Sugano, colocataires et co-fondateurs de startups à Los Angeles étaient deux de ces basketteurs. Ils se sont rencontrés à l’université de Berkeley et ont décidé de quitter les concerts d’entreprise bien rémunérés le même jour de 2007 pour commencer… quelque chose . Ils ne savaient pas vraiment quoi. Ils ont réussi à collecter 7 millions de dollars pour une application appelée GrubWithUs (elle a aidé les gens à se rencontrer autour de la nourriture au restaurant), mais ils ont eu du mal à la faire évoluer. Et puis, un jour, Sugano a payé 300 USD sur eBay pour une paire de raisins Air Jordan 5 qui, à leur arrivée, étaient clairement des faux. "J'étais comme, Comment se fait-il qu'en ce jour-là, on dépense autant d'argent pour quelque chose en ligne et que l'on ait encore à s'inquiéter si c'est réel? ", explique Lu. «C'était le moment d'ampoule: nous pouvons créer un marché où nous authentifions chaque produit, de sorte que l'acheteur ne soit jamais dupe.»

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Flight Club, ce magasin situé à New York, le faisait depuis le début. Mais cela fonctionnait à petite échelle. Lu et Sugano sont devenus plus gros. Ils ont construit une application et l'ont appelée GOAT (le plus grand de tous les temps). Comme sur eBay, un vendeur peut publier une chaussure sur GOAT et demander un prix. Mais lorsqu'un achat est effectué, le vendeur envoie d'abord les chaussures de sport au siège de GOAT pour être authentifiées. Si elles sont réelles, la vente est conclue et GOAT prend 9,5% plus des frais de vendeur de 5 $.

Pour prendre leur envol, Lu et Sugano ont utilisé 1 million de dollars de fonds de capital-risque qu’ils avaient laissés de GrubWithU. Mais après son lancement en juillet 2015, la progression était lente. "Une fois à la fin du mois de septembre, nous n'avons pas vendu de chaussures toute la journée", explique Lu. «Alors à 18 heures, je suis entré et j'ai acheté secrètement une paire afin de pouvoir dire à l'équipe que nous avions vendu quelque chose.» Consciente de la nécessité de changer les choses rapidement, l'équipe a eu une idée pour Black Friday. Ils avaient trouvé quelques baskets chaudes qui se revendaient sur l’application pour 600 $ ou 800 $ et laissaient les clients les acheter au prix de détail initial de 200 $. Ils ont envoyé des courriels à ce sujet aux magazines de chaussures de sport, qui ont parlé de l'événement, et tout à coup 100 000 personnes essayaient d'acheter les mêmes chaussures de sport. «Tout a fondu», dit Lu. «Le site s’est écrasé et nous avons reçu environ 4 000 messages de service à la clientèle:" J’ai essayé d’accéder à l’application pendant six heures; J'ai sauté le travail; J'ai sauté l'école. ””

Alors que d'autres messages affluaient, Greg Bettinelli, un partenaire d'Upfront Ventures, l'un de leurs investisseurs, a appelé pour savoir si tout allait bien.

«Pas vraiment», lui dit Lu. Il était traumatisé.

"Honnêtement," dit Bettinelli, "à votre étape actuelle, il vaut mieux être détesté qu'inconnu. Cela signifie que la communauté se soucie de nous. »

Lu s’étonne que, rétrospectivement, les paroles de Bettinelli n’aient pu être plus vraies. «Même si les gens ont vécu une expérience horrible, ils ont commencé à comprendre notre proposition de valeur, comme Oh, je comprends pourquoi j'utiliserais un tel service. » (Il s'est excusé auprès de tous. )

La ​​scène disposait désormais d’un moyen numérique plus sûr et plus sûr de revendre des baskets. Qu'est-ce qui viendrait ensuite?

Crédit d'image: Gracieuseté de StockX

Pendant ce temps, dans tout le pays, à New York, un autre couple de fondateurs était entré dans le jeu des baskets et gérait avec anxiété une entreprise sans client. John McPheters et Jed Stiller, comme les fondateurs de GOAT, étaient également issus du monde des startups technologiques. Ils avaient créé un outil analytique appelé Swarm Mobile, qui aidait les entreprises à se connecter aux clients en magasin. Quand ils l'ont vendue à Groupon en 2014, ils ont d'abord exploré une nouvelle entreprise de diamants – avant de commencer à penser au marché des baskets.

McPheters travaillait chez Flight Club depuis 10 ans, et lui et Stiller voyaient tous deux l'occasion de l'améliorer. Le Flight Club s'adressait toujours à des initiés – des personnes profondément enracinées dans le monde des baskets. GOAT cherchait à rendre le monde de la revente plus sûr pour les masses. McPheters et Stiller ont décidé de s’orienter vers un marché différent: les clients haut de gamme, qui porteraient les chaussures de sport et les afficheraient comme des diamants.

Ils ont imaginé un magasin de chaussures de sport pour une nouvelle ère, transformant le modèle de livraison en un véritable méga global. , marque de luxe. «En tant qu’entrepreneurs, dit McPheters, vous pouvez prendre la décision de sortir de votre zone de confort et de créer quelque chose dans un domaine que vous ne connaissez pas. Ou vous pouvez dire: "Hé, je connais ce marché, et je vais jouer un jeu." Et ils ont donc choisi les baskets plutôt que les carats. «Nous savions qu'il y avait un vide à combler», déclare Stiller. "C'était assez évident pour nous."

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Les fondateurs étaient convaincus qu'une présence physique était essentielle pour ancrer une marque de confiance. «À l’époque, les gens ne comprenaient pas: s’agit-il d’un nouveau produit? Est-ce la revente? Est-ce utilisé? ”Dit Stiller. «Il était donc important de pouvoir nous trouver.» En octobre 2015, ils ont simultanément ouvert une place de marché en ligne et un magasin spacieux et audacieux appelé Stadium Goods dans le quartier de SoHo à Manhattan. Les gens apportaient leurs chaussures non portées à l'entrée arrière pour être authentifiés et leur prix, tandis que les acheteurs entraient par la porte d'entrée. Les marchandises de stade prendraient 20 pour cent de la vente (le même que le club de vol). Mais leur emplacement n’a pas été très fréquenté en 2015; il y avait des jours avec zéro vente.

Ils ont donc travaillé en réseau, transformant le magasin en histoire. Ils connaissaient l’animateur de l’émission Sneaker Shopping de Complex TV, qui suit une célébrité qui achète des chaussures, et les fait filmer à Stadium Goods deux fois par mois. Cela a déclenché un cycle vertueux. Les téléspectateurs ont vu Chris Rock, Whoopi Goldberg, Billie Eilish et 21 Savage marquer des chaussures dans Stadium Goods. L'attention a amené plus de clients, qui ont apporté plus d'attention. Le trafic sur leur site Web a repris. Une fois que sa présence dans le commerce de détail a été établie, Stadium Goods a également commencé à vendre sur d'autres sites – entrant dans le Tmall d'Alibaba, une sorte d'Amazonie pour la Chine.

À ce stade, Flight Club, GOAT et Stadium Goods ont capturé les trois couches naturelles. du marché – les fans inconditionnels, le revendeur de tous les jours et le fanfaron haut de gamme. Qu'est-ce qui pourrait venir ensuite? La réponse impliquerait la résolution d'un problème auquel tous ces clients étaient confrontés: ils ne savaient pas vraiment ce que valait une chaussure.

Josh Luber est depuis longtemps un sneakerhead, mais les prix de revente le dérangeaient toujours. Ils pourraient être arbitraires – il n'y avait tout simplement pas d'accord sur la valeur d'une sneaker. Ainsi, en 2012, alors qu'il travaillait chez IBM à New York, il a construit Campless. C'était une sorte de Kelley Blue Book pour les baskets d'occasion, qui utilisait des données eBay désordonnées et tous les autres chiffres qu'il pouvait saisir. À partir de là, explique-t-il, le processus de réflexion ressemblait à celui des dominos: «Si vous connaissiez la valeur d’une paire de baskets, vous pourriez regarder l’ensemble de la collection de baskets de quelqu'un comme vous le feriez pour un portefeuille d’actions. Et la logique était la suivante: si je comprenais la tarification des actifs et les portefeuilles, je pourrais peut-être créer un véritable marché boursier des baskets. »

L’idée de son idée circule et parvient bientôt aux très riches oreilles de Dan Gilbert, fondateur. de Quicken Loans et propriétaire des Cleveland Cavaliers. Gilbert avait regardé ses enfants acheter et vendre des chaussures et s'était également demandé comment suivre leurs prix. Alors en 2015, il a invité Luber à un jeu de Cavs, a partagé ce qu’il était en train de penser et a finalement acquis Campless. Ensuite, tous deux, ainsi qu’un troisième cofondateur, Greg Schwartz, ont commencé à travailler sur une nouvelle société, StockX.

Même si le financement n’était pas un problème, ils ont décidé de réunir des fonds extérieurs. Luber avait appris une leçon précieuse après avoir fait une levée d'amis et de famille pour une entreprise antérieure qui avait échoué. «Mec, quand je dois appeler mon grand-père ou le père de mon meilleur ami et leur dire:« Votre argent ne reviendra pas, c’est une chose difficile », dit-il. «Cela vous fait comprendre que ce n'est pas de l'argent du monopole et qu'il ne faut pas être fou de la façon dont vous dépensez.»

D'une certaine manière, StockX est similaire à GOAT: il sert également de marché, traite les ventes, authentifie les chaussures et prend une commission de 9,5 pour cent. Mais sa différenciation vient en données. Pour chaque chaussure dans une couleur et une taille spécifiques, un utilisateur peut voir non seulement les enchères et les demandes, mais également toutes les ventes réalisées, le prix moyen et la hausse ou la baisse des ventes, ainsi que le nombre de paires vendues. Cela donne aux gens un aperçu de la valeur de tout ce qu’ils achètent ou vendent.

Aujourd'hui, le centre d'authentification massif de StockX à Detroit ressemble à un marché de poissonneries découpant des boîtes à chaussures avec leurs couteaux X-Acto (tranche, tranche, tranche), puis brandissant les entrailles – Jordans vierge, Yeezys, Instapump Furys – pour commencer l'inspection. C’est l’un des quatre centres d’authentification de la société, bientôt cinq. Les revenus ont plus que doublé au cours de la dernière année, les ventes de produits bruts dépassant les 100 millions de dollars par mois. Comptant quelque 800 employés, l’entreprise a collecté 160 millions de dollars et une valeur de plus d’un milliard de dollars.

Le marché de la revente de baskets dans son ensemble a explosé – la moyenne des utilisateurs utilisant à la fois StockX et GOAT avec un effet considérable. Ce sont des clients comme Vernon «Sizzle» Simms, qui a déjà acheté une paire de nouveaux Yeezy Boost 750 dans un centre commercial au prix de 350 $. Il a cliqué sur quelques photos des baskets, les a téléchargées sur GOAT et, au moment où il est arrivé à sa voiture, il les avait vendues 1 500 dollars. Sur le plan des profits, c’était une montée d’escaliers de 1 100 $, et cela «a stimulé mon cerveau», dit-il. Il a quitté sa musique de 80 000 $ par an et D.J. carrière pour revendre des chaussures de sport à temps plein, d’abord sur GOAT, puis sur StockX, où il dit être sur le point de réaliser des ventes d’un million de dollars, dont 20 à 35% de bénéfices. «Je n'avais aucune idée que les gens paieraient autant pour des baskets», dit-il en secouant la tête pour une paire de baskets Back to the Future de Nike MAG en vente pour 60 000 $. "C'est fou. C'est ridicule. Mais ne vous méprenez pas. Je vais l'acheter si je sais que je peux le vendre pour 70 000 dollars. »

Crédit d'image: Gracieuseté de StockX

L'industrie des baskets du marché secondaire peut sembler nouvelle et folle, mais cela suit un modèle usé. Tout d’abord, l’attention des consommateurs. Ensuite, les startups se lèvent pour répondre aux besoins de ces consommateurs. Et maintenant, le secteur entre dans sa phase de maturité plus avancée: fusions et acquisitions.

Stadium Goods a été acheté pour 250 millions de dollars par FarFetch, le marché numérique mondial du luxe coté en bourse, en décembre 2018. «Nous n'avions pas accès à des baskets rares, et nous savons que nos clients les veulent vraiment », déclare José Neves, fondateur et PDG de FarFetch.

GOAT comptait alors plus de 600 employés et 14 installations dans le monde, puis en février 2018, il fusionnait avec le légendaire secteur. magasin d'origine, Flight Club. «Ils étaient nos concurrents», explique Steve Luna, directeur des consignations chez Flight Club, «mais nous avons réalisé que nous allions aussi devoir faire évoluer notre activité pour nous adapter à notre époque.» Foot Locker, ne souhaitant pas rester avec un investissement de 100 millions de dollars, ce qui porte le financement extérieur de GOAT à près de 200 millions de dollars.

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Mais même s’il ne s’agit que d’une croissance de l’industrie comme d’habitude, il faut se demander. Nous parlons ici de baskets non portées. Et avec toutes les grosses sommes d’argent qui circulent, il est difficile de ne pas voir les bulbes de tulipes, les Beanie Babies et les maisons remplies de cartes. Essentiellement, vous avez ce «Row, Row, Row Your Boat» d’une série musicale en cours. Les marques abandonnent des produits rares. Les magasins GOAT, StockX et de consignation facilitent leur revente. Et des clients comme Simms créent des entreprises de baskets indépendantes prenant en charge les deux autres. Mais que se passe-t-il si les marques arrêtent de chanter? Et combien de temps faudra-t-il avant que ces chaussures gonflées ne perdent de l’air – et que tout le monde passe aux bottes de randonnée ou aux mocassins?

Matt Powell, vice-président et conseiller principal du NPD Group, un cabinet d’études de marché, a phénomène de baskets depuis des décennies, voit des signes avant-coureurs. L’année dernière, le marché primaire des chaussures de sport représentait 21,2 milliards de dollars de ventes au détail aux États-Unis, selon NPD. "Mais cela a été contesté", déclare Powell. «Cette année, je cherche à être plat. Ce que je vois, c’est que certaines marques essaient d’obtenir de meilleures ventes avec ces chaussures en édition limitée parce qu’elles ont besoin de l’entreprise, alors au lieu de fabriquer quelques paires de chaussures, elles en font des millions. »Il désigne ensuite Jordans et Yeezys. où cette stratégie a non seulement atténué la demande des détaillants en chaussures de sport, mais également «effondré le marché de la revente», a-t-il déclaré. «La rareté est vraiment la clé. Toute l’industrie de la revente repose sur le fait que l’offre sera limitée. "

Nike et Adidas sont restés plutôt silencieux sur l’industrie de la revente (et n’ont pas répondu aux demandes d’entrevues), mais Kelly Hibler, qui a passé 28 ans chez Nike et est maintenant directeur général de Reebok Classics, une filiale d’Adidas, a déclaré à l'entrepreneur «J'aime le marché secondaire. Le fait que les produits que vous créez apparaissent parfois [there] pour des quantités folles? C’est vraiment formidable pour l’industrie. »Reebok, pour sa part, continue de concocter des collaborations créatives comme le prototype Instapump Fury. «Nous avons ramené un prototype réel pour l’Instapump Fury d’origine», déclare M. Hibler. «Comme cela a été fait en 1996, nous avons publié 1 996 paires. Nous avons lancé en mars au Japon. Toutes les sortes de buzz sont générés. »

La ​​magie consiste notamment à choisir un endroit pour lancer la chaussure, que ce soit dans leurs propres magasins ou via un autre détaillant, Twitter ou un événement. Envisageraient-ils jamais de laisser tomber une nouvelle chaussure sur StockX ou GOAT? "Ouais!" Dit Hibler. "Pour sûr. Je pense qu’il ya beaucoup de choses que vous pouvez faire de façon créative aujourd’hui. ”

Luber de StockX a milité pour quelque chose de semblable, bien que jusqu’à présent sans grand succès. Il explore également d’autres moyens d’impacter l’industrie, comme par exemple décider du prix d’une nouvelle chaussure par les clients. Il a récemment testé le concept en organisant une introduction en bourse (offre initiale de «produit») dans laquelle StockX a publié sa propre édition limitée de 800 sandales, en collaboration avec le créateur de bijoux Ben Baller. Les clients ont enchéri via une enchère néerlandaise, une méthode utilisée dans les introductions en bourse traditionnelles, et les sandales, en fonction de leur taille et de leur couleur, ont coûté environ 210 USD – probablement trois fois plus que celles pour lesquelles elles auraient été vendues au détail. obtenu une enchère paire. Luber ajoute que les gens pourraient désormais acheter leurs nouveaux Ben Ballers et les revendre immédiatement sur le site, sans jamais en prendre possession – en d’autres termes, échanger des paires de chaussures comme vous négociez des actions. «C’est l’avenir de l’entreprise», dit-il.

Mais bien entendu, le prochain grand perturbateur pourrait toujours se présenter. Alors que les grandes entreprises dominent un secteur, les petits parvenus repèrent toujours l’espace blanc. C’est ce que Chad Jones – c’est-à-dire Sneaker Galactus, l’homme qui poignardait autrefois sur une paire de chaussures – a l’intention de faire. Après avoir failli mourir, il est passé de collectionneur à revendeur très concentré et s'est construit une réputation grâce à son accès aux chaussures les plus rares. Parfois, seulement 50, 10 ou même cinq paires sont fabriquées. «Les marques les plus folles sont destinées aux célébrités et aux athlètes, à leur département de promotion», explique-t-il. Vous payez 650 $ pour obtenir et vendre pour 9 000 $. Et tandis que GOAT, StockX et Stadium Goods deviennent des produits courants, il s’emploie à faire de sa spécialité une entreprise évolutive.

Déjà, tout ce qui s’est passé dans ce secteur a validé ce qu’il savait être vrai en tant que garçon. «Je viens de l’un des pires quartiers de Brooklyn et je possède maintenant une maison sur la rivière Hudson à Fort Lee, New Jersey,» déclare Jones. "Les baskets m'ont permis de sortir de la détresse économique." Et maintenant, dit-il, il est prêt à agir.