Comment Apple et Uber créent des messages qui ne semblent pas faux

Tout au long de l'histoire, la confiance a été une denrée inestimable. Les gens veulent avoir confiance dans différentes entités sociétales, surtout lorsqu'il s'agit de dépenser de l'argent. Le 2021 Edelman Trust Barometer a vu la confiance baisser dans toutes les catégories. Aujourd'hui, les clients font plus confiance aux entreprises (61 %) qu'aux ONG (57 %), au gouvernement (53 %) et aux médias (51 %).

Cette confiance décroissante me rappelle un chapitre du livre de Carl Sagan, Le monde hanté par les démons : la science comme une bougie dans le noir . Dans la section, le scientifique et philosophe de renom présente un cadre cognitif pour détecter les mensonges. Il appelle cela un « kit de détection de bêtises » de règles que les scientifiques et les profanes peuvent utiliser pour détecter les tentatives de tromperie ou de manipulation. par cela. En tant que spécialiste du marketing, je sais que presque chaque élément de campagne publicitaire ou de relations publiques est destiné à déclencher un sentiment spécifique au sein d'un public ciblé. Ainsi, tous les messages de marque – et toutes les informations, d'ailleurs – doivent être pris avec une bonne dose de scepticisme.

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Filtre à travers le bruit

Chaque information contient un biais ou un spin volontairement difficile à identifier. Les politiciens, par exemple, visent à envoyer des signaux subtils de pouvoir, de prestige et de partisanerie à travers leur tenue vestimentaire. Dans la publicité, les choix de couleurs, de sons et d'images sont tous hautement calculés et délibérés. Même les présentateurs de nouvelles apparemment objectifs sont précis dans leur utilisation d'un discours atonal et équilibré ; l'effet apaisant de cette technique rend les téléspectateurs plus réceptifs aux publicités accompagnant le bulletin météo.

Les consommateurs modernes interagissent régulièrement avec des messages de toutes sortes, et ils sont devenus très habiles à détecter les bêtises marketing. Bien que l'authenticité ait, en théorie, toujours été une bonne pratique marketing, la demande d'authenticité de la marque n'a jamais été aussi grande. La récente escalade de la conscience sociale a attiré des milliers de personnes dans son vortex alors qu'un nombre croissant de slogans marketing approuvent tout ce qui est bon et vertueux.

Les consommateurs sont en alerte. De combien? Une étude réalisée en 2019 par l'Advertising Association, Isba et Credos a révélé que la préférence pour la publicité n'était que de 25 % le chiffre le plus bas depuis 1992. À l'avenir, les marques doivent procéder avec prudence. Ceux qui disent une chose et en font une autre risquent de perdre la confiance des consommateurs. Dans cet esprit, les chefs d'entreprise devraient tenir compte des conseils de Sagan et appliquer le test de l'idiotie à leurs initiatives marketing. Voici comment procéder :

1. Invitez des contradicteurs à la table

L'une de mes règles préférées du kit de Sagan est « Essayez de ne pas trop vous attacher à une hypothèse simplement parce que c'est la vôtre. » Ce n'est pas parce que vous voulez que quelque chose soit vrai qu'il en soit ainsi. Notre culture se diversifie à bien des égards, et les entrepreneurs doivent comprendre cela pour être efficaces.

Lorsque des manifestations contre l'injustice raciale ont éclaté à travers le pays en 2020, de nombreuses marques ont émis des messages de solidarité avec les manifestants. Uber, cependant, est allé plus loin dans son marketing, en supprimant toute ambiguïté qui pourrait obscurcir son message et laisser place au doute. la société a lancé une campagne qui offrait un message poignant : « Si vous tolérez le racisme, supprimez Uber ». Simultanément, la marque a présenté un plan public pour « débarrasser sa plate-forme du racisme », qui comprenait la création d'un groupe chargé d'identifier les préjugés raciaux dans ses produits. . Ils ont souligné le soutien d'Uber à une mesure de scrutin californienne qui l'exempterait de classer les conducteurs – qui sont de manière disproportionnée des minorités et des immigrés – en tant qu'employés et leur offrirait des avantages. Les chauffeurs et les militants portaient leurs propres pancartes indiquant : « Si vous soutenez la justice raciale, votez non sur la proposition 22 ». Obtenez des opinions au sein de votre entreprise ou de partenaires de confiance sur une campagne. Prenez ces découvertes et appliquez-les de manière authentique à votre travail. Testez, testez et testez encore jusqu'à ce que vous vous sentiez à l'aise de devenir public.

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2. Recherchez plus d'un itinéraire

La collaboration est la pierre angulaire d'un marketing efficace, mais elle doit intervenir tôt dans le processus de développement de la campagne. Il existe plusieurs façons de résoudre n'importe quel problème, alors envisagez plusieurs solutions.

Travaillez avec une équipe pour formuler différentes approches, puis comparez chaque hypothèse ancrant une stratégie marketing potentielle. À partir de là, recherchez activement des raisons valables pour éliminer les théories privilégiées de la considération jusqu'à ce que la meilleure devienne apparente. il était très clair que l'équipe à l'origine de la publicité n'avait pas élaboré ses hypothèses. Le contrecoup a été immédiat et intenseavec des milliers de personnes exprimant leur soutien à la femme (connue sous le nom de « Peloton Wife ») et leur mépris pour les créateurs de l'annonce.

Pendant que Peloton a choisi de rester à côté son message, les réactions négatives et la chute du cours des actions de l'entreprise qui en a résulté suggèrent que d'autres solutions auraient pu être plus appropriées. En effet, certaines des pires idées proviennent d'un groupe de discussion composé d'une personne.

3. Évitez les complications excessives

La sagesse dominante parmi les philosophes dit que lorsque tout le reste est égal, la théorie la plus simple est généralement la meilleure. De même, vos clients auront tendance à utiliser le rasoir d'Occam lorsqu'ils comparent votre produit ou service aux offres des concurrents.

Apple est connu pour la conception intuitive et simpliste de ses produits. Simplicity a fait de ses campagnes publicitaires un succès similaire. Les lecteurs plus âgés qui se souviennent des jours grisants de l'iPod peuvent également se souvenir des annonces originales avec un slogan concis qui capture parfaitement l'essence du produit : "1 ​​000 chansons dans votre poche". En se concentrant sur un seul aspect de l'iPod (ce qui était un exploit d'ingénierie complexe) dans des publicités emblématiques pour leur simplicité et leur esthétique, Apple a fait de l'appareil un nom familier.

La simplicité peut apporter de la clarté. Essayez de ne pas trop penser à la pièce dans votre message. En règle générale, la verbosité est perdue pour votre public et empêche vos intentions d'atterrir comme vous l'espériez. Les règles de Sagan peuvent être appliquées dans presque tous les aspects de la vie moderne, mais les chefs d'entreprise seraient sages d'en tenir compte. En réfléchissant de manière critique aux campagnes et en vous efforçant de les voir sous un autre angle que le vôtre, vous aurez de meilleures chances d'éviter des débâcles comme celle de Peloton et de créer des messages authentiques qui ne sentent pas la charcuterie.