Combler le fossé entre les promesses de la marque et la confiance des clients

Août
21 2019

6 min de lecture

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Considérez ce scénario: Vous êtes en voyage et atteignez un carrefour. Vous demandez la direction à deux inconnus. On vous dit de tourner à gauche et, dans un langage convaincant et sincère, décrit le magnifique paysage que vous rencontrerez. L'autre vous dit de tourner à droite, décrit le terrain pittoresque mais difficile devant vous et vous donne un pichet d'eau pour le trajet d'une heure.

Je vais avec le gars qui me donne de l’eau à chaque fois, et je pense que la plupart des autres le feront aussi. La confiance découle d’une expérience honnête et éprouvée, et non d’une simple promesse. En tant que responsable de la marque, je me demande souvent pourquoi de nombreuses entreprises consacrent autant de temps à la promesse de leur marque et moins encore à la mise en place de processus de diffusion de marque centrés sur le client qui engendrent la confiance.

Cette déconnexion se produit généralement au moment de la post-vente. engagement. Gagner la confiance se produit se produit pendant et après la transaction, pas avant. Nous pouvons tous nommer des entreprises qui dépensent une fortune en publicité pour bâtir leur promesse de marque en utilisant des publicités brillantes, une belle cinématographie et des histoires fascinantes. Ils exploitent leurs données de manière stratégique, puis exploitent les médias sociaux, le marketing direct et les coupons pour étendre les incitations à l'achat personnalisées. Ensuite, une fois qu'ils ont conclu la vente – à ce moment critique dans la relation lorsque c'est à leur tour de livrer les produits promis – c'est à ce moment-là que tout se déchire.

Les compagnies aériennes Skies, les hôtels «Welcome Home» ou «Powering Your Vision» commencent à paraître malhonnêtes lorsque votre agent de la compagnie aérienne est frustré, que le service d'étage est froid et que la batterie du téléphone est coupée lors d'un appel avec votre famille. Soyons clairs: ce n’est pas la faute de l’agent de la passerelle, du personnel du service de chambre ou de l’employé de votre magasin téléphonique local. Généralement, cela est basé sur de mauvaises décisions de gestion. En bref, un processus d’expérience client imparfait enfreint la promesse de votre marque.

Donc, s’il s’agit du processus et pas seulement de la promesse, comment savoir si le vôtre est hors de propos? Si vous êtes un cadre supérieur qui crée des stratégies, dirige des équipes en relation avec la clientèle ou développez des stratégies d’engagement à long terme avec la clientèle, voici quatre questions à prendre en compte:

1. Vos règles d'engagement sont-elles basées sur l'exception d'un seul ou le meilleur pour le plus?

Pourquoi avez-vous besoin du reçu pour retourner un article dont le prix est clairement indiqué? C’est parce que la politique du magasin essaie d’empêcher la fraude de la part de cette personne qui renvoie un article marqué pour obtenir un remboursement intégral. Mais c’est une stratégie de «punir beaucoup de gens pour les péchés d’un seul». Peut-être que vous n’exécutez pas de magasin où le rétrécissement tue vos profits, mais combien de vos stratégies destinées aux clients sont conçues pour empêcher l’exception et ne pas récompenser la norme? Inversement, je me souviens de cette légende probablement apocryphe d’un détaillant haut de gamme autorisant un client à retourner un jeu de pneus de voiture, même s’ils ne vendent pas de pneus. Est-ce vrai? Je ne sais pas, mais cette histoire et le nom du magasin ont été répétés un nombre incalculable de fois. Quelle est la valeur de la confiance et de la fidélité de vos clients?

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2. Cherchez-vous la faute ou trouvez-vous le correctif?

Il existe une sorte de psychologie étrange selon laquelle la fidélité des clients concerne davantage le problème qu'une entreprise résout que le produit ou le service offert. Ne me crois pas? Je parie que votre compagnie aérienne préférée est celle qui, après avoir créé un retard ou un horaire SNAFU, vous met en première classe pour vous excuser. Ouaip. Les gens font preuve de loyauté envers les entreprises qui travaillent d'arrache-pied pour résoudre leurs problèmes, en particulier ceux qu'ils ont créés. Demandez-vous si vos processus d'engagement client concernent davantage l'identification des erreurs que la résolution des problèmes.

3. Recueillez-vous des statistiques marketing ou évaluez-vous la valeur d'un engagement?

Dans notre zèle de tout mesurer, calculer des statistiques de TCO et de ROI pour CPC, comparez-vous à des métriques plus difficiles à mesurer de l'engagement des clients ? Si vos processus client sont en place pour tester et mesurer, et non pour écouter et répondre, il s’agit alors d’une mesure bonne d’un processus médiocre.

Oui, la satisfaction du client peut être mesurée. dans les contacts et les clics d’avant-vente, les conversions d’achat, les avis sur les sites Web des produits ou les revenus courants des clients fidèles. Cependant, n'ignorez pas les indicateurs les plus significatifs et les plus significatifs, tels que le bouche-à-oreille, l'historique des clients, la longévité et la passion de la recommandation de quelqu'un. Je suis plus excité par une carte de remerciement manuscrite réfléchie que par une masse de données volumineuses. Le premier vous parle de la confiance gagnée et pas seulement du commerce.

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4. Vos processus sont-ils axés sur le contrôle ou l’activation?

En tant que gestionnaires, nous sommes supposés avoir le contrôle. (Heck, nous avons même des professionnels de la finance appelés «contrôleurs».) La plupart des processus de gestion descendants aident les dirigeants à prendre des décisions stratégiques, à mobiliser des ressources essentielles et à attribuer la responsabilité de faire avancer les choses, mais c’est rarement le cas.

La création de relations significatives et de confiance ne peut être réalisée qu'au moment de l'engagement du client, ce qui implique de céder le contrôle à vos collaborateurs de première ligne. Ce sont eux qui gèrent l’expérience du point de vente, répondent aux questions après-vente ou résolvent des problèmes de qualité de produits ou de services. À moins que ces processus connexes ne permettent aux entreprises de première ligne de résoudre les problèmes de leurs clients, la promesse de votre marque est en péril.

Le fait est qu'une mauvaise expérience avec une marque élimine toute bonne volonté créée par le marketing. Pire encore, nous nous sentons trahis. Il faut parfois des années et des centaines de contacts pour créer la confiance et quelques secondes pour tout détruire. A quoi sert le marketing qui déplace le consommateur dans l'entonnoir des ventes, jusqu'au point de vente, puis l'abandonne à la livraison? Pourquoi tant d'entreprises sont-elles prêtes à dépenser une fortune pour faire des promesses de marque étincelantes, mais sont si réticentes à concevoir un processus qui donne les résultats escomptés? C’est peut-être parce que, pendant trop longtemps, ils s’en sont tirés.