Voulez-vous changer les indicateurs de performance clé de votre équipe marketing si vous le pouviez?
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En 2018, nous avons commencé à évaluer nos propres acheteurs dans le cadre d’un exercice de marketing interne. En interrogeant nos acheteurs, nous nous sommes rendus compte que de plus en plus de clients potentiels nous contactant (et établissant des partenariats avec nous) n'étaient pas des vendeurs . La plupart de nos travaux ANNUITAS Perpetual Demand Generation® étaient demandés par des responsables locaux et des responsables des ventes ayant une responsabilité financière – et non par des CMO, comme nous le soupçonnions précédemment – et ils sont frustrés par les performances du marketing dans et autour de Demand Generation.
Ces chefs d’entreprise sont armés de préoccupations légitimes concernant les performances de la génération de la demande. Ces inquiétudes ont été motivées par une déconnexion entre le marketing et les ventes en ce qui concerne les rapports de performance. Pourquoi l’histoire du marketing est-elle si différente de celle des ventes? Pourquoi le marketing atteint-il ses objectifs alors que les revenus n'augmentent pas comme prévu?
54,7% de nos répondants ont décrit leurs CMO comme «axées sur la marque, les relations publiques et les produits», tandis que les autres les ont classées dans la catégorie «axée sur la demande, les ventes et les revenus». ”
Nos recherches internes auprès des acheteurs ont permis à nos prospects de classer leurs CMO dans l'une des deux catégories suivantes: ciblée sur la marque ou axée sur les revenus. C'est l'un des facteurs qui nous a incités à créer cette étude. Les deux types de CMO peuvent avoir des pedigrees impressionnants, mais la différence réside vraiment dans la façon dont ils mesurent les performances marketing.
Les CMO axées sur les revenus (ainsi que le chef des ventes et le directeur général) sont orientés vers le pipeline, les ventes et les revenus. Avec un CMO axé sur la marque, les performances marketing et commerciales sont plus susceptibles d'être comparées à des indicateurs de performance clés très différents (et souvent contradictoires). Les CMO axées sur les marques ont tendance à s'appuyer davantage sur des métriques basées sur les activités qui ont une corrélation plus ténue avec les résultats réels des entreprises, en s'appuyant sur des métriques de réponse ou d'engagement, car elles sont plus faciles à mesurer que les KPI basés sur les revenus en boucle fermée. Ils ne comptent pas non plus sur les ventes fermées / gagnées pour démontrer le "succès".
De plus, ces types de métriques augmentent en corrélation directe avec l'activité tactique, ce qui en fait une mesure très gratifiante pour les équipes axées sur la campagne. En d'autres termes, il est facile de capturer de nouvelles pistes (ou générer plus de trafic, ou envoyer plus de courriels, ou avoir plus d'adeptes sur Twitter…) si la quantité est la mesure du succès, parce que les revenus de la qualité et n'entre pas en jeu.
Les CMO axées sur les revenus vont au-delà des indicateurs basés sur les activités et s'efforcent de fermer la boucle entre toutes leurs activités, ainsi que les ventes et les revenus qu'elles influencent ou génèrent.
Notre Les enquêtes précédentes étaient axées sur la perspective du marketing, dans le but de comparer les performances et de situer le contexte des entreprises (celles générant plus de 100 millions de dollars de revenus) axé sur la génération de la demande – mais cette dissociation entre le marketing et les ventes méritait un examen plus approfondi. . Nous avons donc orienté nos recherches sur une nouvelle direction dans le cadre de cette enquête qui a été complétée le mois dernier et qui sera publiée dans les prochaines semaines. Certaines des conclusions préliminaires sont partagées ici, dans cet article.
82,9% des répondants dont l’OCM est centrée sur la marque estiment qu’ils mesurent le succès sur de mauvais indicateurs.
Comment les chefs d'entreprise pensent-ils que leur marketing est performant? Et cela correspond-il à la manière dont le marketing évalue ses propres performances?
Lorsque vous vous concentrez sur les répondants qui n'ont pas de rôle marketing (PDG, chef des ventes, directeur financier, etc.), les chiffres grimpent encore plus.
84,1% des chefs d'entreprise non marketing dotés d'un CMO axé sur la marque pensent que le marketing est axé sur les mauvais paramètres, tandis que 57,1% des chefs d'entreprise non marketing dotés d'un CMO axé sur les revenus pensent que le marketing est axé sur les mauvais paramètres. ] Bien que le rendement global du marketing soit généralement insatisfaisant, quel que soit le type d’OCM qui pilote le navire, il est clair que l’OCM axée sur le revenu fonctionne mieux aux yeux des dirigeants d’entreprise.
Comme nous l’avons dit dans notre D'après des études antérieures de nombreuses organisations ont encore du mal à connecter tous les composants nécessaires pour faire de Demand Generation un moteur de croissance stratégique. Ce qui est maintenant clair, toutefois, est le rôle joué par l’OCM dans cette stratégie et son impact sur les revenus ainsi que sur les perceptions de la performance marketing au sein de l’organisation.
Ce n’est pas étonnant que le mandat moyen de l'OCM est le plus court en Enterprise C-Suite .
Inscrivez-vous pour recevoir une copie de l'Enquête ANNUITAS 2019 sur la génération de la demande, dès qu'elle sera disponible en cliquant ici [ – et demandez-vous quel type de CMO avez-vous? Ou, quel type d’OCM êtes-vous ?
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