En 1996, une annonce de retraite annonçait un avenir terrible :
« On dit que dans trente ans, un hamburger et des frites pourraient coûter 16 dollars, des vacances 12 500 dollars et une voiture de base 65 000 dollars. »
Nous vivons désormais dans le monde que prédisait la publicité – et par conséquent, il est devenu réalité. viral à plusieurs reprises sur Reddit et LinkedInet a marqué beaucoup de attention des médias. Mais jusqu’à présent, personne n’a expliqué exactement comment cette publicité a vu l’avenir – ou la brillante stratégie marketing qui la sous-tend.
La réponse est : cette annonce a commencé comme toutes les campagnes devraient le faire.
« Nous avons commencé avec notre public cible. À quoi pensaient-ils ? Et pourquoi ? » dit Todd Heymanun directeur créatif publicitaire qui a créé la publicité aux côtés du directeur artistique Bill Bonomo.
A l’époque, Heyman et Bonomo travaillaient pour l’agence de publicité Ogilvyet ont reçu un briefing d’un nouveau client. Il s’agissait de TIAA-CREF (maintenant connu simplement sous le nom de TIAA), une société financière qui propose des produits d’investissement et d’assurance. L’entreprise était à la recherche de nouveaux clients et souhaitait faire passer ce message : « Vous pouvez compter sur TIAA-CREF pour vous assurer une retraite confortable.
« C’était générique et fade », se souvient Heyman. « En bref, on nous demandait de produire le même message que presque tous les prestataires financiers diffusent dans l’océan de similitude de la publicité. Pour nous, cela équivalait à une faute professionnelle publicitaire. »
Heyman et Bonomo ont donc commencé à faire des recherches sur leur public. Ils ont réalisé que beaucoup de gens – sinon la plupart des gens ! – a trouvé que l’investissement pour la retraite était intimidant, compliqué et effrayant.
« À cause de cela, ils n’agissent pas », dit Heyman. « Ils cèdent à la procrastination, souvent pendant des décennies, jusqu’à ce qu’il soit trop tard. »
Les annonceurs se sont rendu compte : s’ils faisaient simplement la promotion des services de retraite de TIAA-CREF, les gens n’agiraient pas. Ils devaient surmonter la procrastination des gens et les inciter à agir maintenant.
Heyman explique ce qu’ils ont fait ensuite :
Alors, étant donné cet état d’esprit, quelle était la prochaine étape logique ? Comment pourrions-nous prouver à notre public qu’investir maintenant était-il impératif ?
Nous avons décidé de nous concentrer sur le résultat de inaction – de ne pas investir et de laisser l’inflation décimer votre rêve d’une retraite confortable.
C’était facile de faire le calcul. Nous avons pris le taux d’inflation moyen et l’avons extrapolé sur trente ans. Ensuite, nous avons rédigé l’annonce.
Cela attirait l’attention. C’était instructif. Cela a incité les gens à agir. Et c’était aussi proche d’une démonstration de produit qu’un titre peut l’être.
La publicité décrivait ces prix fous en 30 ans : un hamburger à 16 $, des vacances à 12 500 $ et une voiture de base à 65 000 $. Puis il a dit : « Pas de problème. Vous mangerez sur place. Vous ne conduirez pas. Et vous n’irez nulle part. »
À partir de là, la publicité expliquait les services de planification de la retraite de TIAA-CREF, qui pourraient aider les gens à se permettre ces hamburgers à 16 $ à l’avenir.
Heyman et Bonomo pensaient que certains consommateurs pourraient les accuser de semer la peur, mais cela ne les inquiétait pas. « Nous préférons croire que nous avons exploité ce que l’on peut appeler une « vente émotionnelle difficile » – une approche puissante qui fait appel aux côtés gauche et droit du cerveau. et esprits », dit Heyman.
Trente ans plus tard, leurs prédictions ne se sont pas réalisées entièrement vrai. Le coût moyen d’une voiture neuve est de 48 000 $, par exemple, et non de 65 000 $. Mais les prix indiqués dans l’annonce sont certainement réalistes. Aujourd’hui, tout le monde a probablement acheté un hamburger à 16 $, ou du moins en a vu un sur un menu.
Pour Heyman et Bonomo, qui sont tous deux aujourd’hui directeurs créatifs indépendants, la pérennité de la publicité TIAA-CREF a été validée. S’ils avaient joué la sécurité en 1996, ils auraient créé quelque chose d’instantanément oubliable. Mais au lieu de cela, dit Heyman, « trente ans plus tard, non seulement la publicité tient toujours, elle est devenue virale. Combien de publicités peuvent dire cela? »
novembre 25, 2024
Cette publicité vieille de 30 ans prédisait la vie d’aujourd’hui et continue de devenir virale. Voici comment ses créateurs l’ont fait
En 1996, une annonce de retraite annonçait un avenir terrible :
« On dit que dans trente ans, un hamburger et des frites pourraient coûter 16 dollars, des vacances 12 500 dollars et une voiture de base 65 000 dollars. »
Nous vivons désormais dans le monde que prédisait la publicité – et par conséquent, il est devenu réalité. viral à plusieurs reprises sur Reddit et LinkedInet a marqué beaucoup de attention des médias. Mais jusqu’à présent, personne n’a expliqué exactement comment cette publicité a vu l’avenir – ou la brillante stratégie marketing qui la sous-tend.
La réponse est : cette annonce a commencé comme toutes les campagnes devraient le faire.
« Nous avons commencé avec notre public cible. À quoi pensaient-ils ? Et pourquoi ? » dit Todd Heymanun directeur créatif publicitaire qui a créé la publicité aux côtés du directeur artistique Bill Bonomo.
A l’époque, Heyman et Bonomo travaillaient pour l’agence de publicité Ogilvyet ont reçu un briefing d’un nouveau client. Il s’agissait de TIAA-CREF (maintenant connu simplement sous le nom de TIAA), une société financière qui propose des produits d’investissement et d’assurance. L’entreprise était à la recherche de nouveaux clients et souhaitait faire passer ce message : « Vous pouvez compter sur TIAA-CREF pour vous assurer une retraite confortable.
« C’était générique et fade », se souvient Heyman. « En bref, on nous demandait de produire le même message que presque tous les prestataires financiers diffusent dans l’océan de similitude de la publicité. Pour nous, cela équivalait à une faute professionnelle publicitaire. »
Heyman et Bonomo ont donc commencé à faire des recherches sur leur public. Ils ont réalisé que beaucoup de gens – sinon la plupart des gens ! – a trouvé que l’investissement pour la retraite était intimidant, compliqué et effrayant.
« À cause de cela, ils n’agissent pas », dit Heyman. « Ils cèdent à la procrastination, souvent pendant des décennies, jusqu’à ce qu’il soit trop tard. »
Les annonceurs se sont rendu compte : s’ils faisaient simplement la promotion des services de retraite de TIAA-CREF, les gens n’agiraient pas. Ils devaient surmonter la procrastination des gens et les inciter à agir maintenant.
Heyman explique ce qu’ils ont fait ensuite :
À partir de là, la publicité expliquait les services de planification de la retraite de TIAA-CREF, qui pourraient aider les gens à se permettre ces hamburgers à 16 $ à l’avenir.
Heyman et Bonomo pensaient que certains consommateurs pourraient les accuser de semer la peur, mais cela ne les inquiétait pas. « Nous préférons croire que nous avons exploité ce que l’on peut appeler une « vente émotionnelle difficile » – une approche puissante qui fait appel aux côtés gauche et droit du cerveau. et esprits », dit Heyman.
Trente ans plus tard, leurs prédictions ne se sont pas réalisées entièrement vrai. Le coût moyen d’une voiture neuve est de 48 000 $, par exemple, et non de 65 000 $. Mais les prix indiqués dans l’annonce sont certainement réalistes. Aujourd’hui, tout le monde a probablement acheté un hamburger à 16 $, ou du moins en a vu un sur un menu.
Pour Heyman et Bonomo, qui sont tous deux aujourd’hui directeurs créatifs indépendants, la pérennité de la publicité TIAA-CREF a été validée. S’ils avaient joué la sécurité en 1996, ils auraient créé quelque chose d’instantanément oubliable. Mais au lieu de cela, dit Heyman, « trente ans plus tard, non seulement la publicité tient toujours, elle est devenue virale. Combien de publicités peuvent dire cela? »
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