Cette marque de cannabis a marqué un succès viral – Merci à la TSA

Janvier
16 2019

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Les opinions exprimées par Les contributeurs de Green Entrepreneur sont les leurs.

Lorsque Brittany Hallett a traversé la sécurité dans un aéroport l'année dernière, elle a vu quelque chose qui l'a fait s'arrêter. C'était une publicité pour le site de rencontre Bumble à l'intérieur d'un plateau de sécurité. Hallett, directrice marketing du distributeur de cannabis Organa Brands était impatiente de le dire à ses collègues au bureau. La société était toujours à la recherche de moyens créatifs pour faire de la publicité dans un secteur très restreint, et voici la solution – juste sous son sac à main.

Comme pour d’autres sociétés productrices de cannabis, le marketing par les médias traditionnels est l’un des plus grands défis d’Organa. Chaque État, y compris ceux où l'herbe est légale, a ses propres règles et réglementations concernant la publicité et la commercialisation de l'usine. Toute marque de cannabis présente dans plusieurs États doit tenir compte de la réglementation de chaque État dans sa stratégie de commercialisation. En outre, les grandes plateformes numériques telles que Facebook, Instagram, Google Adwords et YouTube ont rendu extrêmement difficile la promotion des marques de pot. Récemment, les soi-disant "interdictions des ombres" ont limité le trafic de recherche organique sur Facebook pour toutes les demandes contenant du "cannabis" ou de la "marijuana".

"Ces restrictions ont essentiellement imposé un degré de créativité supérieur", dit Jeremy Heidl, cofondateur de Organa Brands. Au fil des ans, la société a mis au point des solutions de rechange innovantes, telles que la création de dizaines de milliers de piles de marque et l'organisation de pop-ups de guérilla dans les grandes salles de concert. Mais l’idée de Hallett serait la plus audacieuse à ce jour: la société pourrait-elle réellement placer des publicités sur le cannabis dans des bacs TSA? Vous pouvez être arrêté pour avoir amené de la marijuana dans un aéroport, mais il n’existait techniquement aucune règle interdisant sa publicité devant des gardes armés.

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Les membres du personnel d'Organa savaient qu'ils étaient potentiellement victimes d'une attaque virale, mais ils savaient également qu'ils devaient agir avec prudence. "Nous avons décidé de positionner la publicité en tant que PSA, car il n’y avait aucune chance que la TSA et les autorités aéroportuaires locales autorisent une publicité au cannabis standard", a déclaré Jackson Tilley, directeur des relations publiques de la société. Ils ont conçu une annonce en caractères blancs gras indiquant aux voyageurs de l’aéroport: «Le cannabis, c’est légal». Puis, en petits caractères, il est écrit: «Voyager avec elle ne l’est pas. Laissez-le en Californie. »De minuscules images des logos d’Organa Brands, telles que Bakked et Magic Buzz, sont apparues au bas de la page, sans aucune explication de leur nature (stylo de vapotage et boisson infusée au THC, respectivement).

Organa a soumis le PSA à la TSA et à quelques aéroports, puis a attendu. Sur la mince chance qu’elle soit approuvée, la société se préparait à un blitz médiatique – estimant qu’il ne lui resterait que très peu de temps pour capitaliser sur la victoire. «Nous nous sommes assurés que chaque élément de la campagne était prêt pour la presse. Nous avons préparé des documents type sur la campagne elle-même, tourné des images des plateaux en studio, engagé des acteurs pour filmer le rouleau B des plateaux utilisés et veillé à ce que tout soit bien emballé, avec un arc », explique Tilley.

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Trois mois plus tard, ce qui semblait impossible était arrivé: la TSA et un aéroport avaient répondu par l'affirmative. La publicité d’Organa a été mise en ligne à l’aéroport international de l’Ontario en Californie, quelques semaines seulement avant la légalisation par l’État du cannabis à usage adulte. Organa a immédiatement envoyé des photos et des vidéos aux médias, qui ont généré des récits dans le Los Angeles Times, le Newsweek, et le The Hill – et ont amené la TSA à retirer la publicité en un mois. Mais Organa a pensé que cela serait finalement arrivé de toute façon. La société avait obtenu ce qu’elle souhaitait.

Heidl ne révélera pas exactement les ventes générées par la campagne, mais affirme avoir généré plus de 40 millions d’impressions dans les médias. Sur un marché sursaturé comme le cannabis, cette prise de conscience est souvent la sauce secrète qui se transforme en vente. «Cela fait presque un an que nous avons mené la campagne et nous recevons toujours des appels de personnes intéressées à en entendre parler», a déclaré Heidl. «Je pense que cela témoigne de la rigidité des idées perturbatrices.»