C'est la clé pour gagner à l'époque de Covid

Septembre
10, 2020

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Certains pensent que la clé d'une bonne entrevue est de poser les bonnes questions. Mais en vérité, ce n’est que la moitié de la bataille.

Le journaliste de télévision britannique David Frost, décédé en 2013, a interviewé des rois et des reines, la royauté de Hollywood des présidents et des premiers ministres. Il posait de grandes questions, mais son vrai talent, comme l’expliquait un article du New York Times de 1990 était de «pouvoir mettre une personne tellement à l’aise qu’elle en oublie pratiquement qu’elle est réveillée». Il a parsemé d’interviews avec des répliques comme «C’est une telle joie de faire ça!» ou "C'est une merveilleuse observation!" Grâce à une combinaison de préparation minutieuse, de chaleur authentique et de plaisanteries décontractées, Frost pourrait amener les gens à dire les choses les plus sacrées. Son interview la plus célèbre, une série en 12 parties avec Richard Nixon en 1977, sollicitait la ligne «J'ai laissé tomber le pays» qui est devenue l'épitaphe du président disgracié.

Construisez un meilleur lien avec une étude de marché amicale.

Que les questions soient posées par un journaliste ou par un chercheur de marché comme moi, l'essentiel est de montrer que ce n'est pas une conversation transactionnelle (que pouvez-vous me donner? Quelle est la citation parfaite?) Mais plutôt une discussion amicale dans la recherche d'idées significatives. La dernière chose que vous voulez est de renforcer les défenses des gens, de les mettre en «mode de test» et de recevoir des réponses non authentiques. C’est pourquoi comment vous posez les questions est tout aussi important, sinon plus important, que ce que vous demandez. Pendant les périodes de turbulence comme celles-ci – avec beaucoup d'entre nous stressés et à bout de nerfs – il est essentiel pour le succès de la marque de garder les clients proches. Mais pour inciter les clients à interagir avec nous et à s'exprimer sur leurs véritables pensées et sentiments, nous devons rencontrer les clients là où ils se trouvent (de plus en plus, sur leurs appareils mobiles ) et établir des relations étroites grâce à des conversations fréquentes et amicales. .

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Alors, que signifie exactement fermer? Beaucoup de spécialistes du marketing et d'études de marché abordent la question de la «proximité client» d'un point de vue strictement numérique. Ils étudient les données transactionnelles, surveillent le comportement des clients et voient ce qu'ils disent de votre marque sur les médias sociaux . Mais à une époque où les habitudes des consommateurs changent à un rythme et à une échelle sans précédent, toutes les données dont vous disposez d'il y a six mois, voire six semaines, sont déjà obsolètes.

Nous devons reconnaître que très peu de choses sur la façon dont les entreprises capturent les consommateurs les données se rapportent en fait à l'établissement de relations véritables. Les relations de marque ne sont pas sans rappeler d’autres types de relations – qu’il s’agisse d’un journaliste et de sa source, ou d’un mari et de son épouse, le succès passe par un dialogue régulier et la reconnaissance du fait que la communication est une voie à double sens. Cette année, avec Covid et le mouvement Black Lives Matter, a prouvé l'importance de cela d'une manière très profonde. Nous devons nous préparer et nous poser des questions intelligentes les uns aux autres, mais surtout, nous devons nous écouter les uns les autres. Et étant donné la rapidité avec laquelle les choses changent, nous devons le faire régulièrement et fréquemment.

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Offrez aux consommateurs le contact dont ils ont besoin à l'ère de Covid-19

L'une des choses intéressantes que nous avons remarquées chez Rival Technologies ces derniers mois est que les gens sont plus, pas moins, disposés à s'engager dans des études de marché depuis le début de Covid. En mars, nous avons lancé une communauté mobile aux États-Unis et au Canada pour voir comment les consommateurs naviguaient dans la pandémie. Dans une étude, environ un tiers ont déclaré qu'ils étaient plus ouverts à participer à la recherche, tandis que moins de 1% ont déclaré qu'ils étaient moins ouverts. Certes, il y a un biais d'auto-sélection ici – mais quand même, les gens veulent parler, si vous êtes prêt à écouter. «C'est bien que pendant tout ce temps, je puisse contribuer d'une manière modeste à quelque chose – et cela ne me dérange pas de partager des informations, car nous sommes tous en train de la parcourir», a écrit un participant à la recherche. ou à des fins d'études de marché, il ne faut pas oublier que le premier travail consiste à mettre les gens à l'aise. Comment ouvrirais-tu une conversation avec ta mère ou ta meilleure amie Sue? Vous demandez: "Comment allez-vous aujourd'hui?" Nous avons essayé cette approche dans nos propres enquêtes mobiles et avons constaté que les gens y étaient réceptifs.

Nous en faisons une vraie conversation. Si l'on répond «juste ok», par exemple, notre réponse pourrait être: «Se sentir bien? Nous vous entendons. Pouvez-vous nous dire les principales raisons pour lesquelles vous vous sentez comme ça? » Oui, les participants à la recherche savent qu'ils parlent à une machine, mais malgré le ton et la langue utilisés, ils savent qu'ils ne seront pas notés sur ce quiz particulier. Pendant une période difficile, c'est une interaction amicale – et par conséquent, les gens sont plus disposés à partager.

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Casual Il s'avère que les chats SMS sont également les endroits où les clients sont plus susceptibles de révéler leurs pensées les plus profondes, selon des recherches récentes. Shiri Melumad et Robert Meyer professeurs de marketing à la Wharton School of Business, ont noté dans un article de mars 2020 pour le Journal of Marketing que les tweets écrits sur les téléphones contenaient 47% de plus en premier. pronoms personnels et 52% plus de références à la famille que celles écrites sur PC. «La découverte selon laquelle les publications sur les réseaux sociaux et les réponses à des enquêtes ouvertes produites sur les smartphones étaient plus auto-révélatrices», écrivent les auteurs, «suggère que le contenu généré par smartphone peut offrir des informations plus diagnostiques ou précises sur les préférences des consommateurs.»

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Alors que le rythme du changement continue de s'accélérer en 2020, nous devons être en mesure de suivre nos clients —Et entretenez une conversation informelle avec eux où qu'ils soient. L'ère du groupe de discussion d'une journée est peut-être révolue, mais nous pouvons toujours voir les visages de nos clients, via des vidéos de selfie. Les occasions de longues entrevues en personne – comme la série Frost-Nixon, tournée sur quatre semaines – sont également peu probables. Mais nous pouvons toujours obtenir des informations sur les clients et leurs besoins en constante évolution grâce à des enregistrements quotidiens par SMS.

Personne ne sait à quoi ressemblera la nouvelle normalité des affaires, mais en posant les bonnes questions – et de la bonne manière – les marques ont une chance de se battre pour obtenir les réponses dont ils auront besoin pour survivre.