Ces "tacos français" ont fait sensation en Europe, mais ont échoué aux États-Unis. Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?

Quel connaisseur américain de fast-food n'aimerait pas un énorme sachet de tortillas rempli de viande, de fromage gluant et de poignées de frites ? A l'étranger, les « tacos français » font fureur. La catégorie se situe désormais juste derrière les pizzas et les hamburgers sur toutes les plateformes de livraison en France, où la société parisienne O'Tacos engloutit plus que sa part de marché de la restauration rapide. Lancé en 2011 par deux frères bordelais qui ont rapidement été rejoints par un placoplâtre grenoblois, O'Tacos est passé à 280 unités en France, en Belgique, aux Pays-Bas, au Luxembourg et en Allemagne, avec un chiffre d'affaires annuel dépassant les 300 millions de dollars. Les grandes ouvertures d'O'Tacos – des événements souvent festifs mettant en vedette des stars du rap français et des influenceurs Instagram – auraient lieu en France à un rythme plus rapide que McDonald's. Les fans font la queue pendant des heures pour mettre la main sur la poutine renforcée dans un wrap.

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« Au début, c'était un produit très populaire en banlieue », raconte Patrick. Pelonero, le placoplâtre devenu cofondateur, même s'il veut dire « banlieue » au sens français, un cadre plus urbain et ouvrier que la définition américaine. (Nous avons parlé par l'intermédiaire d'un traducteur.) « Maintenant, tout le monde le sait et tout le monde le mange. » a ouvert 72 nouvelles implantations en France. Ce mois de mars, il a également décidé de venir en Amérique. Pour ce faire, il a jeté son dévolu là où d'innombrables rêveurs entreprenants avaient auparavant : New York, ce creuset scintillant de grandes idées, d'aliments fusion, de portions démesurées et de plats rapides et savoureux à manger avec les mains. O'Tacos semblait parfait pour le marché. Mais à peine 14 mois plus tard, alors que le succès d'O'Tacos continuait de monter en flèche à l'étranger, son seul emplacement aux États-Unis a fermé. toute autre franchises en herbe – à quel point l'expansion internationale est compliquée… et combien de travail doit être fait pour réussir.

Crédit d'image : Avec l'aimable autorisation d'O'Tacos

L'attrait d'entrer sur le marché américain de la franchise est évident. Les États-Unis sont, par exemple, environ 18 fois plus grands que la France, qui est à peu près la même taille que le Texas. Et ainsi, selon les recherches du cabinet de conseil FranData, chaque année, environ 30 marques de l'extérieur du pays tentent de revendiquer une réclamation aux États-Unis.

« Ce n'est pas un chemin simple, mais c'est un chemin clairement défini », explique Darrell Johnson, économiste de la franchise et PDG de FranData. Parce que le franchisage moderne a commencé en Amérique il y a près de 100 ans, explique Johnson, les informations et l'expertise sont plus facilement disponibles ici, et la structure réglementaire légale est solidement en place. Il y a au moins 3 500 marques de franchise opérant aux États-Unis aujourd'hui, plus que tout autre pays de loin. (L'Australie, la deuxième plus proche, en compte environ 1 100.)

« Il y a beaucoup d'opportunités », dit Johnson, soulignant des réussites comme Pollo Campero au Guatemala, Bonchon en Corée du Sud et Tim Hortons au Canada. « Je pense que la partie intimidante de la plupart des marques de franchise à l'échelle internationale qui examinent le marché américain est : « Comment puis-je commencer avec cela ? » » 

Il existe des meilleures pratiques claires, déclare Ray Hays, associé directeur de FranLaunch USA, qui se concentre sur l'introduction de concepts de franchise en Amérique. "Il ne s'agit pas tant de faire les choses comme vous le pensez", dit Hays. « Il s'agit d'éviter de faire les choses dans le mauvais sens lorsque vous entrez sur le marché américain. » généralement parce qu'ils ont eu du mal avec l'un des quatre principes clés : démontrer une preuve de concept, créer un plan financier réaliste, recruter des bottes sur le terrain ou rechercher des conseils juridiques dès le début pour les réglementations fédérales et l'abondance de l'État. lois spécifiques.

« Trouver des partenaires américains et des experts en franchise sur le terrain aux États-Unis, je ne saurais trop insister sur ce point », déclare Hays. « C'est absolument essentiel, même pour une franchise très expérimentée et établie qui s'est implantée dans
10 pays à travers l'Europe. »

Quoi qu'il en soit, les entreprises devront également faire face à l'ampleur des États-Unis – ce qui peut sembler comme une bénédiction de loin mais une malédiction de près. Pour un article de 2018 dans le magazine Global Franchise Hays a interrogé une poignée de PDG de franchises du Royaume-Uni – qui est sans doute le plus proche du marché américain de la franchise en termes de culture et de langue – sur ce qu'ils n'avaient pas réalisé auparavant. entrer aux États-Unis « Ils disent, vous savez, 'Cela peut sembler vraiment stupide, mais je n'avais pas réalisé à quel point les États-Unis étaient grands. Je n'avais pas réalisé à quel point c'était diversifié », a déclaré Hays. "Miami est un marché complètement différent de Boston, de New York ou de Chicago." Au lieu d'entrer dans un pays, cela peut donner l'impression d'en entrer dans 10.

« La dure réalité est que très peu de marques latino-américaines et même européennes sont réellement prêtes ou préparées à entrer aux États-Unis », déclare Fernando Lopez de Castilla, fondateur de Basée au Pérou GNF Worldwidequi a guidé près de 3 000 franchises dans plus de 40 pays au cours de la dernière décennie.

De Castilla dit qu'il s'agit de discipline : respectez un plan d'expansion et de développement, engagez un bon avocat en franchise, faites appel à des consultants, et surtout, résistez aux raccourcis.

"Ce qui se passe dans de nombreux cas, même pour les grandes marques, c'est qu'elles reçoivent une piste intéressante d'un endroit exotique, ou peut-être d'un endroit génial comme New York ou LA, et c'est incroyable à quel point elles ignorent facilement leurs devoirs précédents et leurs plan et veulent juste avoir, disons, un succès du jour au lendemain. Je viens de décrocher le jackpot dans cet endroit légendaire », dit-il. « Je ne pense pas que la vie soit comme ça, et la franchise n'est certainement pas comme ça. Je cherchais simplement à gagner de l'argent lorsque les emplois de placoplâtre d'été se sont taris pendant la morte-saison d'hiver à Grenoble, dans la région des Alpes françaises à qui l'on attribue la création de tacos français.

Pelonero a commencé à expérimenter sa version de la recette avec un magasin qu'il a appelé Tacos des Allies. Pendant ce temps, deux frères – Silman et Samba Traoré – faisaient essentiellement la même chose. Les frères ont ouvert le premier magasin O'Tacos à Bordeaux, en 2011, avant de s'associer avec Pelonero pour O'Tacos en 2013. Gardez ces 5 choses à l'esprit

Ils n'étaient pas les seuls à développer le marché. Le site Web du Tacos de Lyon indique qu'il a créé des tacos français à Lyon en 1999 et compte maintenant quatre emplacements. Tacos Avenue envisage également une expansion internationale, et il y a aussi d'autres concurrents. Mais le trio O'Tacos s'est rapidement constitué une clientèle fidèle de jeunes locaux de la classe ouvrière, qui appréciaient la nourriture copieuse qui ne mangeait pas leur salaire. (Aujourd'hui, la taille "moyenne" de départ coûte environ 5 €, soit environ 6 $, et comprend généralement un choix de sept viandes, 12 sauces, des frites et une douzaine de compléments.) Les premiers fans ont également aimé que la viande était (et est toujours) certifié halal, attirant les jeunes musulmans des banlieues.

Peut-être le plus influent de tous, Pelonero avait également ouvert une agence de marketing en 2010. O'Tacos est devenu connu pour ses cascades virales comme la viande de cinq livres. chargé "Gigataco" (gratuit, s'il est consommé dans le délai de deux heures – un exploit rarement accompli) et a souligné "l'expérience" de la marque, un peu comme le Taco Bell américain. La musique rap s'est ancrée dans la culture de la marque, en partie à cause des relations personnelles de Pelonero dans l'industrie de la musique. Aujourd'hui, la page d'accueil d'O'Tacos France dispose d'un clavier interactif mettant en évidence 42 ingrédients disponibles, chacun sonorisé. Les utilisateurs peuvent choisir un rythme de fond et enregistrer un rap de 15 secondes.

En 2013, O'Tacos a décidé de franchir le pas et a ouvert un petit magasin à Paris. C'est à ce moment-là que tous les ingrédients se sont vraiment réunis.

« Il y avait des gens qui faisaient la queue pendant des heures, sur plus de 100 mètres, pour essayer le produit. À partir de ce moment, toute la marque était en route pour une croissance exponentielle », a déclaré Pelonero. Les comptes de médias sociaux d'O'Tacos ont gagné 30 000 fans en six mois, et au fur et à mesure que la marque grandissait, elle s'est délibérément concentrée sur ses racines. "C'est important, ce lien, ce lien avec la jeunesse urbaine, avec la banlieue, c'est réel", dit Pelonero. "Surtout dans ce type d'environnement, les gens voient si c'est vrai ou faux, et au moment où vous n'êtes pas réel, vous perdez beaucoup de crédibilité. C'est donc une grande partie de la marque. »

En 2015, la franchise a commencé sérieusement avec 21 ouvertures cette année-là. De 2017 à 2018, O'Tacos comptait 220 emplacements. Pourtant, côté développement, il n'y avait encore que Pelonero et deux stagiaires. « C'était une structure très légère, très entrepreneuriale », dit-il. "C'est le début d'une startup que je pense que l'on voit aujourd'hui principalement dans l'industrie technologique, où les choses vont très vite, de manière exponentielle, de très petites équipes et un fondateur dévoué."

C'est à cette époque qu'un message d'Amérique est arrivé. . Un natif français qui vivait à Brooklyn depuis 11 ans a écrit à l'équipe O'Tacos, certain que la marque y trouverait une base de fans similaire : urbain, jeune et motivé ; ethniquement et culturellement divers. Pelonero s'est envolé pour New York et les deux se sont entendus. "Ce n'était pas quelque chose qui avait été planifié très à l'avance ou un choix délibéré", explique Pelonero. « C'était une belle opportunité. Il y avait un bon feeling entre [me] et le partenaire de New York. L'emplacement de Brooklyn a ouvert ses portes dans le quartier de Crown Heights en mars 2017. Sa devanture était noir ardoise avec un logo O'Tacos épuré – plus de café français de rechange que de chaîne de magasins néon américaine. L'accueil était assez chaleureux ; la presse, positive.

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Pelonero est revenu en France, où O'Tacos devenait plus courant. La base de jeunes urbains était encore forte et la popularité s'était étendue aux employés du bureau central de la ville et aux familles avec enfants. En 2018, Kharis Capital, master franchisé de Burger King, a pris une participation majoritaire dans l'entreprise, inaugurant son expansion en Belgique et aux Pays-Bas. O'Tacos déménage son siège social à Paris. Il a également ajouté la marque filiale de desserts O'Sucre, qui comprend O'Taglace et O'Shakes.

Pendant ce temps, à Brooklyn, les gens semblaient aimer le produit. Les ventes ont été modérément stables, à 1 000 $ à 1 500 $ par jour. Mais Pelonero dit qu'il y avait des problèmes opérationnels constants. Le directeur a eu du mal à gérer la ruée vers le déjeuner, et la marque ne pouvait pas faire grand-chose pour un seul endroit dans un pays étranger à des milliers de kilomètres du siège. "C'est comme élever un enfant de l'autre côté de l'Atlantique", dit Pelonero à propos du site américain fermé. « Si aucun des parents n'est là, c'est un peu plus difficile. »

En mai 2018, un peu plus d'un an après son ouverture, O'Tacos a fermé son seul emplacement aux États-Unis. Il a décidé qu'il était préférable de se concentrer entièrement sur la croissance de l'entreprise plus près de chez soi.

Sur ces 30 marques étrangères environ qui entrent sur le marché américain chaque année, FranData ne suit pas combien « réussissent ». Les facteurs sont trop nuancés et complexes. « « One and done » n'est pas un bon moyen d'évaluer le marché», déclare Johnson. Un emplacement unique n'est pas une étude de cas, et New York n'est pas non plus représentatif du marché américain. Mais si vous pouvez y arriver, "c'est vraiment une énorme validation de votre marque sur à peu près n'importe quel marché", dit Johnson. , estime également que les franchises internationales peuvent faire plus que le faire sur le marché américain — elles peuvent même dominer. Il donne un exemple hors du domaine de la RQR : le concept australien de nettoyage de piscine, vieux de 29 ans, Poolwerx. Le fondateur et PDG John O'Brien a étudié le marché américain pendant près de deux décennies avant d'entrer en mars 2015. Il a sélectionné des marchés clés et s'est étendu au niveau régional en acquérant de petits concurrents indépendants pour tester le modèle. Ce n'est qu'alors que Poolwerx a commencé la franchise, ajoutant 59 sites aux États-Unis et devenant, selon l'entreprise, le seul franchiseur mondial dans le secteur des pièces de rechange pour piscines et spas, avec des centaines d'unités de vente au détail et mobiles en Australie, en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis. est-ce que cela nécessite des poches profondes, ce qui est l'une des raisons pour lesquelles les marques mondiales peuvent bénéficier d'un partenaire américain ; Poolwerx, président des conseils d'administration australien et américain, Troy Hazard, lui-même un entrepreneur en série né en Australie, s'est lié à l'entreprise en 2012 et est devenu citoyen américain l'année dernière.

« Ils ont fait des erreurs, et cela a pris plus de temps que prévu et a coûté leur donner plus d'argent, mais fondamentalement, ils ont fait ce qu'il fallait », dit Hays. "En fin de compte, je pense que nous allons voir de plus en plus de concepts étrangers aux États-Unis."

Cela crée une énorme opportunité non seulement pour les marques mondiales, dit de Castilla, mais pour les partenaires américains potentiels.

« Il existe des marques incroyables, des concepts et des propositions de valeur incroyables que des franchiseurs expérimentés aux États-Unis ou des franchisés expérimentés, en particulier des franchisés multi-unités, pourraient aider à se développer et à entrer aux États-Unis », déclare de Castilla. Qu'elles recherchent des partenaires américains ou simplement des clients, dit-il, les marques internationales seraient sages de mettre en valeur ces différences culturelles pour se démarquer – un concept qu'il appelle une "franchise de marque de pays" dans son livre de 2019 La Biblia de las Franquicias (La Bible de la franchise). C'est ce qu'a fait Juan Valdez, client de GNF Worldwide, en transformant ses 400 unités de café colombien détenues en coopératives dans près de 20 unités en Floride, à New York et à Washington, DC, alors qu'il tente son expansion aux États-Unis.

« Le pitch de la marque est que lorsque vous entrez dans le café Juan Valdez, vous n'achetez pas seulement un café, vous achetez un petit avant-goût de la Colombie », explique de Castilla. L'expertise est essentielle, mais une nouvelle vision spécifique l'est aussi. « Cette magie, ou ce caractère unique, il y a des tonnes de marques qui pourraient réellement apporter cela et rendre le melting-pot plus riche et plus savoureux. » 19659005] Bien que de Castilla, comme Johnson et Hays, ne connaisse pas O'Tacos avant que nous ne parlions, il semble que l'identité urbaine et col bleu de l'entreprise pourrait être un grand atout, si elle donnait une autre chance à l'Amérique. "Je pense que le concept [O’Tacos’] est tellement bon – en fait, j'ai eu très faim en regardant les photos Instagram", déclare de Castilla. "Mais en fin de compte, vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si vous ne faites pas vos devoirs, il n'y a pas de chance dans cette industrie."

S'il fallait tout recommencer , Pelonero dit qu'il retournerait tout de suite dans cet avion pour New York. Mais la prochaine fois, il prévoit de faire certaines choses différemment. « Nous avons besoin du bon partenaire pour y arriver, et pour de vrai cette fois », dit-il.

Pelonero a également trois autres années d'expansion internationale à son actif depuis la fermeture du site de Brooklyn, et il a confiance dans le produit et comment pour le commercialiser. « La façon de faire des affaires est universelle », dit-il. Avec plus de 2 500 employés au service de 40 000 clients par jour dans cinq pays, il pense qu'un retour réussi aux États-Unis nécessiterait une équipe locale solide qui traite l'entreprise comme si c'était la leur, une meilleure connaissance du marché et un « important » nombre d'emplacements. À partir de là, les tacos français s'occuperont du reste.

« Nous sommes en fait plus convaincus que jamais que ce serait une excellente solution et une énorme opportunité de retourner aux États-Unis », déclare Pelonero. "C'est donc définitivement le plan, et l'un des rêves américains à réaliser encore."