Ce que les désabonnements nous enseignent sur la stratégie de données –

Pour aider les spécialistes du marketing à tirer le meilleur parti de leurs campagnes de marketing par e-mail, nous avons créé la série « Demandez à un expert en e-mail » dans laquelle nous nous sommes assis avec les experts en e-mail de Zeta pour obtenir leurs conseils et astuces éprouvés sur la façon de créer des campagnes attrayantes et génératrices de revenus. Dans cette édition, nous discutons avec Donna Morton, vice-présidente, Conseil stratégique, pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles les désabonnements créent des trous dans les stratégies de marketing basées sur les données.

« Ne pas gaspiller, ne pas vouloir » est loin d’être une expression dépassée. En matière d’email marketing et de stratégie data, l’adage s’applique au quotidien. En utilisant chaque bit d’informations peuvent nous aider à établir des liens plus profonds et plus durables avec des prospects et des clients qui sont inondés d’e-mails et submergés de contenu chaque jour.

Qu’est-ce que les désabonnements et les e-mails rejetés ont à voir avec cela ? Hé bien, ne gaspillez pas, ne voulez pas. Là où les e-mails rebondis et les désabonnements peuvent être considérés comme des signes d’une stratégie de marketing par e-mail faible, ils peuvent aussi se transformer en une formidable opportunité d’apprentissage. Explorons ce que les e-mails rebondis et désabonnés peuvent nous apprendre sur la façon de faire évoluer notre stratégie de données.

Leçons de base du rebond

En fouillant dans nos données de désabonnement, nous remarquons invariablement des taux de rebond. Ces informations peuvent renforcer ce que nous apprenons des désinscriptions et aider à nettoyer notre liste. Une liste de diffusion plus propre et mieux ciblée peut limiter nos désabonnements. Que pouvons-nous apprendre d’autre de l’humble métrique du taux de rebond ?

Pour les non-initiés : les rebonds d’e-mails peuvent être classés comme « durs » ou « légers ». Les rebonds temporaires se produisent lorsqu’un e-mail trouve l’adresse e-mail correcte, mais quelque chose empêche la livraison. Il peut s’agir d’un problème de serveur du côté du destinataire, d’une boîte de réception pleine à craquer ou d’un autre problème dans la matrice. La bonne chose à propos des soft bounces est qu’un renvoi ultérieur conduit généralement à une livraison réussie. Les taux de rebond doux devraient idéalement rester inférieurs à 1 % de ceux livrés. Si vous le voyez augmenter, cela peut justifier une enquête plus approfondie pour savoir s’il existe ou non un problème avec un domaine spécifique.

Les rebonds durs, en revanche, n’ont aucun espoir de lecture future. Ils ne peuvent pas être livrés soit parce que l’adresse e-mail a cessé d’exister (comme cela arrive lorsque les gens quittent leur emploi), soit parce que l’entreprise a changé de domaine ou arrêté ses opérations. Comme les soft bounces, les hard bounces doivent rester inférieurs à 1 % du total livré. Des taux plus élevés pourraient indiquer des problèmes de qualité avec votre liste de diffusion et pourraient compromettre la réputation. L’hygiène et le nettoyage des e-mails sont importants pour éviter les problèmes de délivrabilité. Les rebonds durs doivent être immédiatement ajoutés à un fichier de suppression ou supprimés de votre liste.

Apprentissages plus approfondis des désinscriptions

Les membres de la liste qui prennent le temps de se retirer sont vraiment nos meilleurs professeurs tant que nous prêtons une attention particulière et ne gaspillons pas les apprentissages. Pour intégrer encore plus de connaissances dans votre stratégie de données, assurez-vous de personnaliser votre formulaire de désinscription par e-mail. De nombreux clients potentiels n’ont vraiment pas hésité à rejoindre votre liste de diffusion pour obtenir cet aimant ou cette remise, mais s’ils considèrent que votre cadence d’e-mails est trop fréquente (ou agressive ou non pertinente), ils voudront sortir. Souvent, cependant, les choses ne sont pas si noires et blanches. Certains prospects seront satisfaits de l’option de «désactivation» ou de contrôle de la fréquence, de la quantité ou du type d’e-mails qu’ils reçoivent de votre organisation.

Le problème pourrait être aussi simple que votre approche d’intégration pour les nouveaux abonnés. Presque toutes les organisations sont aux prises avec cela. C’est un jeu d’essais et d’erreurs. Cela vaut la peine de développer une cadence et une stratégie de contenu qui pourraient ressembler davantage à une construction de relations saines (lente et limitée, avec beaucoup de place pour la croissance) plutôt qu’à une harangue effrénée axée sur les ventes qui commence dès le premier jour de l’inscription.

Tout est occasion d’apprendre si vous restez à l’écoute et à l’écoute de votre public. Au fil du temps, votre liste de prospects racontera même des histoires importantes. Qui est passé de prospect à client, et pourquoi? À l’autre extrémité du spectre, lorsqu’un prospect achète quelque chose et se désabonne plus tard, c’est un véritable désabonnement. Pourquoi est-ce arrivé? C’est un type de perte qui mérite une exploration approfondie et une collecte d’informations.

Vraiment, le pire des commentaires est l’absence de commentaires. Obtenir un désabonnement ou un autre signal de mécontentement est bien mieux que de réaliser que votre e-mail va dans une boîte de réception abandonnée qui est utilisée comme piège à spam. Quand quelqu’un se désabonne, il est au moins disposé à interagir. Vous avez une chance d’apprendre Pourquoi ils veulent se désengager. Vos e-mails étaient-ils trop fréquents ? N’étaient-ils pas ce que la cible attendait lors de son inscription initiale ? Ciblez-vous les bons clients ? Peut-être que votre contenu ou vos promotions ne résonnent tout simplement pas auprès de votre public cible. Si vous voulez savoir, automatisez les façons de demander ! Ensuite, prenez le temps d’ajuster votre stratégie en fonction de ces données.

Bien qu’il soit normal d’obtenir quelques désinscriptions par envoi, le fait d’obtenir trop de désabonnements est également une source de curiosité pour vos décisions opérationnelles. Avez-vous eu un pic de désabonnements après une certaine campagne ? Avez-vous adopté un changement qui ne se passe pas bien ? Avez-vous ajouté une nouvelle liste à votre liste existante ? Il est utile de connaître votre taux de désabonnement de base afin qu’un pic important ne passe pas inaperçu.

N’oubliez pas non plus que laisser partir les abonnés non engagés n’est pas toujours mauvais et vaut bien mieux que d’être signalé comme spam. Après une saine réflexion personnelle sur ce qui peut être amélioré, tournez votre attention vers qui ne se désabonne PAS. Vous voudrez peut-être même écouter vos abonnés inconditionnels et exprimer régulièrement votre gratitude et inviter leurs commentaires lorsque vous cherchez à faire évoluer votre stratégie de marketing par e-mail. C’est un bon moyen de « cloner » vos meilleurs clients en apprenant à en attirer et à en fidéliser davantage au fil du temps.

Crédit supplémentaire : la gouvernance est un bon mot

Les désabonnements sont une source de retours précieux et directs de votre public cible qui continuent de nous apprendre. L’utilisation de ces informations pour développer et maintenir une bonne hygiène des données n’est pas un événement ponctuel. La gouvernance est un bon mot car elle évolue à mesure que de nouvelles informations émergent. Décider à l’avance, par exemple, qu’une liste de prospects qui «désactivent» au lieu de se retirer recevront une certaine séquence de sensibilisation à une cadence particulière est sûr de produire d’excellentes données qui peuvent faire passer votre entreprise au niveau supérieur. De plus, il arrive parfois que les clients aiment votre marque mais ne trouvent pas de pertinence dans vos e-mails. Tester des lignes d’objet et un contenu plus ciblé sur des segments plus petits peut améliorer l’engagement, réduisant ainsi les désabonnements. En fin de compte, comme pour toute machine bien huilée, un bon entretien continu est la clé pour tirer le meilleur parti de votre investissement.

Continuons à ajouter à cette liste ensemble.

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