Ce que la présence numérique de Ford et Tesla peut nous apprendre

Des vêtements aux articles technologiques coûteux en passant par les véhicules, plus de 87 % des parcours d'achat commencent désormais en ligne, selon Salesforce. Pourtant, de nombreuses marques traditionnelles continuent de sous-investir dans leur présence en ligne, même si elles dépensent des sommes considérables en publicité au-dessus de la ligne (ATL) (pensez aux publicités télévisées, aux publicités dans les magazines et aux panneaux d'affichage). En tant que PDG d'une agence numérique mondiale, je le vois souvent – les grandes entreprises qui sont trop lentes à reconnaître et à exploiter de nouvelles opportunités, même des mouvements aussi basiques que la création d'un site Web efficace. Prenez Ford : Autrefois pionnier de l'industrie automobile, le constructeur s'est concentré sur l'ATL, même si des marques plus jeunes et plus dynamiques comme Tesla ont commencé à ronger sa part de marché en attirant les consommateurs habitués au numérique.

J'ai récemment comparé les sites Web de Ford et de Tesla pour analyser dans quelle mesure ils comprennent les audiences en ligne – dans le processus d'examen de la messagerie, du flux d'utilisateurs et de la conception de l'interface utilisateur/UX – et certains de ses points clés sont explorés ci-dessous. La conclusion la plus fondamentale, cependant, est qu'aucune marque, grande ou petite, ne peut se permettre d'ignorer sa présence numérique

Un bref aperçu de l'acheteur de voitures d'aujourd'hui 

Une étude de 2020 du journalisme technologique/agrégateur de rapports DataReportal indique que "le l'Américain moyen passe 7 heures et 11 minutes à regarder un écran chaque jour », ce qui est juste au-dessus de la moyenne mondiale. Le travail à domicile et les confinements liés à la pandémie auront probablement ajouté à ce nombre déjà incroyable.

Pourquoi cela devrait-il être important pour les marques automobiles ? Internet est l'endroit où les consommateurs découvrent désormais les marques et se forgent une opinion à leur sujet, et c'est aussi là où ils font leurs achats – oui, même dans l'industrie automobile. En fait, les milléniaux américains, qui sont déjà des baby-boomers "outshopping" sur le marché automobile, montrent une préférence claire pour les plates-formes en ligne par rapport aux concessionnaires, selon The New York Times. La génération Z, quant à elle, est en train d'émerger rapidement comme des influenceurs importants des intérêts et des décisions d'achat de ses pairs. Bien que leurs journées d'achat de voitures soient pour la plupart encore à venir, ces listes de souhaits de consommateurs sont en cours d'aujourd'hui et sont en cours de développement en ligne.

Toujours pas convaincu ? Tenez compte du métaverse imminent, qui brouille lentement les frontières des réalités physiques et en ligne, et vous vous rendrez compte que nous avons à peine effleuré la surface de la façon dont les comportements des consommateurs sont sur le point d'évoluer.

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Si le site Web 2021 de Ford était une salle d'exposition, son équipe de vente serait en problème 

Votre site Web est l'un des premiers arrêts d'un acheteur périple. Tout comme une salle d'exposition, cela peut influencer la perception que les prospects ont de votre marque et la probabilité qu'ils s'y engagent. Une étude de l' Université de Stanford le confirme : 75 % des utilisateurs jugent la crédibilité d'une marque par sa conception Web. Un coup d'œil rapide sur le site Web 2021 de Ford révèle que sa salle d'exposition virtuelle laisse beaucoup à désirer. (Notez que la marque a mis à jour son design depuis mon examen de la vidéo, mais certains problèmes structurels subsistent ; cela s'apparente à du papier peint sur des murs fissurés.) 

Prenez l'entonnoir de conversion de la page d'accueil : Nous voyons des offres saisonnières présentées dans la section des héros, suivies d'électricité les modèles et toutes les catégories de véhicules, tandis que les autres catégories de produits sont regroupées en blocs visuellement concurrents comme pour dire : "ne cliquez pas sur nous : nous ne sommes pas importants".

En copie, nous voyons la forme primer sur la fonction. "Rejoignez la révolution électrique", par exemple, est un appel à l'action (CTA) qui semble cool mais n'apporte aucune valeur. Cherchent-ils des ingénieurs ou vous emmènent-ils voir leurs modèles électriques ? Comme toujours, la messagerie est essentielle. C'est bien d'ajouter de la voix, mais les utilisateurs ne devraient pas avoir à déchiffrer une copie vague. Les en-têtes et les CTA doivent être aussi spécifiques que possible (et gardez à l'esprit que moins de 20 % des utilisateurs lisent les paragraphes), alors privilégiez la fonction à la forme.

Maintenant, il y a aussi des éléments utiles, comme le menu déroulant avec des images de modèles de voitures. C'est une bonne idée, mais elle est rapidement éclipsée par le fait que vous devez cliquer sur l'élément de menu pour afficher la liste déroulante plutôt que de simplement la survoler. Il s'agit d'une erreur de niveau 101 ; vous voulez minimiser le nombre de clics vers n'importe quelle destination.

Dans l'ensemble, des superpositions de texte de bannière étranges à l'entonnoir de conversion mal construit et aux messages vagues, ce site Web donne l'impression que Ford a embauché des stagiaires pour vendre des produits d'une valeur de dizaines de milliers de dollars.

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Conception Web de Tesla par comparaison

Avant d'accéder Site Web de Tesla, un avertissement : je ne possède pas leur voiture , et je ne possède pas non plus de Ford. Cette analyse n'a rien à voir avec la qualité de leurs produits, mais pour illustrer l'importance d'une présence numérique efficace.

Ce site a déjà quelques années, mais il semble encore frais. La photographie de produits haut de gamme avec une grande marge de manœuvre vous permet de vous concentrer sur des messages simples et sans peluches. Des CTA clairs et exploitables suivent l'utilisateur et lui permettent de continuer son parcours sans effort, ce qui est idéal pour augmenter les taux de clics et de conversion. Les pages de destination des produits, quant à elles, disposent d'une fonctionnalité de discussion permanente pour mettre en relation les utilisateurs avec des représentants. Ce n'est pas seulement une méthode efficace de génération de leads, mais c'est important pour l'expérience utilisateur, car la résolution rapide des doutes ou des questions des prospects les aide à renforcer la confiance et à s'engager dans un achat.

Copie minimale et spécifique, typographie visible et propre, maquettes de produits, assistance aux utilisateurs et CTA stratégiquement placés ne sont que quelques-uns des détails qui témoignent de l'attention portée par Tesla aux détails et de son dévouement envers ses audiences en ligne.

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Votre site est le vendeur tourné vers l'avant pour votre marque. Il n'est donc pas étonnant que des entreprises héritées comme Ford perdent des parts de marché au profit de nouveaux venus audacieux. Mais héritage ou non, la longévité de la marque dépend de la capacité à comprendre et à répondre à l'évolution des attentes des consommateurs, et plus nos réalités physiques et virtuelles s'entremêlent, plus cette présence numérique devient critique.